特产企业区域

土特产营销困境及破局之招

我国幅员辽阔、地大物博，各具特色的历史传统、民俗习惯，区域地貌等因素造就了具有浓郁区域色彩的特产，包括：...

我国幅员辽阔、地大物博，各具特色的历史传统、民俗习惯，区域地貌等因素造就了具有浓郁区域色彩的特产，包括：食品、酒水、土特产等。靠着这个“特产”的标签，一批有远见的企业已经走出国门，成为名闻天下的特产企业，然而，我们看到更多的是众多特产企业，偏安一隅，艰难行进。区域特产企业如何利用这光鲜的“特产”外壳，获取更高的利润成为特产企业家头疼上火的问题。

（一）“蜗居”光鲜外壳里的区域特产

1.成也“特产”，败也“特产”——顶着大帽子，企业难走远

“青岛的酒、烟台的果；东阿的阿胶、乐陵的枣；章丘的大葱、莱阳的梨；还有潍坊的萝卜皮。”“库尔勒的香梨，焉耆的马，阿克苏的苹果顶呱呱。天山的雪莲，博斯腾的鱼，精河的塔吾孜（西瓜），亚克西！”……在中国广阔的土地上，每个区域内都会有这样有关特产的顺口溜。这些进入顺口溜的农产品是“有福”的，甚至还未面世就已经被深深烙上了“特产”的印痕，提前抢占了消费者的心智，对消费者的购买意向有明显的影响。在一段时间内这会帮助企业完成品牌识别，使企业迅速长成。但到了一定程度，同样也是这个“特产”的烙印会成为限制企业产品品牌与更多消费者进行沟通的硬壳。

对于想走出去的特产企业来说，“特产”无疑成了扣在企业头上的紧箍咒，我们常常能看到的是区域特产形成了区域影响却难以形成全国影响，获得了既有消费者的长久支持却难以获得年轻消费群体的猎奇眼光，特产往往成为馈赠佳品却难以成为日常消费品。“面对市场价值、容量更大、更高的外部市场，谁不想走出去竞争，可一个特产怎么走出去呢？”一些特产的企业家往往如是抱怨。这反映了特产企业的生存现状，因为特产标签，决定了企业在市场中走不出多远，“肥城的桃子没走出山东就有很多人不知道了”。所以就算走出去，也只能灰头土脸地回来，最终的竞争变成了“一家人，窝里斗。”轻则言语诋毁，重则恶性竞争，把好端端的市场越做越小，价格越做越低，最后干脆关门大吉。

正可谓“成也特产，败也特产”，特产企业要走向更为广阔的市场需要破壳前行。合理地剥去光鲜的“特产”外衣，寻找更为巧妙的消费对接点，关心消费者的需求，提供适应市场的产品。

2.区域特产的“公地悲剧”——特产不“特产”，市场很混乱

英国曾经有这样一种土地制度：封建主在自己的领地中划出一片尚未耕种的土地作为牧场(称为“公地”)，无偿向牧民开放。这本来是一件造福于民的事，但由于牧场是公有的而畜群是个人的，是无偿放牧，于是每个牧民都想多赚钱，每个牧民都养尽可能多的牛羊。随着牛羊数量无节制地增加，公地牧场最终因“超载”而成为不毛之地，牧民的牛羊最终全部饿死。在经济学里，这种现象被解释为“公地悲剧”。

特产的地域特点很强，从北京烤鸭到德州扒鸡再到山西的陈醋，重庆火锅、金华火腿、涪陵榨菜……这些具有产地特点的产品在一定程度上成为地方的名片，可也正是因为身上贴着地方的标签，所以资源专享度就很低，每一个特产在当地养活少则几家、多则几十家上百家的特产企业。“区域特产”标签已经成为特产企业的一块“公地”。

我们想要火锅的底料，到超市一看全是“重庆火锅”；我们想要美味的佳肴，满眼是“山西老陈醋”；选一只合口的扒鸡，放眼望去是成群结队的“德州扒鸡”；就连一个卖烤鸭的老大娘都知道在自己的小推车上打上“北京烤鸭”的大字吸引消费者的眼光。但凡在重庆靠火锅底料混饭的企业，在山西生产陈醋的企业都可以沾上“公地”的光，不用白不用，因为我确实是重庆的，我确实是山西的。再者我国现有的法律规定，县级以上的地名不能作为商标注册，反正都不能注册，你能用我自然能用。谁会去考虑正宗的德州扒鸡是“德州牌”，正宗的北京烤鸭有“全聚德”？谁会花大量的心思去寻源正宗的龙口粉丝是“龙大造”还是“六六顺”？

于是我们看到了大量的特产企业躺在“特产”的标签上搭车寄生，鱼目混珠。结果有人上树摘果，却没人给树浇水施肥，“特产公地”已经开始出现悲剧的一面“产品同质、技术同源、资源共享、市场混乱”。

3.区域特产的“营销短板”——特产也迷茫，特产也抓狂

区域特产目前多是中小企业和手工作坊，有几家甚至数十家的企业提供同样的产品，行业混乱，市场分散，特产企业往往习惯了延续传统的经营模式却从不考虑特产营销的特殊性和复杂性。君不见“喋喋不休的价格战和回扣战时时上演，特产企业深陷价格竞争的泥潭难以自拔，习惯了低价走量的企业还要在这价格竞争的浑水里摸索多久才能上岸？”

