提升利润必须同时提高“亩产”和“单产”

企业可从增加客户的数量、一次性购买量及重复购买次数来着手提升产品销量,但销量提升并不意味着利润的增加。...

文/史永翔

企业可从增加客户的数量、一次性购买量及重复购买次数来着手提升产品销量,但销量提升并不意味着利润的增加。因此,管理者需要活用企业家思维,根据自身特点来选择最合适的营销方法。对大部分的企业家和经理人来说,提升产品销量一直是个难题。提升销量无外乎三种方法:

第一个方法是加大费用做促销。比方说增加推广人员数量,人员越多,销量提升明显,这是最简单有效的方法。但人员越多消耗的费用也越多。这种方法一般用在产品毛利空间比较大的行业,也就是售价减去成本,中间的利差较大的行业,比如快速消费品、日用化妆品、保健用品等行业。

第二个方法是扩大各种产品的类型。有些企业把产品的种类做得很多,想让客户一来就能找到适合的产品。但很多企业,新品不断在出,老产品又不敢淘汰,导致产品品类与规格越来越多,结果导致企业整个资产成本和运行成本越来越大。

第三种方式是扩大产品的销售半径。这对于提升产品销量是非常有效的,随着区域的扩大,客户数量也不断扩大。但需要注意的是,企业付出的管理成本也会越来越大,同时对管理能力的要求也越大。在扩大销售区域之后,有相当一部分的销售区域是不赚钱的,反而吃掉了企业的利润。

之前我在一家建筑装饰材料公司做CEO时,前任CEO的市场策略是,在整个中国市场上卖产品。那时公司虽然有营业额,产品销量也不错,但整个公司不赚钱。后来我接手以后,对各个区域市场做了盈利分析,吃惊地发现竟有80%的国内市场没有为公司贡献利润,其他20%的市场却为公司贡献了80%的利润,尤其是上海、江苏、浙江三个地区市场对利润贡献最大。

我为公司算了一笔账,在既要保住销量又要保证利润的前提下,计算公司的投入产出比。也就是在什么样的地区,投一块钱,可以带来十块钱的营业额拉升。经过分析,在江浙沪地区,公司投入一块钱就可以获得上百甚至上千元的收益。但在东北、华北等市场只有几十倍的盈利。

这就促使我去思考一个问题,要保住销量,必须要做到两点。一是要提高“亩产”,这个亩产指的是客户,要求某些地区的客户密集度要高,才能给企业产生更高的销量。提高亩产的好处是,企业费用的投入产出比提高了。

二是要提高“单产”。通常业务员越多,销量越多,但是这不是绝对成立的。刚

开始投入的时候,企业是人海战术,但是应迅速从人海战术转换成为人均效率。也就是提高每个业务员产生的营业额的“量”应提高。

亩产是在客户身上,单产是在企业的业务团队身上,这两个“量”提高以后,企业产品销量的上升才有保证。那么我们应该如何提升销量呢?

第一个方法就是增加客户的数量。

客户数量提高得越多,企业才能对客户的质量进行筛选,这是一个非常重要的原则。我们发现很多企业有相当数量的质量不好的客户,吃掉了企业的利润,拖垮了企业的发展。但是要淘汰客户的前提条件是,要有充足的客户可以挑选。因此,一家企业必须要有勇气每年淘汰12%的不良客户,同时增加25%的新客户。只有在这种情况下,留给企业挑选客户的余地才会更大。

如何提高客户的数量?客户数量又是如何影响客户质量的?提升客户的数量有很多方法。

一是通过渠道,通过不同的渠道找到不同的客户;二是不断地维持住老客户;

三是增加营销费用的投入,不断增强对新客户的吸引力,让客户关注我们。这些都是倍增客户数量的关键。

第二个方法是增加客户的一次性购买量。

通过提升客户的一次性购买量,来封闭客户。举个例子,有一家公司以前大概只有7.8亿元的规模,现在已经发展到成为了一家30亿元规模的企业。这家企业是一家做建筑五金产品的生产企业,原来是围绕着产品找不同的客户,后来企业做了战略调整:筛选一批好的客户,只给大客户供应产品,还要把所要的建筑五金产品供应齐全,并且提供市场上最有竞争力的产品,这实际上就是增加了客户一次性的购买量。

增加客户一次性的购买量,是提高销量的非常快的路径。但这需要企业有很强的供应链管理能力,需要企业的效率和成本都要有竞争力。

第三个方法是增加客户的重复购买次数。

中国企业市场化经营的几十年来,很多企业家都比较短视,都忘记了一点,企业经营是一项长跑运动,能不能留住客户服务一生并传承下去,这个问题对于很多企业家来说是必须要考虑的。

企业经营的一个非常重要的特征,就是要有“滚”的力量,就像滚雪球一样,越大越好滚。只有让经营“滚动”起来,企业才有竞争力。产品是可以变的,技术是不断提升的,人才是在不断变化的,但唯有一个不变——客户。只有不断满足客户的需求,增加重复购买次数,客户才会不离不弃。

以上所说的经营观念和手段,都需要放在利润的平衡尺上去衡量,任何的手段都要考虑到成本,都要考虑到效果,这才是一个企业家的思维。

在企业家的思维中,先看增加客户的数量,这是可以快速提升销量的一个路径,但是它会增加企业的经营成本。这也是很多单一做销售、贸易的公司,做到一定程度就做不下去的原因。

第二种方法是增加客户的一次性购买量,它必须要增加企业的经营成本和组织成本。曾经有一位企业家问我,他做一个亿的时候,赚了三千万的利润,现在十个亿的规模却只赚到两千万的利润,这是为什么?问题就出在,随着销量的提升,企业组织规模增大了,产品品类也增加了,但是吃掉了更多的利润,原因就在于企业的管理能力和组织运行能力没有跟上。

对于第三种方法,增加客户重复购买的次数,这是一个比较权衡的方法。对于企业来说,如果是一两款产品,让客户一辈子都来购买,那是一个愿望,也是一个挑战。相对来看,这种方法经营成本降低,组织运行成本和技术成本也会降低,恰恰是我们想要去追求的。销量的增加并不意味着利润的增长。老板学堂第二课《如何实现15%—20%的高利润？》中强调：企业更长期、更深入、更重要的问题是：我们应该做什么样的客户，不应该做什么样的客户？应该做什么类别的产品，不应该做什么类别的产品？

换句话说，我们应该做什么样的企业？做大决策的时候应该遵循什么样的原则？老板学堂

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