保健酒篇：海能鲍参酒
——海能鲍参酒品牌策划全案纪实...
冰火两重天——海能鲍参酒品牌策划全案纪实
提到白酒，就不能不提到鲁酒。素有“孔孟之乡，礼仪之邦”的齐鲁大地，近三十年来演绎了一场又一场酣畅淋漓的酒业大战，有风风火火闯九州的“水浒英雄”秦池、孔府家酒、孔府宴酒，有老树迎新春的扳倒井、古贝春、琅琊台、泰山特曲、趵突泉特酿……
2007年的初秋，一位自山东远道而来的客人到访，他自报家门，姓程，名玉山，青岛海能集团总裁，手上捧着的是一瓶鲍鱼海参酒。
这样一个全无行业根基的新品类酒水项目，要不要接下来，公司内部权衡了良久，最终我们还是被程玉山先生的创业精神所感动，准备接受这样全新的挑战。
我们首先提出的问题是，以前曾经有过鲍参酒吗？
其实，在海能之前，已经有不少投资者曾经动过做海洋酒的念头，也曾经投产过，上市过，风光过，但最终因为酒质稳定性、市场操盘力、资金链断裂等多种问题，在上市初期翻腾几下浪花就了无踪影。这一次，海能有机会整成吗？
作为新兴的海洋高科技集团企业，鲍鱼海参酒是海能集团的战略性投资项目。早自2003年起，海能与中国海洋大学联合成立鲍参酒研发团队，经数位海洋生物专家历时5年，投资数千万元，终于研制成功中国首款新型海洋生物营养酒——鲍参酒。
该酒选择黄海青岛附近海域出产的海洋活黄金——上等鲜活鲍鱼、海参为原料，采用先进的“高科技海洋生物提纯技术”，全面萃取海洋生物精华低温发酵，有效去腥，色泽通透，口感绵香醇厚，是具有开创性价值的海洋生物科技的结晶。
更为神奇的是，海能鲍参酒所选用的鲍鱼海参严格限定在北黄海青岛附近2.8公里的海域，水深50米，寒暖流交汇之海洋极地。因为那里属于寒暖流交汇之地，水体鲜活，流速很快，这一片海域出产的鲍鱼、海参个体健硕、活力旺盛，灵性十足，各项营养成分指标超越普通海域的出品。如若选用其他海域出品的海能酒，其理化指标和口感总是会莫名其妙地发生变异，神奇的保健效用就会大打折扣。因此，那片海域成为海能鲍参酒的指定海区。
或许正因如此，海能鲍参酒以其独特配方和优异品质获得众多专家的好评，被国家知识产权局授予“中国国际专利与名牌博览会金奖”。2007年9月，经国务院中央国家机关食品特供中心严格筛选评审，海能鲍参酒更被甄选为中国酒业惟一授权生产“中央国家机关特供”产品，另一张资格证由国酒茅台获得。
21世纪是海洋的世纪，利用海洋，发展海洋科技，造福中华民族是国家海洋战略的重要目标，海能鲍鱼参酒的诞生可以说是生逢其时。同时，海能鲍参酒诞生在美丽的海滨城市、有“中国品牌之都”美誉的青岛市，海能生产基地坐落在风景秀丽的崂山脚下，可以肯定海能酒也有地利之便。另外，凭我们的深入观察，程玉山先生具有海纳百川的独特领导魅力，人和也是题中之义。
天时地利人和，惟一需要破解的，只有市场突围之道了。
逃离营养保健酒的陷阱
海能鲍参酒到底应该卖什么？
在传统的酒业地图上，有滴滴都是粮食精华的各种香型的白酒，有历久弥新从加饭酒提升到文化消费层面的黄酒，有以劲酒、宁夏红、龟龄集为代表的传统保健酒，但就是没有选用鲍鱼海参制成的酒品。
对于广大消费者来说，鲍参酒实在是一种超过想象的新酒，以至于项目组在做市场调研时，不时会有客人打趣说：“只见过吃鲍鱼海参肉的，没见过喝鲍鱼海参味的”。
从顾客的购买习惯出发，我们首先需要明确海能鲍参酒的品类归属。
在白酒、黄酒、保健酒的传统分类里，排除显而易见的黄酒，还海能剩下的只有白酒和保健酒两选了。白酒市场庞大，但国家队、地方队、游击队之间的竞争十分激烈，保健酒市场狭小而市场集中度相对较高，还能选择哪一类别呢？
