重磅泸州老窖大战略下，博大酒业最全战略布局和产品阵法曝光！

看泸州老窖大战略下，博大酒业如何排兵布阵...





2015年，泸州老窖进行了多方面的调整，而在泸州老窖战略转型的大背景下，博大酒业的产品战略和发展策略将出现何种变化成为业界关注的焦点之一。在泸州老窖博大酒业2016春季产品推荐暨客户答谢会上，泸州老窖股份有限公司销售公司常务副总经理、博大酒业营销有限公司总经理李小刚向与会者系统介绍了泸州老窖股份公司的新变化。

据介绍，2015年7月1日，泸州老窖股份有限公司新一届核心管理团队形成，“做专做强，合作共享”成为新团队的共识和泸州老窖的战略方向。一方面，坚持做专做强，全心全意做酒，心无旁骛地聚焦酒业发展，另一方面，坚持和谐共生，始终与投资者、合作伙伴和员工共享发展成果。为此，泸州老窖集团和股份公司进行了分工，股份公司专注酿酒和卖酒，由酿酒板块、卖酒板块和总部服务三大体系组成，架构更简单，运营更专注。在发展规划上，泸州老窖的目标是保持健康、持续和快速发展。

具体到营销组织改革上，泸州老窖将重塑销售公司作为泸州老窖品牌服务中心的核心定位，构建以“四总三线一中心”为框架的泸州老窖营销体系，以服务为导向，贴近市场，贴近消费者，确保战术执行落地、品牌资源落地和消费者服务落地，成建制、成规模、成体系地打造国窖公司、窖龄酒公司、特曲公司和博大公司四大集团军作战体系，形成“四马齐奔”局面，共同拼抢夺市场份额。其中，“四总”即总指挥部（战术决策指挥中心）、总装备部（资源配置中心）、总督导部（稽核监督中心）和总行政部（协调服务中心）；“三线”即高端品牌服务线（国窖1573）、中端品牌服务线（窖龄酒和特曲）和低端品牌服务线（博大酒业）。“一中心”即创新中心，主要负责营销模式创新和产品创新。针对区域市场运作，泸州老窖将建立七大区域服务中心，将后勤组织体系前移，保障服务片区和客户。

不同品牌公司对应不同的泸州老窖战略单品。其中，国窖公司的核心产品包括国窖1573·中国品味和国窖1573·经典装；窖龄酒公司的核心产品包括窖龄酒90年、60年和30年；特曲公司的核心产品包括特曲·纪念版、特曲·老字号和特曲·晶彩；而博大公司的核心产品包括精品头曲、六年窖头曲、老头曲、光瓶二曲（圆瓶二曲、绿波二曲、蓝柔二曲共同构成泸州老窖光瓶二曲一树三花的产品结构）和泸小二。



在品牌瘦身，持续清理开发品牌和产品条码的基础上，泸州老窖开始强化聚焦单品的运作和传播策略。比如在品牌宣传上，泸州老窖坚持两条主线和五大单品战略，即以经典系和窖字系作为品牌宣传的发动机，以五大战略单品作为广宣资源聚焦核心。其中特曲、头曲和二曲将进行组合传播。据介绍，对于销售公司的战略产品，泸州老窖将在未来5~10年中坚定不移地进行打造。

产品聚焦还体现在品牌归口管理上。据了解，泸州老窖按照“同价位战略产品管战术产品”的原则，实施品牌公司归口管理（包括总经销和特许品牌）；同时，实施产品销售政策归口管理，品牌公司拥有唯一定价权，渠道公司不具备定价权。

泸州老窖还持续推动区域聚焦整合。

第一，以地级市为单位，启动泸州老窖区域扶商工程，支持区域性骨干代理商做大做强。

第二，弱势市场选择聚焦一个市场运作。

第三，聚焦根据地市场，实施市场裂变，“1个大本营市场，3大核心粮仓市场，6大全国支点市场”已纳入泸州老窖公司级战略规划。与此同时，泸州老窖公司还支持鼓励国窖、窖龄酒、特曲和博大四大体系合作，片区可以自由组合。

在渠道和价格管理上，一方面，根据客户及市场意见，固定各级利润，规划费用项目，采用控价模式。另一方面，根据市场动销和经销商库存情况配额发货。此外，在终端运作上，将围绕动销配置资源。

