重新定义销售，带动产业升级
几天前，好友萧峰老师在我朋友圈留言说要送我一本他翻译的拉姆·查兰的书，好奇心驱使我马上在亚马逊网站搜索了一...
几天前，好友萧峰老师在我朋友圈留言说要送我一本他翻译的拉姆·查兰的书，好奇心驱使我马上在亚马逊网站搜索了一下“拉姆·查兰+萧峰”，下面的结果就跳出来了：《客户说：如何真正为客户创造价值》。
第一次读拉姆·查兰的书，非常顺畅。用萧老师的话说，拉姆·查兰的书干净、整洁、清晰，理论性和实操性都很好。加上我有20多年销售和营销管理经历，所以这本书理解更容易、读得很快，一天就读完了，并且介绍给了几个朋友。我觉得推广为用户创造价值的销售理念和做法，对于国内企业非常有意义。如果做到这一点，企业就必须有很强的技术创新能力，这有助于我们的产业升级、供给侧升级。
在当前技术和市场环境下，信息透明度越来越高，市场竞争日益充分，供大于求成为常态，这导致客户越来越处于强势地位。因此，仅凭产品好、价格低、与客户关系铁，也不一定能够拿到订单，或者即使拿到订单也没有什么利润。拉姆·查兰把企业的这种困境归结为“现有模式难以为继”，引出本书主旨：销售模式必须转型。
作者提出的销售模式转型，是从满足客户需求的传统销售模式，上升到帮助客户成功的高度。实际上，很多成功的销售都是有意或者无意地帮助客户取得了不同程度的成功。而按照作者的观点，现在的销售必须转型，转为有准备、有计划、有团队、有资源的聚焦客户成功、帮助客户成功。以为客户创造价值倒置价值链、重新定义销售。
例如，现在几乎所有细胞培养基供应商都有低血清细胞培养基产品，而在十多年前，市场上并没有这种产品，低血清细胞培养基的名字也是我们取的。
为什么要开发和推广低血清细胞培养基呢？那时候我刚读了《蓝海战略》，蓝海虽好，但是它在哪里呢？后来我们从客户的困惑中找到一个途径。
那时候国内疫苗全部采用转瓶生产，用户为了生产足够多的病毒，只能不断增加转瓶机数量。转瓶机的增加同时带来种子细胞扩增数量需求的增加。如果能够提高细胞分种比例，就能大幅度减少种子细胞扩增需求的压力。
于是我们尝试帮助客户提高分种比例，增加细胞培养基的营养成分，同时减少培养液中的牛血清添加比例，最终使细胞既能高比例分种，又不会因营养过剩而脱落。
牛血清一直是疫苗生产成本中的大项，而且质量不稳定、批间差大，影响细胞培养的效果，进而影响疫苗生产效率。减少牛血清添加量，不仅减少成本，更重要的是保持疫苗生产质量稳定。
提高分钟比例、减少牛血清添加比例，使客户疫苗生产成本大幅度降低，客户的项目组也因此受到公司嘉奖。而我们的低血清细胞培养基价格尽管高于客户原来使用的基础培养基，但客户也乐于采用。
我们帮助客户增加了利润，提高了产品质量，我们自己也取得竞争优势和额外收益。
反过来，如果忽略客户利益和价值，就会被竞争对手取代。还是低血清细胞培养基，不久前听到一个故事，某疫苗企业多年使用一家细胞培养基供应商的产品，效果一直不错，但忽然出现细胞生长不好的情况，大家怀疑是牛血清质量问题，这个培养基供应商也没有采取有效行动帮助客户解决这个困难。而它的一个竞争对手此时想起了清大天一的低血清细胞培养基概念，马上配制样品给客户试验，问题迎刃而解。他们也自然取代了原来的细胞培养基供应商。
合作多年关系良好的老供应商因为忽略客户利益而被淘汰，新进入的竞争对手因为解决了客户困难而斩获了业务。一个低血清细胞培养基，却也有正反两方面的案例。
在《客户说：如何真正为客户创造价值》这本书中，拉姆·查兰详细给出了为客户创造价值的销售新模式下，从哪些地方了解和分析客户情况，从哪些地方评估给带来的客户价值增加。
而我们大多数企业延续到现在的传统思维认为销售人员只是销售工具而已，靠拿销售的佣金或提成赚钱，在公司内部却可能处于边缘的位置。这样的销售体制和销售人员是不可能实现为客户创造价值的销售转型的。
从上个世纪末，我刚刚做到公司主管销售的副总经理起，我一直对对低工资高提成的销售制度持反对态度。销售出身的我知道这种制度下的销售人员缺少归属感，他们除了销售产品和提成之外几乎不关心公司的任何情况，当然也不愿意分享客户的情况。这样体制下的销售也许能够让企业节约短期销售支出，但这种压力或者所谓激励并不一定能带来业绩增长，反而销售人员流动性大，还可能带走客户。
为客户创造价值的销售转型要求每一个销售都是一个项目经理，能够协调组织企业内部有关资源，去了解客户，为客户拟定增值计划，并能够得以实施。销售人员在公司的地位是非常重要的。写道这里，我想起来中央人民广播电台Music Radio里的一则广告：
“罗伯特·伍德鲁夫，卡车业务，可乐不是他发明的，但他把可乐变成全球饮料；
雷克雷克，搅拌器业务，汉堡不是他发明的，但他把汉堡卖到了全世界；
托马斯·沃森，缝纫机业务，计算机不是他发明的，他是IBM的创始人。
世界500强的CEO有45%是业务出身”。
对于销售人员来说，这一则广告能不能激发起你们的职业发展野心呢？尤其是在当今为客户创造价值的销售转型的形势下。
当然，销售转型不是销售人员能够实现的，必须是公司董事会、总经理直接领导和实施的。销售转型的企业只有不断技术创新，才能给客户创造价值，这就促进了供给侧企业的技术升级，这实际上已经上升到企业发展战略层面了。
当然，经过培训、考核的，具有CEO思维的销售人员才能继续在新的销售模式下工作。拉姆·查兰在书中也给出了对销售人员的培训内容和要求。
我和萧峰老师也在讨论，为客户创造价值的销售转型势在必行，因为它不仅事关企业销售收入，而且关系到企业升级和持续发展战略。那么，企业要不要在这方面进行研讨和培训呢？我们要不要在这方面做更多的工作呢？欢迎朋友们给我们这方面的反馈意见，反馈意见请给我发微信，或者发邮件：zhangren@cafmetea.com。谢谢大家！
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