真话只能讲一半？危机公关十原则  教授观点

一件危机事件的发生，就如同一个新的变量诞生，带来无数可能性。...

进入2016年以来，许多大范围危机事件的发生与迅速传播，都在考验企业、机构的公关能力，公关处理不力为企业的形象带来了难以挽回的负面影响。

>>> 企业应该如何看待危机、应对危机？公关危机必定带来负面结果吗，有没有想过将危机变为企业宣传的契机，如何做到呢？物理学先驱费米曾说道，如果给我四个自由参数，我可以把任何实验数据拟合成一头大象。如果给我第五个自由参数，我可以让大象的鼻子来回摆动。一句话形象生动地阐述了新变量带来的无限可能性。在鲍勇剑教授看来，危机事件就是一种变量，能给企业乃至社会公众带来无数可能性。4月上旬，如家和颐酒店女子遇袭事件刷爆了所有人的朋友圈。尽管在这一事件中警方及路人的处理态度为不少人诟病，但随着如家集团几份公开声明的发出，如家酒店集团一下子被推到了舆论的风口浪尖。

分析各方舆论可以发现，这起事件的利益相关方涉及从政府机构、企业单位到个人的方方面面。一件危机事件的发生，就如同一个新的变量诞生，让事件进入自由状态，产生无数个角度和立场。但如果能够抓住问题的本质，在第一时间找到利益共同体，同受害者及媒体、警方达成一致共识，真诚表态，就可以有效利用危机事件，将其变成企业宣传的良好契机。“可惜的是，如家酒店集团并没有把握住这次机会。”作为危机公关的模范，有“世界上最不可思议的人”之称的Elon Musk的每一步营销推广策略都值得人们深入学习。曾有企业家评价道，无论外界质疑声多么大，Musk总能平息这些质疑声，将所谓不可能实现的事变成现实。鲍勇剑教授则认为，Elon Musk成功地关键就在于不断生产信任。

任何事件发生都会带来支离破碎的视角，企业应当考虑的是如何把外界的视角集中到自己的视角上来，多方之间形成共识，达到想要的结果，毕竟，“只有震撼才能带来实践的机遇”，误解是理解的开始。尽管在移动互联网时代，危机事件的发生为企业带来了前所未有的曝光率，但从企业公关人员和管理层的角度来看，危机事件能避则避。对于企业的公关团队来说，只有在日常工作中备好理论、做好实战演练，才能在危机发生时主导舆论的发展。

① 不能说服，只能共舞。每次危机事件发生，不少企业都企图说服外界采用自己的立场，但往往适得其反。在危机事件面前，企业应当积极找出各方利益的结合点，形成共识。

② 似是而非，掌握“值得讨论的问题”的定义。很多企业的公关团队在发生时都选择自认为有意义的角度，把共识抛在一边。实际上，共识是展开讨论的基础。而在选择话题方面，公关团队必须牢记，在危机事件里，值得讨论的问题是不再继续讨论这个问题，而不是摆事实、讲道理地做出澄清。

③ 小声讲、行动讲、生动讲。以如家和颐酒店事件为例，假如在事情发酵前，如家酒店集团有关人员及时赶到受害者家中道歉，事情一定会是另外一种局面。④ 不是不能讲，而是特地不讲。公关发声的时机选择也是一项十分考验智慧的问题。说什么、怎么说、由谁说都值得公关团队好好考量。

⑤ 善用“赋比兴”的传神功能。在许多危机事件中，巧用传播手段，就能够帮助企业打一个漂亮的翻身仗。

⑥ 留心“笼统接近”，围观可以成为主信号。围观是一种力量，利用媒体公众的围观，可以赢得良好的发声机会，占据舆论主导地位。

⑦ 真话只能讲一半。每一次危机公关，企业都应当认识到这是一个沟通的过程，要留给对方发言的机会。



⑧ 发挥简洁对比的力量。众所周知，很多企业被曝光的负面消息，有可能是行业里普遍存在的问题。但如果在危机处理时，企业采取有效改善措施，就能形成强烈明显的对比，重新建立起信任。

⑨ 相信是追随的第一原动力。对于社会大众来说，最重要的不是是否已经做到，而是不断地做到，企业的承诺与行动是产生信任的基本源泉。

⑩ 永远不要卖，让别人来买。最重要的，做好服务，形成口碑，是一切危机事件自动解散的根本动力。

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企业管理与危机处理是一个充满微冲突的“成、住、坏、空”的过程。“微冲突、动平衡”的模式鼓励管理者“参与微冲突”，而非消灭微冲突。因为，它不仅是理解变化中的事态的条件，也是创造新事态的机缘。在充满了微冲突的社会现实中，参与、理解和创造成为不可分割的整体过程。





每一起危机事件发生时，媒体传播都起到了推波助澜的作用。企业在应对媒体时的应变能力与沟通能力，都与品牌的直接利益息息相关。一般来说，危机事件的发生是大部分媒体喜闻乐见的事情。但由于专业实力不等、规则意识缺乏、人际关系影响、利益价值交换等因素的制约，使媒体报道具有浓厚的主观性，最终导致新闻报道夸大其词、放大自己的观点、断章取义、价值观一边倒的问题出现。因此，企业在接受采访之前就必须架构起一套核心信息，了解借助这次危机，想要传达的信息是什么，完善舆论检测体系，对发言人予以培训。① 搭桥（bridging）。搭桥是一种谈话技巧，用于转变话题的角度，方便企业控制采访主题的发展方向。

② 挥旗（flagging）。所谓挥旗，是指用强调、提醒和归纳等用语，告诉听众什么内容最重要。

企业一定要牢记危机公关的“3c”原则（care、communication、control），在第一时间，用“人话”回应问题，表明态度，学会沟通，最终掌控事情的发展趋势，变危机为机遇。


（本文整理自复旦大学EMBA项目“危机公关工作坊”嘉宾观点）

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