九卦一线参与者分享如何做银行场景化获客_【九卦金融圈】

一线实操心得...

作者：蔡宇煜
编辑：金明正
来源：九卦金融圈（本文是九卦金融圈原创，转载请注明来源）

这几年很多银行都在，谈数字化转型，都希望顺应互联网转型的，发展趋势，借助金融科技的力量进一步寻求新，的业务增长点，改善经营过程中的弱势，尤其是在大力推广零售业务，的银行中，加大金融科技的投入，提升客户体验已经成为，战略布局，利用金融科技能力和数字化手段推广各类线上业务成为银行，的新经营(新经营)模式。受到此次疫情的影响，未来银行通过线上经营的方式或将在现有，的基础上持续加大投入。

笔者从2018年开始便主要负责，探索线上获客，尤其是在数字化、场景化的获客模式下利用电子账户，的便捷性开始与各大头部互联网企业等开展探索，两年多来在银行线上获客业务上有一些，自己的思考和观点，这篇文章也算是对过去两年多线上获客，业务的一些心得总结，也是为未来的线上，经营进行一些新的思考。

线上获客模式在国内近几年来成为各大，商业银行发展的焦点，尤其是网点分布没有优势，的商业银行，银行通过线上获客已逐步成为其零售业务，发展的重要途径。作为在这块业务探索两年多，的参与者来看,对线上银行获客业务有以下的观点和，下一步发展的思考。

首先，并不是每个银行都，能具有线上获客的能力，这需要银行在金融，科技方面有一定的认识，同时还需要在科技投入、营销资源、人才培养等方面加大投入才，具备开展此类业务的基础。本文将从银行做，场景化获客的原因、目前存在的问题、怎么做场景化获客，等方面浅谈个人的观点。

为什么要做场景化获客

场景化获客，从笔者的观点看来，就是银行将账户或支付，类业务融入某个行业、某个平台或者某个细分领域，通过合作方的经营场景开展“合伙”经营，借助各类线上或者线下的营销活动，连接客户的场景需求从而实现与客户的关联，为客户提供各类场景化服务。

用互联网的方式经营场景化获客的意义就是利用互联网快速，发展的红利以及天然的客户流量，可以快速实现客户获取，为客户经营奠定基础。那么，为什么要做场景化获客？

笔者认为主要是因为受到，以下四个方面的影响：

互联网巨头金融业务规模与日俱增

随着互联网的布局，腾讯、阿里、京东为首的互联网平台，用户月活数量远超10亿+，作为互联网企业的领头羊，阿里、腾讯、京东逐步布局金融领域，并将金融业务的服务融入，客户的生活，对客户的生活习惯有较大，的影响。

互联网巨头企业，通过利用社交、社区、电商经营等场景，获取海量的用户群，通过营销活动、社交互动培养了许多客户，同时围绕场景打造生态圈，逐步扩展金融场景，开展持牌机构经营，投资或控股互联网银行，尤其是腾讯系的微众银行、阿里系的网商银行，短短成立几年的时间里，依靠天然的场景优势其规模、利润快速增长，这对传统银行的经营思路，有较大的影响。

“80后、90后”客群促进传统银行零售转型

近年来，零售银行经营理念也在，逐渐发生变化，从人员网点扩张、规模利润扩张、产品销售扩张的粗放式经营向，精细化经营转变。以客户为中心、充分了解客户、细化客户需求、深耕客户经营逐步成为零售银行客户，经营的新思路。

随着互联网的快速发展，客户消费习惯、对金融的认识思维逐步，发生变化，零售银行的客户，群体也逐步由“60后、70后”的主力军开始向“80后、90后”延伸，这部分客群对互联网的业务最为，敏感和关注，对新鲜事物的，接受程度也较高，因此在这类客群开展线上经营，是最为合适的。与此同时，零售银行在产品设计、业务经营上也发生了，较大的变化，客户过往到银行办理业务依赖于网点，向依靠银行电子渠道办理业务为主的方式发生转变，银行与客户的连接已经逐步从线下，网点向线上转变，因而客户对银行的业务，会进行比较，金融产品的服务也因此，向线上发展，银行获客的思维将不能，只停留于线下(于线下)，而是需要进一步打开线上渠道，进一步依靠头部平台输出，银行业务，加大业务宣传优势，实现与客户更多的连接机会。

同业竞争日趋加剧

随着监管政策对线上渠道业务上的逐步放宽和支持，很多银行开始加大布局力度，希望利用场景化获客能够成为新客户(新客户，)的来源增长渠道,改善目前的经营压力，寻求新的业务增长点，弥补部分中小银行在网点，分布较少、区域性因素限制较多的劣势；尤其是2018年的资管新规，和商业银行理财监督管理办法先后出炉以后，随着理财业务的门槛，逐步降低，更多的客户未来会更加聚焦于投资(，于投资)理财，银行业低成本的负债业务，未来将存在较大的压力。急需从其他渠道获取海量，的客源，带动低成本负债的增长，进一步降低经营的成本。

