红酒篇：华夏长城，华南长城！ --长城红酒

——华夏长城市场策划案...

华夏长城，华南长城！

长城是古代中国在不同时期为抵御塞北的游牧部落联盟而修筑的规模浩大的军事工程，如今的长城已失去了它的军事用途，更多的体现了中华民族的文明，激励着炎黄子孙保卫我们自己的国家。在2000年的中国华南地区，华夏长城用我们中国的品牌，用红酒开始构筑了一道华南长城。

现今，在华南地区尤其是广东华夏长城占据了接近50％的市场份额，品牌知名度、美誉度和忠诚度高达83.5％，具有绝对的市场优势。华夏长城是如何变成华南长城的呢？

俗话说“梅花香自苦寒来”，面对华南区这块洋酒统一天下的沃土，华夏长城感觉到了巨大的竞争压力。

长城南下，形势严峻

华南区地理位置优越，经济基础较好。是我国经济建设的前沿，改革开放的窗口。因此，消费者接受新鲜事物的能力强。这为华夏长城进入华南区市场提供了一个良好的条件。可是：首先，在国内葡萄酒生产技术老化，没有严格的质量控制和专业的管理方法，导致葡萄酒的质量不合格。这使许多消费者不相信红酒的品质；其次，葡萄酒的高价格消费使多数的中国消费者没有能力长期消费，而且消费者对葡萄酒文化缺乏了解，对红酒的认识还处于初级阶段：夜店、盲目消费等，促使很难形成长期的稳定的葡萄酒忠实消费群者，而且传统的消费观念制约了葡萄酒消费在中国的普及。

这使华南地区的消费者更倾向于洋酒的消费，并且市场上主要以洋酒为主，洋酒充斥着KTV，酒吧，酒店，高档餐厅等酒类的主要消费场所，国产红酒遭到了排斥挤压。

长城突围战

近年来，葡萄酒的进口总量增加而价格降低说明散装葡萄酒进口量上升而葡萄酒质量却在下降。进口酒的掺酒，假酒等现象越来越普遍。低价进，高价售，酒种良莠不齐，仿佛进口酒成为了“洋垃圾”的代名词。这为国产红酒的发展提供了良好的条件。

华夏长城在此时对华南市场发起了进攻，正是因为消费者对红酒的认识不足，才导致了“洋垃圾”的产生，所以我们需要让消费者更清楚的了解到什么是真正的好红酒。

一焦点事件，唤醒消费

从消费者调研开始：6场焦点座谈会，30多人的深度访谈，抽取的样本以有车、有房、经常引用红酒的消费者，调研的层面包括红酒知识的了解状况、品牌偏好度、品质鉴别、价格测试、国别区分等等，经过10多天的艰苦奋战，项目组终于挖到了金矿。调研信息清楚的表明：一消费者有着明显的品牌倾向性，洋红酒是首选；二消费者对国产红酒误解颇深，主要来源是感性的理解，中国产不出好红酒；三消费者品质鉴别能力很低，只有不到5%的消费者能区分红酒的级别优劣，大部分属跟风消费等。

点燃媒体，唤醒消费：媒体固有的喜好，不怕出事，就怕没事。只要给他给一根火柴，他敢引爆一个火药桶。将广东的各大媒体的记者、编辑请到深圳，把一份关于“洋垃圾酒横行于广东”的报告给他们，接下来的一个月内，洋垃圾酒成为各媒体争相报道的焦点，成为街头巷尾议论的话题，谈洋酒气短，喝洋酒色变。如果请客你有勇气拿一瓶样红酒，首先必须解释一下该酒的身世，澄清一下此酒非垃圾。消费者心里的坚冰被打破了，心里被清空了。

建立标准，填补空白

第一阶段，我们提出了“三好绅士”的概念。以拟人化的说法，通过三个阶段的广告全面的向消费者介绍“好产地，好年份，好品种”的酒才是真正的好红酒。

好产地：酿酒葡萄对生长的环境非常挑剔，我国适宜种植干红葡萄的，只有河北昌黎等少数几个地区；华夏长城的生产基地，是一个专业的，规范化的生产基地。位于北纬40°附近，其自然环境，无论是光照条件，温差或是降雨量都与法国波尔多地区极为相似，这为华夏长城的高品质葡萄酒的生产提供了良好的基础。

