听说实体店都不好做，为什么这么多品牌都要开体验店?（艺栢2016年终经验分享）

电商如火如荼，没料到线下体验店正在悄悄地卷土重来！...

2016年就要过去啦，今年应该是做设计，做产品的小伙伴们普遍压力最大的一年，因为大多数品牌和公司销量下滑，面临产品和品牌的升级。最难过的是实体零售店，很多过去靠加盟卖货起家的品牌都遭遇严重的关店潮。然而在另一方面，很多国内新兴品牌，国外成功品牌，却纷纷开始在实体店玩更多花样。与此同时，去欧美，去日本购物成了大家节假日的主流，国外的大型商店里，中国消费者可是人山人海。所以说，实体店不好做不是因为人们购买的需求下降，而是是因为购物体验太差了。在未来，线上线下一体化的“新零售”时代，品牌定位+线上电商设计+线下体验店设计是打造品牌必备的3个关键点。品牌定位决定品牌的核心竞争力，电商设计决定销量规模，线下体验店决定品牌的粘度和溢价。在中国，电商的目前渗透率最高的行业大概在50%左右。也就是说，仅仅靠电商渠道的话，至少有50%消费者无法接触到你的品牌。在今年，很多成功的电商品牌纷纷开始进军实体店。对于电商来说，现在线上流量成本已经和实体店经营成本不相上下了，并且未来只会越来越贵，开设线下体验店可以为电商引流，获取原有渠道之外的客户，在和其他电商品牌竞争中弯道超车。

今年一个最好的案列就是vivo，oppo销售额超越小米。小米是近些年风头最盛的公司，开创了互联网造品牌的先河。而vivo，oppo是低端手机的后起之秀，深耕线下渠道，在今年，靠大量3,4线城市的实体店，获取了线上品牌无法渗透到的50%实体市场，最终在销售额超越小米。

很多电商起家的品牌都有一个难题，低价产品卖几万件，价钱稍高点，就只能卖几十件。和传统线下品牌相比，很难在品牌溢价上做出提升。归其原因，还是在消费者的认同上，没有把线上品牌认同成真正的品牌。在线上消费很多时候是图便宜，并不是真正认可产品。一个品牌体验店可以让消费者直面自己的产品，打造品牌形象，提升客户体验，增加品牌溢价。

苹果体验店是体验店中最典型的案列了。苹果产品很少有小柜台，所有店面都是世界各地的旗舰体验店。体验店的设计大大提高了苹果的品牌溢价，用不到20%市场份额，占了行业利润的92%，一直是大家争相模仿的。

同时，在电商领域，进军体验店也是打破电商价格天花板，提升品牌溢价的最有效手段。做不做体验店，表现了品牌的格局，是区分做品牌电商和卖货电商最粗暴的方式。

茵曼和韩都衣舍在今年就是否开设实体店的分歧是今年电商领域的一大话题。茵曼的基因是设计师品牌，产品的价格在电商中相对较高。所以茵曼主张“千城万店”计划，主张电商进军线下，以体验店的方式进一步打造品牌，扩展渠道。而韩都衣舍的核心是小组制和快时尚的运作模式，快速抄袭韩国品牌，打造最快的速度和最高的性价比。所以韩都衣舍主张不做线下，靠成熟的线上模式孵化更多的纯电商品牌。两者在商业模式上各有千秋，但是艺栢更喜欢有决心做品牌的茵曼，不喜欢靠模式卖货的韩都衣舍，你们呢？



现在传统媒体渠道日落西山，花钱投放性价比极低。引爆一个品牌更经济的方式是靠社交媒体的传播。优秀的体验店都是朋友圈装逼利器，好的店面可以引爆朋友圈，等于免费营销推广。同时一个优秀的实体店也可以进行营销活动的落地，利于自媒体推广。