从对典型顾客的深度访谈中，我们发现，如果把海能鲍参酒定位成低度白酒，人们的兴趣点会大过把它定位成保健酒。
这也越加证明了我们一贯坚持的判断：除非迫不得已，千万别去碰保健酒。因为对于绝大多数的普通顾客来说，喝酒就像抽烟一样，更多地是一种交际的需要，喝的是气氛，感受的是文化，与保健和营养离得还是很远很远的。
选对了品类，品类市场开发的策略方向仅仅做对了一半，还需要再次切分白酒市场，从中寻找到海能鲍参酒的切入机会。
做金字塔尖的晚宴会员酒
让我们抓耳挠腮的问题是，海能鲍参酒是什么样的用酒呢？
最佳的品牌策略的选择，是一切从自己的资源条件出发，然后与市场需求一一对应，从而找到打动消费者心智的灵媒。
海能鲍参酒是鲍参食材的用酒，与传统的用五谷杂粮酿制的传统白酒相比，它显然是昂贵的，甚至是奢侈的；既然是中央国家机关特供的酒，当然是特供去用做重要宴会场所的；既然是海洋概念的酒，自然是可以贩卖“海纳百川、有容乃大”的商业精神的……以此推演，海能鲍参酒在酒楼饭店里的市场角色就是十分清晰的：
选择这样一个尖（价值感）、高（财富感）、少（优越感）、稀（身份感）特征的细分市场，有项目组成员质疑其中隐含着高处不胜寒的决策风险，但出于以下因素的考量，我们的策略定位最终还是获得了客户的认同：
无论身在政界还是商界，自然离不开酒桌文化。构筑和影响着国家政治经济文化生活的社会精英们在频繁的应酬中离不开白酒，深植内心的领袖欲望需要满足，与众不同的身份感需要彰显，独树一帜的文化品味需要表现，更为重要的是，他们江河日下的健康状况需要照顾，热言密语的沟通需要媒介。
而这些要素，恰恰是海能鲍参酒全面具备的：鲍鱼和海参是海洋软黄金，原料的珍贵稀有性远远超越传统白酒，而且它还取得了中央国家机关特供的资格；海能鲍参酒是中国海洋科技大学领先的海洋生物萃取技术的结晶，具有安全有效的滋养功效；它还是低度的白酒，既能通过加温或加冰与人分享调酒的艺术，又有醉言朦胧酒后真言的快感。
全面改造产品线
海能鲍参酒明确目标市场定位后，需要对产品线及其包装形象进行全面的改造和更新。
经过系统性思考，项目组成员为客户搭建起简要而不简单的三大产品线：
远航版，基础品种，参照茅台、五粮液等强势白酒价格区间，市场指导价为388元/瓶，主要消费情境为1500元-3000元/席的宴会，在整盘生意中扮演着流量大王的角色，主要依靠特殊团购渠道、高档酒楼渠道销售，辅助以商超酒水专柜。
归帆版，主打品种，主攻酒楼市场，承接低端品种与高端品种，以双重身份介于礼品酒与宴饮酒之间，市场指导价为568元/瓶，丰富产品结构，主要消费情境为2500-5000元/席的宴会，在整盘生意中扮演着现金牛的角色，主要依靠特殊团购渠道、商超酒水专柜，辅助以高档酒楼销售。
纪念版，形象品种，辅以高档礼赠品，主攻礼品市场，参照千元以上的高端白酒价格区间，市场指导价为888元/瓶，彰显品类价值，提升品牌形象，主要消费情境为商务馈赠与答谢，在整盘生意中扮演着定海之星的角色。
鉴于原有包装的海洋主题不鲜明，缺乏个性化和档次感，在紧促的时间约束下，我们选择了优化包装卖相的做法。在酒包瓶型不变的条件下，我们重新设计了外包装，选择了有别于传统白酒的蔚蓝色海洋主题包装风格，创意设计出品牌符号——取意自波澜壮阔的海浪状辅助图形，而且在产品包装加注了醒目的五颗星，显著提升了产品包装的档次，有效建立起产品包装的识别点。
争夺产品与文化的解释权
产品的解释权是文化解释权的基础，而文化解释权则是防御对手最强的竞争壁垒，拥有产品解释权和文化解释权的品牌是无往而不利的。
