从福州世欧天虹看购物中心主力百货调改新思路

福州世欧王庄天虹于去年确立“欢乐家庭市集主题百货”的转型方向。...





封路围挡、对手分流、销售下降，经历一系列“变故”之后，福州世欧王庄天虹于去年确立“欢乐家庭市集主题百货”的转型方向。1月27日，调改升级后的世欧天虹全新亮相。

与天虹系统常见的单体商业不同，世欧天虹以主力百货的形式进驻世欧广场。经营面积2.8万平，占据世欧广场南区地上一层至五层的部分商业空间。

《联商网》实地走访发现，一楼、三楼、五楼为此次调改力度最大的楼层。

经营者将一楼鞋区迁至三楼，在空出的位置打造了一条名为“些啵街”的主题餐饮街区。“些啵”是福州方言，意为“吃饭”。除了街区名称，方言、民俗为代表的福州文化元素在这条街上随处可见。







“世欧天虹所辐射的新王庄区块有近30年的夜市文化与大排档商业氛围”，世欧天虹店总康梅提到，“些啵街是自由市集的现代商业表达”。通过文化认同唤起福州市民的关注，这对于“外来者”天虹显得尤为必要。

些啵街有将近30个餐饮品牌，覆盖地方小吃、甜品、小食等多个类别。

林福水创立的客家餐饮品牌“汀洲佬”就在些啵街上，“之前去北京考察过合生汇、食宝街，他们做的主题街区让人流连忘返。今天看到些啵街，我也有些震撼，这在福州也是领先的”，他说。

“汀洲佬”是世欧天虹开业之初就在合作的品牌，当初康梅拿着“些啵街方案”和林福水沟通的时候，他有些纠结，“一动就要花钱，我们是希望能不动就不动，毕竟我们的企业还很小。”

从地下一楼搬到一楼，借着些啵街的调整，林福水对“汀洲佬”做了一次升级。“之前位于地下一楼的门店比较讲究客家古色古香的韵味，一楼新店在保留客家文化基础上，加入了年轻、时尚元素，也是为了和些啵街的市集概念更为融合。”



从产品结构来看，新代“汀洲佬”弱化快餐概念，进一步挖掘客家风味美食。搬到一楼之后，林福水还下决心将此前封闭的厨房改为开放式，顾客在店门口可以看到厨房的一切活动。“西贝给了我们很大启发”，林福水说，“我们希望顾客停下来并且吸引他们走进我们店铺。”

流川风是福州第一个做麻辣冷串的即食餐饮品牌，口味和形象都比较年轻。流川风在世欧天虹17平的店铺，曾经创造过一天7000元的销售记录。流川风品牌负责人阿翔向《联商网》展示了其最新店铺形象，以及用于活动的流动餐车。





开在世欧天虹的店铺是“汀洲佬”第一个真正意义上的商场店，之后他关停了所有街边店，如今已经在商场、购物中心开了将近30家店。“一开始店长和我说，我们被罚款了，我说罚得好。因为我们做连锁店的，没办法看到每一家店，刚好有商场帮助我们监督管理，何乐而不为？”

林福水所说的“监督管理”，实际上是天虹独有的第三方的质量监督认证体系“SGS”。一开始SGS只是应用于超市业态，去年天虹将商场内的餐饮品牌纳入到SGS监督体系。“SGS派遣专业审核人员，对全国天虹门店进行全方位突击式检查。SGS对于餐饮店铺的监督非常严格和仔细，例如，我们要求店铺每两小时记录一次冰箱温度，以保证食材安全”，天虹东南区助理总经理张家锋在接受《联商网》访问时提到。

数据显示，在过去的2017年，天虹委托第三方权威机构SGS共检查门店210次，企业自查餐厅后厨25550次。

调改后，世欧天虹三楼呈现出了显著的购物中心化特色，主要表现在“城市花园”新型业态组合的建立，以及新华书店等多个复合型、文化类消费品牌的引入。







五楼之前是传统休闲装与童装楼层，现在调整为格子铺与“辣妈集市”。值得一提的是，“辣妈集市”是世欧天虹与福州最大的亲子平台“宝宝网”的合作项目。“宝宝网”目前有30多万会员，双方在顾客资源、营销资源、社群活动等多个维度的合作上，有很多想象空间。



天虹于2006年进入福州市场，现在拥有两家百货店，且都属于“购物中心主力百货店”形态。这就意味着，门店在调改的时候不仅要考虑自身，还要兼顾所在购物中心的现状与策略。

世欧广场是一个“双MALL连廊综合体”，商业面积约30万方。按照规划，北区主要面向年轻客群，布局了快时尚、真冰溜冰场、电影院，而天虹、永辉超市、超级物种、新华书店所在南区针对家庭客群。

“天虹与世欧广场的步伐一直是趋同的”，康梅认为，“世欧广场开业之初，想和我们一起把南区做得中高端一些。所以，天虹外围购物中心部分最早引入了多个轻奢品牌。”

事实上，世欧广场去年也开始转型。在提出“汇欢乐、惠生活”之后，撤去轻奢品牌，置换成了The Green Party等复合型店铺。此次世欧天虹“市集主题百货”的转型方向，也是要塑造“优价、优质、优乐”的商业定位。在商品、服务、环境有品质的前提下，下沉商品配置价格带，主张轻松消费主义。

从业态配置与楼层布局的调整来看，双方也呈现出了“互补、联通效应”。

天虹一楼些啵街汇集了网红轻餐，世欧广场以大餐饮为主。前者是即时消费型，后者是时段性消费。“五楼我们做了辣妈市集之后，世欧广场在同一楼层引入了一家亲子餐厅”，康梅说，“整个项目的零售部分，世欧广场以快时尚品牌为主，我们在二楼强化了主流服饰品牌。”





此次调整，康梅“最有压力”的是将一楼黄金位置改造成餐饮主题街区。目前，一楼分为两个区块，一是化妆品、黄金珠宝区，二是些啵街。“如果是单体百货店，这样操作就会有比较大的问题”。而在世欧广场这个大的商业空间内，化妆品、黄金珠宝面向百货店正大门，些啵街位于购物中心联通口，“从平面上来看，这是一个双入口动线的调整。”



康梅认为，这样调改之后，永辉超市的民生商品、天虹的餐饮主题街区、购物中心的杂品，在南区一楼“实现了联动和交互”。未来，世欧天虹化妆品、黄金珠宝在柜台的呈现方式、商品的售卖方式，也会往“市集化”的方向去发展。

世欧广场南区三楼、四楼以大型餐饮店铺为主，与天虹三楼“城市花园”、上移后的鞋区、新进品牌新华书店，共同“满足家庭型顾客的需求”。与此同时，北区电影院和溜冰场的顾客，也会在“吃和买”的需求驱动下到达南区。





天虹系统于2016年开始“老店调改”，也推出了一些成熟的产品，如Discovery、COOL+、CC.Mall等。此次世欧天虹调改，是一次新的实践。

世欧天虹开启了东南区的调改转型，天虹于2003年入局，目前在该市场开设了5家百货店，1家购物中心，将近30家便利店。

与北上广深、长三角地区相比，福建省商业纵深、下沉空间都非常有限，福州、厦门两个城市的商业又高度集中，这对于天虹是很大的挑战。当前，一边精耕细作现有门店，一边谨慎拓展可能是不错的选择。

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