好品种：优质酿酒葡萄酿出的酒，滋味醇美深厚，且宜久藏，越久藏品质越卓越，比如在全世界倍受推崇的赤霞珠、霞多丽、梅鹿辄等品种；好年份：遇上气候适宜的年份，葡萄长势好，酿出的酒液最珍贵。

第二阶段，从“成功时刻”，“浪漫时刻”，“幸福时刻”三方面，强调分享，情调，快乐。贴合于消费者的生活，让华夏长城深入消费者的日常生活，品尝好酒第三阶段，通过“夕阳醉了”，“干红中的干红”，“绅士中的绅士”，“名流中的名流”来体现华夏长城的高贵品质，提升品牌的价值。进一步的深化，华夏长城是好红酒的概念。

创新包装，树立形象

打造华夏葡园标识，在包装上，首先，用与国外葡萄酒相类似的白标，突出长城这个代表中华民族的形象；其次，每瓶产品都配有出生证，标注他的编号，

出生年月，最佳饮用时间等；然后，每瓶干红都戴有一条红色的领结，强化华夏长城的“绅士”形象。这三方面的有效结合，凸显华夏长城的高端品质。以中国民族自己生产的好红酒的理念作为重点的信息诉求。

创新渠道，锁定标杆

在渠道选择上，我们针对消费者的普遍特征得出，以适宜的产品选择有影响力的消费群体和销售路线，扬长避短，因此，我们将KTV，酒吧，酒店，高档西餐厅等红酒，洋酒消费地，作为主要销售区，进驻夜场；其次是大型商场。同时在适宜的时间，建立华夏1995俱乐部，进一步强化华夏长城的形象。

活化终端，积极促销

在促销活动以及终端上，我们策划了“华夏长城95——好酒觅知音”等一系列活动， “华夏之醉，云迪知音”大型演奏会，使华夏长城1995的品牌内涵和社会文化活动有机的结合，提高华夏长城1995的品牌美誉度。以及“好酒觅知音”——华夏1995俱乐部的概念店，在扩大新品牌“华夏长城”的品牌知名度的同时，也带动华夏长城1995的销售。强化终端，将广告，促销，公关三者为一体，借助整体的力量打开华南市场。这一系列的策划，使华南市场掀起了“红酒热”的浪潮。

长城的全面胜利

华南地区在经历了“洋酒热”以后，“红酒热”随之席卷而来。华夏长城成为了各商场的热卖的葡萄酒。在华夏长城各个批发店，很多商家一早来排队要货，整个市场供不应求。华夏长城的“白标”成为了最畅销的产品。华夏长城经过华南市场的洗礼必会成为像万里长城一样，屹立于中国，成为中国红酒业的瑰宝。

要点

1、洞察到消费者在红酒消费中存在的误区，习惯的错误导致消费者的错误消费模式。消费者对红酒文化的缺失及对红酒品鉴能力的不足是一个很好的突破口，调查研究是本案的之路明灯，照明了品牌前行之路。

2、不破不立。将消费者的习惯思维清空的第一步是颠覆，通过对洋垃圾酒事件深度曝光，借助媒体公信力，引起消费者对洋垃圾酒的关注，打破原有的认知误区，将消费者对红酒的偏见归零，接着以高空广告大声的告诉消费者选着好红酒的标准是什么，短时间内建立消费认知，为品牌的建立奠定了良好的基础。

3、渠道领先。红酒品牌的建立是一个过程，不可一蹴而就，销售终端是红酒品牌推广的重要场所，尤其是餐饮渠道，通过促销人深度向消费者的推荐，不仅促销了产品，更重要的是传播了品牌文化和品质诉求，以餐饮、夜场渠道为主，商超为辅的渠道构建是华夏长城成功的又一关键。

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