在产品解释权的建设上，我们围绕产地、品种、科技、背书四项要素，撰写出一批绵密周详的文章：《北黄海，青岛海域2.8公里的秘密》《10厘米，它需要走五年的时间》《一滴原汁，源自中国海洋大学的8名博士》《在茅台之外，谁荣登中央国家机关特供酒榜？》
在文化解释权的争夺上，我们注意到越来越多的客人反感传统白酒海喝烂醉的负面效应，回观吸收源自齐鲁的“仁者爱人”的儒家哲学思想的精华，于是我们提炼出独特的《海能文化之道》，坚持传播分享与共赢的主题，特别强调如果客人选择海能鲍参酒，大可以放下喝酒的包袱，将喝酒转换为尊重人性、讲求礼仪、值得分享、富于艺术格调和个人品味的愉悦过程，使之饱含人文关怀、是人与人之间思想和情感的交融，共同倡导绿色饮酒新风尚。
为着进一步提升品牌形象，我们还设计出一系列投放于时尚杂志的形象广告，强调无论是贵宾远道而来，或者合作无间宾主言欢，还是举办答谢晚宴，国宴之选，中央国家机关特供的海能鲍参酒，都可以使晚宴规格就此升级，宾主自然尽欢，让分享成功的情景铭记于心。
在流俗乃至恶俗的广告充斥市面的今天，该系列广告文案美仑美奂，还原了汉语母语应有的艺术美感，符合核心顾客的审美需求，显著提升着海能品牌的质感和格调。
冰火两重天的调酒艺术
完成了品类选择、品牌梳理、品种建设三段前端作业后，项目组开始进入更有挑战性的上市策划阶段。
以青岛市场为市场根据地，海能鲍参酒应该选择什么样的上市之路，使“贵宾礼遇，晚宴专享”走到顾客心里，使海能鲍参酒成为他们的当然之选呢？
新产品的上市推广显然面临着一系列难题：没有理想的广告投放预算，缺乏品牌知名度，进场成本高，难以在终端露出，目标客人不感兴趣，缺少足够的试饮量，对于新产品没有信任感，难以建立市场根据地，等等。
这可怎么办？我们急中生智，借助近来热闹的色戒效应，巧妙地提出“邮轮卖酒法”的破局思路，最后完善形成“少进场、软推广、大招商”的基本策略，形成个性化的三段九波浪的推广组合。
令人拍案叫绝的是，从海能鲍参酒能够像洋酒一样加冰加热调度的独特性，我们策划通过酒楼与商超终端的冰火世界主题的调酒艺术陈列，以及没有促销小姐，只有美女大使的人员角色变化，引起顾客关注，即时提升品牌知名度。为了有效形成并放大试饮量，我们要求学习夜场的卖酒刀法，通过美女大使向客人推荐，辅以打破酒桌上常见社交僵局的“冰火”游戏调味酒桌上初次见面的尴尬气氛，同时突出了海能鲍参酒冰热两种独特的调度酒饮法，加以多种形式的即时刮奖，快速引起顾客参与，同时也建立起特别的品牌体验。
记得提交以“冰火两重天”为破题点的上市策略报告后，注意到“冰火”这个独特的只有海能鲍参酒才适合玩的传播病毒，程玉山先生连声说道：“以后可要该口了，今天你冰火了吗？”
2007年的年尾，海能抓住春节的契机，选择青岛市场开始试水，在热烈的市场反响中，海能鲍鱼海参酒起帆起航，它的目标在更远方。
要点
1.区别定位。酒类的定位是一个关键点。这决定着你的诉求与竞争对手的变化。把海能鲍参酒定位成低度白酒，好过保健酒。除非迫不得已，千万别去碰保健酒。喝酒喝的是气氛，感受的是文化，这与保健和营养离得还是很远很远的。2.大力炒作，撕开市场，爆破式销售主动出击，一鼓作气拿下市场。吃过鲍鱼的你喝过鲍参酒吗？鲍参酒能喝吗？避开保健酒以低度白酒的姿态让消费者认识到鲍参酒。通过 “少进场、软推广、大招商”的基本策略，以及“邮轮卖酒法”，酒楼，商场终端的大力宣传获得商机。
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