国窖1573配额外740元/瓶仅仅只是涨了80元吗？超级终端联盟体、终端配额制，2017泸州老窖还有哪些大招？

国窖1573作为泸州老窖头号大单品，泸州老窖“刘林组合”也对其制定了百亿大单品的规划。近日，对于国窖的“终端配额制”和“计划内计划外供价”的操作模式，业内也备为关注。...





文丨酒业家记者 胡吉洲

编|酒业家执行主编 岳蕾

国窖1573作为泸州老窖头号大单品，泸州老窖“刘林组合”也对其制定了百亿大单品的规划。近日，对于国窖的“终端配额制”和“计划内计划外供价”的操作模式，业内也备为关注。

据酒业家记者了解，12月27日，国窖四川片区经销商会上提到，自2017年1月1日起，整个四川区域一盘棋，国窖经典装统一将经销商打款价调整至700元，其中包含40元/瓶的保证金，计划外配额调整至740元/瓶。同时在2017年严格执行终端配额制，配额按季度进行申请，但片区有权根据经销商市场表现进行调整或扣减。为了确保价格拉升，2017年春节也没有开门红政策。

据酒业家记者了解，久泰公司的各国窖1573经销客户于2016年12月28日下午15:30在万达瑞华酒店三楼宴会厅召开了经销商座谈会，会上对上述价格调整进行了宣贯。

而这也意味着国窖经典装在2017年坚定执行2016年9月推出的“终端配额制”，计划内、外的价格较10月初价格双轨制以来，都提高了80元。此外，计划内保证金的额度也从20元/瓶提到40元/瓶。

据四川国窖经销商向酒业家记者透露，此次国窖提价的目的“并不单纯”，至少会有以下7个方面值得关注。

1.泸州老窖四川片区在全国率先真正将“终端配额制”落地；

2.各地市州的所有核心终端与当地的国窖经销商签订终端配额合同；

3.核心终端均享受泸州老窖公司的团购型经销商的价格——660元/瓶；

4.为了保证市场价格的稳定，核心终端需缴纳40元/瓶的保证金，即打款价700元/瓶；

5.终端配额实行申报制，申报后交片区、交国窖公司，审批后实施；

6.在价格上，实行“计划内与计划外”，即终端客户被公司审批同意的配额按照打款价700元/瓶，结算价按660元/瓶；如果终端发现数量不够，则只能实行计划外价格，裸价740元/瓶；

7.鉴于价格调整的过度期，大四川片区要求各地市州在2017年1月1日开始，全面实行且一定实现团购价建议不低于700元/瓶出货。在泸州老窖的召开的多次会议中，泸州老窖高层都会反复强调终端的数量和质量的重要性。事实上，泸州老窖在终端打造上有个标杆案例叫“久泰模式”，酒业家也曾报道。（链接：泸州老窖“久泰模式”起底：成都去年国窖卖了2.2亿，猛增6.5倍。）

“洋河全国有150万家终端，而老窖才多少，核心终端才几万家，相距很远。”这是泸州老窖某高层在近日的一次会上透露出的数据。

对于终端的挖掘和放大终端的价值，泸州老窖颇为重视：坚持经销商到终端和直控终端的市场两极化运作。因此，在一些市场不成熟的市场，泸州老窖就启动了“超级终端联盟体”的形式，把单个终端打造成县级市场来做。

在泸州老窖高层看来，超级终端联盟体的打造，增加经销商数量是为了推标杆型产品，树立价格标杆，比如窖龄90年、国窖1573，并不是为了汇量增长。单个终端可以是县级市场，县级市场也可以是省级市场的资源投入，个人团购也可以以单个终端来做资源匹配。

据泸州老窖公开的数据，窖龄酒2016年全国经销商直控终端数量达到12800多家。而不久前，老窖在发展国窖1573上提出吸纳中小团购商也是基于上述决策考量和实践的。一切的工作推动离不开执行，在泸州老窖实行“直营/民营+片区+战区+根据地”的打法来品牌专营直控终端，重视掌控渠道，做大做活市场，管理成本和组织成本一定是上升的，而这离不开泸州老窖实行的阿米巴的管理模式。

“听得见炮火的人拥有费用、人力的配置权。”有泸州老窖高层透露，泸州老窖几大品牌都在推行以县为单位进行市场规划，形成“县级阿米巴作战单元”并进行深耕细作，在核心战区内，建立有导向、有规划、有节奏的授权机制与授权平台，并实现季度预算制和季度考核。

而据酒业家记者了解，除了设立授权平台，泸州老窖还在推行资源投入前置化，针对优质经销客户，对于经销商的推广进行诸如赠酒的前置投入。

此外，在人员配备策略上，泸州老窖正在实现总部人员服务职能模块化，真正形成“小前端、大后台”的阿米巴执行系统。也就是企业的一线“小前端”要足够灵活，后台则要有足够强的资源整合能力和服务提供能力。事实上，泸州老窖三大核心大单品国窖、窖龄、特曲均有实施“配额制”，这也是泸州老窖对终端控制能力加强的表现。

而据酒业家记者了解，老字号特曲是月度配额模式，配额外加价，同时通过配额制和供求关系控盘市场价格。而窖龄酒也是坚持控盘分利，控制发货节奏，固化经销商利润。

而国窖是季度配额制模式，控量涨价策略。

在酒业家记者看来，国窖实行“终端配额制”有利于国窖实现其在强势区域树立品牌至高点，提高其品牌辐射力，同时通过对强势区域市场的终端的控制，有利于国窖打造其定价权市场，形成对其主销区域的价格、物流防御。

泸州老窖股份公司总经理林锋也在近日表示，2017年泸州老窖全线产品会上涨，随着消费升级，150元以下是地产酒的竞争价格段，竞争者众多，150元以上的白酒是名酒厂品牌竞争的价位段，价格越高，竞争者越少，泸州老窖厂商都应该去做轻松的生意。

而实际上，终端配额制应该是基于国窖在品牌、市场和多年市场真实销售数据而制定的。从国窖2016年的动作来看，国窖实施配额制一方面管控渠道，另一方面是整顿优化顺价逻辑。

不过，国窖的批零价从2016年初也上涨百元，虽然国窖对于价格的调整也是小心翼翼，不断探路，一年以来并不轻松，但随着直控终端模式的渗入式发展，定价权市场增多，2017年国窖的控盘动作或将自如很多。

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