作为泸州老窖战略的重要组成部分，博大酒业根据总公司的品牌战略，理顺了中低端产品，确定了头曲、二曲为核心战略大单品，并根据市场状况，对精品头曲、六年窖陈头曲、老头曲、光瓶二曲进行停货，取消库存不良等问题发货订单，并进行退货；同时与总公司督察部协同合作，博大酒业市场督察部对客户现有市场库存进行了盘点。此外，还与销售公司国窖1573、窖龄酒、特曲合作，在各省区大规模开展树价陈列风暴，共涉及终端数量约18万家。动销将是博大酒业下一步重点工作。据李小刚表示，博大酒业已经完成过渡换挡，开始蓄势反攻。进入发展新阶段，博大酒业下一步的战略和战术将有哪些调整和变化，博大酒业副总经理杨成进行了系统解读。

据介绍，博大酒业2016年营销工作指导方针共有16个字：规模发展、专业营销、动销为王、主动竞争。其分析认为，第一，大众白酒没有规模就意味着没有成本和利润优势，所以规模是第一要素；第二，白酒营销方法没有高科技，没有新方法，关键是能否做到足够专业；第三，动销是激活整个产业供销链条的关键；第四，酒业已经进入挤压竞争阶段，只有主动竞争，主动争夺市场份额才有生存和发展机会。

在产品策略上，博大酒业将坚持全国大单品与区域产品协调发展。其中，全国大单品系列分别包括批发价定位于100-120元的精品头曲（D系列）、定位80-100元的六年窖头曲（雅系列）、定位60-80元的六年窖头曲（铁盒）、定位40-60元的老头曲（15版）、定位10-20元的光瓶二曲（圆瓶、绿波、蓝柔）、和时尚小酒产品泸小二。全国大单品系列由厂商一体化团队主导推进全国县级市场布局，打造超级单品。而区域产品则定位于利润型产品，以有实力的经销商客户为主导，进行区域性布局，作为核心产品的补充。



在品牌投放和产品布局上，博大酒业的原则是：品牌投放有纪律，产品布局有秩序。比如客户属性要与产品属性对位，同价位产品要实施区域准入制度，客户产品要形成组合运作等。

具体到不同价格带产品的定位和运作策略上，100元价位核心产品是精品头曲D系列和精品头曲铁盒，品牌以“青年商务酒”为诉求，前者定位利润型产品，后者定位为规模型产品。60-100元价位核心产品包括六年窖头曲柔雅、淡雅和六年窖头曲铁盒，以“优选喜酒”为品牌诉求，前两者是利润型产品，后者是规模型产品。以上产品在经销客户选定上以具备餐饮渠道资源的优质客户为主。60元价位核心产品则是新装上市的2015版老头曲，老头曲是体量最大，全国覆盖率最高的单品，全国销售额10亿元，该产品将分度数、分区域运作，目标是在全国聚焦300个县级市场，单个县级市场的销售目标为300万元。除了人员支持，老头曲在营销推广上将采取宴席推广、终端建设与乡镇路演相结合的方式。10-20元价格带的核心产品为光瓶二曲（圆瓶二曲、绿波二曲、蓝柔二曲），其中圆瓶二曲是主导型产品，以工薪、工人、民工消费为主要消费群体，强化乡村布局。绿波二曲是圆瓶二曲42度经典装的升级型产品，度数为40.9度，与经典装进行县级市场组合推广，抢占中度酒市场。蓝柔二曲作为圆瓶二曲的补位型产品，以拓展餐饮渠道为核心，带动二曲产品的餐饮布局。

在物流和价格管理上，博大酒业将推进和落实三个常态化：价格监控常态化、库存复核常态化、终端动销复核常态化。具体来说，将严格实施计划配额制，不给经销商客户压货；团队考核以动销考核为主；构建全国联网的动态价格物流监控网络体系；坚决清除价格执行不力的人员、客户、终端和政策。

另据了解，博大公司在组织结构上将扩大直接卖酒的基础业务人员数量规模，缩减服务型、管理型人员；按照终端数量，配置本地化基础业务团队；同时，理顺公司总部和区域之间的分工，加大一线区域的战术决策权，强化一线战区对人、财、物费用资源的综合统筹权限。此外，博大酒业还将建立以“动销”+“动作”为核心标准的考核机制，从总体上提升市场运营效率。

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