第四章：小米联想为何滑出前五？小米出路何方？

第四章：小米联想为何滑出前五？小米出路何方？...

全球出货同比仅涨0.2%：全球智能手机出货量增速在今年一季度创下了历史最低。不足为怪，业界早已是预料之中的事。

联想和小米滑跌出五强。 IDC最新数据《2016年Q1出货量排名》，三星、苹果以及华为仍占据市场前三，与此同时，OPPO和vivo挤入五强之列。

OPPO、vivo：得益于线下渠道

OPPO在2016Q1出货1850万台，占据市场份额5.5%，排第4。

vivo2016Q1出货量为1430万台，占据市场份额5.3%，排第5。

据了解两家手机厂商从2013年开始人气上升。业内人士看来：

线下渠道的价值此前很长一段时间都没受到业内重视，但随2014年后线上渠道厮杀越来越激烈，红利越来越少，vivo、OPPO这种线下品牌传统优势浮出水面。

2015年OPPO销量达5000万部。主打快充技术R7系列贡献不少，全国拥有近20万家销售网点。2015年同城“兄弟”vivo销量4000万部，全国拥有近18万家家销售网点。线下渠道OPPO、vivo的优势非常明星，加上不俗的产品，在对抗竞争的同时也保持了稳步上升。这两家多年的线下渠道模式，已经深耕到一线城市以外的绝大部分地方，加上常年不断的综艺节目营销，产品和品牌溢价能力较强。

2015年2000元-2999元价段TOP5品牌销量和市场占比统计数据表明，OPPO、VIVO分列前两名，最关键的一点还是对线下渠道的操盘和把控。

海外市场贡献较大增幅上，华为同比上涨3%，市场份额跃升至8.2%，OPPO上涨3.3%至5.5%，vivo上涨2.4%至4.3%。三家在不断侵蚀三星，苹果的市场份额。

三星盘踞市场第一位置，出货量同比下降0.1%至8190万部，份额降至24.5%；

苹果排第二iPhone 6及6S销量未达预期，出货量下跌3%，占15.3%份额。

华为出货量较同期1740万部涨至2750万部，海外市场贡献不少。华为智能手机发货量同比增长62%，销售收入同比增长63%。599欧元的Mate 8延续了Mate7的高端市场位置。从去年年末上市至今，4个月Mate 8全球销量已突破400万部。华为消费者CEO余承东在谈及最新的P9销量时表示，“华为在欧洲增长越来越快，欧洲的市场规模容量大，华为希望在欧洲高端机上占据领先地位。”

1. 三星去年在欧洲的销售额同比下滑18%至42.95万亿韩元。为了在欧洲挽回损失，三星在欧洲地区开展了业务战略重组，放弃梅西作品牌代言人以节约开支的。

2.三星的欧洲地区总部也要从伦敦迁往波兰首都华沙，同时三星在伦敦的旗舰店也将随之关店。这样，三星去年打算开50家新店的计划也将被搁置。小米和联想承压

IDC发布2016Q1数据无疑对联想和小米是重大打击

双双被OPPO和vivo击败，说明OPPO和vivo两家手机企业在今年一季度的销量同比和环比均出现暴增，导致联想和小米销量急剧衰退。另一方面，也是国产用户在普及了智能手机后他们开始追求高品质的产品，而不再只是关注高性价比的产品。

2014年值得小米和联想纪念。

小米2014年Q3登顶成为全球第三和国产品牌第一，创始人兼董事长雷军可谓志得意满，底成功融资11亿美元，估值高达450亿美元，雷军也因此获得了诸多的国际奖项。

过去数年中，小米通过线上渠道销售高性价比智能手机以及社交媒体造势，借力中国智能手机市场的崛起实现了自我的快速发展。随着去年线上红利消散殆尽，呈现出后劲不足。

接着红米产品开始采用国产屏，伤害了小米的品牌声誉加剧衰落，导致在中高端市场难有作为，而中低端市场的小米4C、红米系列虽具有一定的性价比优势但是相比乐视、魅族等品牌的产品却无明显优势，2015Q4被华为在国内市场抢走份额第一。



今年一月互联网营销之王黎万强重新出山，负责小米的营销工作，并在随后发起凶猛的营销攻势，在互联网关于小米的帖子暴增，其实Q1也有trendforce、IHS发布有利于小米的数据，前者指小米Q1出货量为1600万、后者指是1480万。雷军(微博)此前曾表示，在产品结构调整，红米3（699元）和红米Note3（899元）缺货的情况下，有这个成绩还是不错的。

目前小米的增长主要还是依赖中国市场，在中国市场应对竞争准备不足埋下隐患；在海外，由于专利问题迟迟无法大规模部署。海外刚起步，国内遭围攻，导致小米手机滑出前五。

联想手机去年中已更换领导人

刘军离职而陈旭东负责手机业务，但这大半年新任领导者并未能止住下滑趋势。而联想的智能手机业务似乎已经到了非调不可的程度。Gartner数据显示，即使加上MOTO的增量，2015年全球销量仍然下滑11.9%。全球手机销量同期同比增长14.3%。