对于特产企业来说，特产营销的“短板”在于如何将特产消费与各个地方消费者的日常消费深度结合，塑造个性鲜明的企业品牌，从而将特产的“即兴消费”顺利转变为“持续消费”，否则各个地方的消费者仅仅从“尝尝鲜”的角度去消费，特产就很难做大。对于经营特产的经销商或加盟商而言，则极有可能血本无归。

现在特产企业最擅长的是将自己的产品甩给我们的经销商，妄想经销商能为自己的产品倾注一定的心血，可眼睛里充满利润的经销商谁会为你的特产去消耗自己的资源？在品牌尚不成熟的阶段，企业默默忍受着经销商的压价，忍受着大品牌的挤压，为让企业活着，我们的特产企业家们都是“打掉了牙往肚子里咽”，还生怕失去这样的伙伴，“舍命陪君子”宁可企业亏损，不愿产品积压，更何谈卖得多，卖得快，卖得好？这让特产企业很抓狂，很迷茫。

（二）特产企业的脱壳突围之道

面对区域特产在光鲜外壳下的迷茫与无奈，有些企业家过惯了“老婆孩子热炕头”的“蜗居”生活，扼守一亩三分地，保得一家老小平平安安。有眼光的特产企业早就象嘶叫的战马，大胆地行进在破壳重生的道上，突围红海开拓蓝海！更大的市场份额属于有眼光的特产企业，要想获得更大的市场份额，摆在特产企业家面前的只有一条路“脱壳重生”，大胆“走出去”。

1.特产价值与消费需求对接：给出一个理由，让人去追求

价值提炼与需求挖潜对接，指特产立足本身产品，提炼能与更多消费者认知相对接的对接点，给予我们的客户（经销商或者消费者）更多的理由，获得更多的市场认可。从特产属性来说，走出去能不能得到消费者的认可，需要有效的消费教育，充满了风险；从特产品牌来说，特产的属性就是小众，如果不去掉其本身的属性，特产就很难实现品牌价值与更多人的对接。

2.特产品牌与区域资源锁定：只此一家别无分店，打死都信的承诺

资源锁定策略是将特产的优势资源与特产的品牌牢牢捆绑在一起，区域特产就是我，我就是正宗的区域特产。就像康师傅就是方便面，王老吉就是正宗凉茶，特产也不例外。用品牌锁定特产资源，凭借品牌尖锐的杀伤力和领导力直接进入消费者心智，并获得其认同。

榨菜位居世界三大名腌莱之首，历来被列为素菜佳品。其工艺独特，配料考究，鲜香脆嫩，回味悠长。主产于四川东部和重庆长江两岸地区，以涪陵生产最早而且有名。浙江、上海等地也发展很快。消费者都知道涪陵榨菜好，但正宗的涪陵榨菜没有人去寻找，“乌江”牌榨菜凭借对涪陵榨菜的资源锁定，以一句深入人心的广告语“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”，将“乌江”品牌与“涪陵榨菜”牢牢地绑在了一起。在全国各地解决了消费者购买榨菜选择品牌临门一脚的问题，给消费者购买提供了信任状，现在，可以毫不夸张地说乌江的品牌锁定策略让“乌江”牌榨菜占据了中国百姓的餐桌。

3.品牌定位与形象突破并进：走出去，前面是片天

品牌定位与形象突破适于区域特产在新领域的应用，包括重新定位于一个新市场，或应用于一个不同的领域，品牌定位与形象突破是企业走出区域红海开拓蓝海过程中必然面临的问题。就整个产业容量来看，走出去竞争就是从井走向了天，只要企业走对路，市场容量无限。但也正因为要走出去竞争，企业需要更为开阔的眼光重新规划现有的品牌。老品牌的区域定位与土得掉渣的产品形象难以适应新的市场，大市场就要有大定位，大形象。

提到御食苑，消费者对它的定位的基准点就是北京糕点特产，全面覆盖北京市场以后，京味小吃御食苑开始谋划外埠市场。但顶着“京味小吃”的大帽子，他的扩展之路并不那么顺畅，外埠市场的消费者并不全都买“京味”的账。御食苑立足其产品本身的京味特色，经过细致分析，最后将对品牌定位变为休闲小吃，并赋予了皇家文化，御食苑已经不仅仅是“京味糕点”，他兼具传统特色小食品与休闲小食品于一体，符合当代消费者对传统食品的消费要求，适合了更多人的口味，也成功实现了品牌价值的提升和扩散。

4.产品创新与渠道创新同步：特就特在个性，卖就卖出新奇

产品创新与渠道创新同步，是根据市场细分确定目标市场，结合自身条件组织独具特色的营销方式，针对特定需求层次的消费群体，在提高产品品牌内涵的同时，采用创新的特色营销，保持稳定的消费导向和持续的市场份额的扩大。

渠道创新追求差异化的同时要适合企业发展的自身特色，它不是“人云亦云”或者通过“标新立异”寻求的，适当的才是最好的，渠道模式也要因环境的变化而变化，只有与时俱进、不断改进创新，企业才能在市场竞争中立于不败之地。