朋友圈晒图是目前年轻人最喜欢的社交方式了。有设计感，超出消费者体验预期的店面是日常晒图，引起话题的常客。



星巴克在美国西雅图开设了一个15000平方英尺（约1394平方米）的原生态咖啡烘焙体验馆。可以说是一次史无前例的尝试。





桃园眷村就是今年引爆朋友圈的网红店面，用韩寒的名气，超出预期的店面装修水准，打造了LV旁边的早餐店形象，开业不久就人尽皆知，座无虚席。



女人是感性的动物，购物是失去理智的冲动。对于女性向的产品，特别是需要试用的产品，比如，化妆品，护肤品，珠宝首饰，女装等。有实体店可以进行试用，试穿，才可以打动消费者第一次购买的心。当然，开店需谨慎，部分产品设计不过关的“见光死”电商产品就不要浪费钱在线下了，还是先做好设计吧。



过去的品牌是线下渠道为王的时代，占领渠道，占领货架是销售最关键的一环。比如鞋类品牌的百丽集团，在过去就靠占领商场一层所有鞋类摊位，进行垄断式的销售，获得销量成功。由传统占领渠道诞生的品牌，其实体店的核心功能是陈列产品，所以店面设计都是以展示货品为目的，俗称“卖货的”。在商品过剩的当前，这类品牌销量下滑严重。

传统卖货的模式在当今的失败已经被很多品牌验证，很多品牌也开始做了不少豪华专卖店。 但是，由于没有品牌理念的支撑，店面的装修只能一味地试用豪华的材料做装饰，不能传达品牌价值，豪华的装修不能促进消费者的购买，反而造成亏损。真正的体验店是理解品牌理念，用设计的方式把理念转化为实体店的陈列，让消费者产生对品牌本身的兴趣，促成购买。



体验店体验的装潢，首要目的是展示品牌理念。对于产品的销售，渠道很多样，可以线上，可以在超市，也可以在专柜，并不必要搞一个专门的体验店。但是，对于品牌的传播，让品牌形象占据消费者的心智，一个可以贯穿品牌理念的体验店就必不可少了。

无印良品的体验店是传达品牌理念的最好案列了，店面的陈设虽然还是简洁性冷淡的理念，但是通过旗舰店的店面设计，怎么让我控制不住自己的手了呢？









陈列方式是展示产品，区分卖货还是卖设计最直接的方式了。好的品牌体验店，陈列的方式都不是强调展示产品的性能和工艺，而是展示产品想表达的一种生活方式。同时，一些有新意的展示方式更会激发消费者对产品的兴趣。








交互互动区域是体验店有别于一般柜台的核心功能。交互互动区域可以是试用区，体验区，休息区等方式。以化妆品，交互区域可大可小，大到可以是雕塑景观，沙发休息区，小到可以是一个角落，护肤品为例，可以是一个化妆台，一个洗手池，甚至一面镜子。交互互动区域让消费者可以尽情体验产品，享受店面空间，最终加深对品牌的影响。







现在电商都知道每年双11，双12等多次营销活动，会为此专门设计推广页面等。作为线上线下一体的专卖店也应该设立可以灵活变换的活动营销区，一般为橱窗区域，有些品牌也会扩展到体验店其他区域。营销最省事的方式就是借势，在自媒体中，追热点打擦边球是最常见的有效方式。在实体店中，也可以借势搞营销，过年过节自不必说，有电商的还可以把电商活动延伸到线下。







说了那么多，一个店铺的基本装修设计还是最重要的。一般装修团队不懂设计，只能对店面进行豪华的装饰，浪费钱又不能达到预期销售效果。只有真正理解品牌，理解的产品的专业设计师才能够合理的把一个品牌的理念，落地成具体是店面设计，最终吸引到过往的行人进店产生互动。






好的体验店不会喧宾夺主，把消费者的注意力从产品的转移。一个经过设计的体验店应该让消费者印象深刻，愿意发朋友圈分享，潜移默化的接受到品牌理念，为后续的二次，三次消费做铺垫。最终形成线下体验，线上消费，品牌形象占领消费者心智的良性循环。

 

这就是实体店的“新零售”。

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