联想手机业务以往最大的问题在于其混乱的战略，子品牌太多，没明晰的品牌定位，寄望MOTO品牌打开中国高端市场，由于几番折腾，MOTO品牌在中国市场已受到严重伤害。联想集团正在重塑手机业务品牌形象。去年接管该业务的高级副总裁、移动业务集团联席总裁陈旭东则提出了聚焦精品、提升质量的计划。在陈旭东的规划中：

1. MOTO将覆盖对技术感兴趣的人群；

2.ZUK主打主流价位段，改变单纯做线上思路，转型成为线下为主；

3.乐檬承担起以互联网方式营销的产品线；

4.P系列则继续迭，针对商务人群强调长待机。

IDC的这个数据对联想和小米无疑是重大打击，意味两家手机企业面对后来者的凶猛攻击并没有找到应对方法，导致自己节节败退，后续两家企业将有什么样的应对措施值得关注。

小米“败”在哪？出路何方？

最近小米手机再次被推到了风口浪尖

不但2015年销量没有完成年初制定的8000万台目标（距离1亿台更远），2016Q1出货量在世界手机品牌排行榜跌出了前5，1480万台比2015年1498万台还少。很多分析就此认为小米不行了，小米败了······

关于小米成败现在下定论显然不靠谱，一个企业在经连续5年的高增长后“稳一稳”情况很正常，苹果手机在2016Q1也出现了负增长，三星之前已经负增长好多个季度了，一个季度的数据变化并不代表什么。未来是否继续取得更大的成功，取决于其接下来的政策是否对头。

哪怕小米在华为、OPPO、VIVO快速增长的情况下销量开始下滑，很有探究意义的。如果要探究小米现在遇到的“困境”，不妨看看小米取得成功的几个要素：

一、智能机低价质优。

小米对中国智能机市场是有里程碑意义的，正是小米的出现大幅拉低智能手机的价格，小米在智能手机市场的作用有点像小灵通在移动通信市场的作用一样。正是低价质优的优势使得小米在短时间内快速崛起。

二、注重用户体验。

小米另一个优势基于安卓的MIUI的系统，华为至今仍难望其项背，华为手机操作系统从未给过一次升级，小米在2010年开始就在操作系统上下了功夫，这就是其优势所在。

三、新媒体和饥饿营销。

当年小米营销舆论用微博做起来，当时微博正火，借助新媒体小米火了。同时小米玩线上饥饿营销，线下适当提价，使得小米短时间内实现出货量暴增。

三大“法宝”现有些不灵了。

配置方面小米基本上已没优势，无论华为、OPPO、VIVO或其他都可做到相当的配置价格不相上下，使注重手机配置性能的用户群里受欢迎程度下降。

用户体验OPPO、VIVO走音乐、拍照等功能和酷炫路线，这方面小米没优势；OPPO、VIVO在功能、服务以及三四线城市的渠道方面的优势就凸显出来了，反而后来居上。华为主打技术牌，有自己的芯片，有整套的技术体系，小米不具可比性。于是我们看到，小米原来的配置优势没有了，在技术上又开始逐渐处于劣势，竞争力方面就会被削弱。

新媒体和饥饿营销大家都会玩了，也没啥新奇之处了。

所以，小米的问题在于，随着市场发展，其原来拥有的优势没有了，而新的优势又没有被构建出来，这就是根本问题。

雷军试图构建一个基于小米手机的生态体系，对智能终端生态体系构建的思路上看，无疑是走在前列者。但现在消费者关注的并不是这些外设，注重的还是智能机本身的性能以及在智能机上的相关应用，生态体系中的外设大家其实用得依然不多，这导致了搞了那么多生态外设最终对主业——智能机并没有太多促进，反而可能成了分散精力的细微末节。

事实上小米的思想可能有些太前卫了，步子迈得有点大有点扯着了，小米中短期目标应该更加注重手机终端的内容体验上，如果在内容上有突破，在智能机“桌面”的竞争方面明显优于其他厂商，或许会是更好的选择。当然，在渠道方面，当小米网上优势不再的时候，线下又没拼过OPPO和VIVO，所以有了今天的“滞涨”之忧。

接下来小米需做选择，因智能机市场增长的天花板已差不多快出来了，基于现在用户把市场做实做精，然后在生态体系和核心技术上追求公司业绩增长、追求竞争力提升，还是在渠道建设上追加投入来换取用户量的增长。是摆在小米面前的选择题。接下来如何在自己产品上进行突破是小米能否进一步取得“升级”的关键。

如果不能在取得突破，持续“瓶颈”下去，考虑到手机市场一向是三五年就大洗牌一次，那么小米就此衰落也不是没有可能，这恐怕也正是雷军及其管理层应该深入思考的问题。

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