金融科技手段带来更多银行业务增长点

那么金融科技的发展和场景化获客有什么关系？笔者在落地场景化获客项目的时候就认识到了金融科技，对于这类业务的重要程度，甚至远远超出了想象。金融科技的发展对银行与互联网企业，之间的技术对接、业务逻辑等有着，千丝万缕的关系，场景化获客是银行服务，融入到互联网平台场景中，本身互联网企业就，十分重视客户体验，那么对银行的技术能力和，业务逻辑的处理要求就比较高，这也直接关系到项目落地后的客户，体验和获客效果。因此，在金融科技布局较早、重视程度越高的银行在做场景化获客的过程中，也将凸显出巨大的业务优势。

综合上述的四个方面，笔者认为场景化获客对于，银行而言是非常重要的，且应该极早布局，目前很多银行在这方面还是呈现，点状式布局，因而从效果上看仍然并不明显，甚至还有很多银行才，开始在尝试的阶段，这也将会丧失很多业务机会。头部的互联网平台、质量好的场景毕竟屈指可数，只有最先开启这类业务，合作的才能获取最为活跃、最为有价值的客户，一旦有银行接入，后面参与的银行效果会，逐步大打折扣。

场景化获客业务需要具备的思维

场景化获客业务的经营需要与互联网平台进行多层次的沟通和谈判，在真正开始设计场景，化获客业务时，作为业务推动者应该首先，要培养了解用户的思维，了解平台的经营模式，学会设计场景化获客的方案，再开始进入场景化获客，业务的实践，这样也许会事半功倍。

了解用户的思维

开展场景化获客业务，首先要了解场景是做什么的，客户喜欢什么，客户不喜欢什么。很多人都只是了解客户的，爱好却没有了解客户反感的地方。作为银行，在资源投入有限的情况下我们不可能满足客户，的全部爱好和需求，但是我们可以尽量规避客户，的厌恶。这就要求我们，需要充分了解客户，培养了解用户的思维。

在场景化获客产品设计时，要贴近用户，注重客户体验与评价，需要与平台充分沟通，尽可能获取客户的画像、标签。要先成为场景的用户，从用户的思维尽可能，多维度采集平台的服务，了解平台在经营用户的过程中，是如何挖掘客户偏好和使用习惯的，逐步学会分析平台用户行为，勾勒出用户画像。用户画像不仅能帮助银行寻找到，客户的特定需求，还能挖掘更多客户的隐性需求。比如客户通过美团，外卖平台点外卖，那么选择餐食是客户最，主要的需求，那么在线付款和外卖送达就是客户，的隐性诉求；比如客户线上办理信用卡业务，是客户最主要的需求，那么客户办理借记卡、开通及时语和银行，app就是隐性诉求。

场景化获客的难点，就在于构造使用场景，打造用户生态圈。在移动互联网时代，场景与生态圈是绑定用户，的重要手段。用户使用的是多产品、多渠道、多平台的结合，信息在内部相互传递，形成了生态圈和行为链。如直播平台-客户观看直播-内容引起共鸣-购买推荐的商品-在线付款-收到货品-进行点评-二次推荐，这就是生态圈，到了客户在线付款的环节时，支付的需求就开始被挖掘了。

因此,了解用户的诉求非常重要,要习惯于通过数据、客户行为、交易记录等对客户进行充分，的画像分析，从而挖掘客户的需求。

让用户形成自主推荐的裂变

同样是场景化线上获客，互联网巨头从来不缺新客户，比如微信、支付宝、淘宝等这类平台，融入客户的生活以后，他们拉新所耗费的成本，和精力将大幅度下降，而是通过社交等方式，拉动客户之间的推荐。银行想要利用互联网的资源来扩展，自身的获客渠道，可以借助平台合作的方式，结合时事热点，精心策划营销活动，来提升老客户的忠诚度，并以此吸引潜在客户，使产品在客户心中树立良好的形象，和有效的价值，从而实现让客户，进行自主推荐。平台效应也能为，获客渠道提供便利，更多的平台能产出，的效益自然更高。

传统银行业与客户，的关系来源于存、贷、汇的往来，而互联网企业与用户的联系，不只是存、贷、汇，更多的还在于心理，依赖和使用习惯的联系，比如支付宝、微信已经从移动工具，变成了一种生活方式。可以看出，互联网企业的商业特点，在于将用户规模做大，形成流量，从而产生商业价值。回头再看传统银行，客户与银行发生的联系，基本为低频的金融交易，无法形成心理依赖和使用习惯，实际上就是“交易上的强关系，使用上的弱关系”，巨大的存量客户却无法，形成流量，因而无法产生商业价值。

因此，在设计场景化获客的活动时要注意，加大裂变思维的思考，让用户进行推荐和被推荐，这样推广的流量和，获取的效益才能实现最大化。依托场景实现获客，本质的意义就是为了增加，与客户使用上的关系，进一步增加客户对交易端，的依赖。

提升客户体验

场景化获客，就是要融入于场景之中。目前互联网企业都，十分重视客户体验，因此银行在设计产品的时候一定要，聚焦用户体验，不仅仅需要设计用户喜欢，的服务，在产品体验上，还要遵循简单便捷、步骤式操作，尽量减少客户的操作流程。具体来看，一是要交互方便，有条件的银行要，采用api进行输出，提升客户体验；二是要功能简单，活动容易理解；三是响应速度要快，不仅仅是打开速度，在运行速度、操作流程上都需要提升速度，要尽量通过流程优化和，技术手段减少加载和响应的时间。四是内容页面设计要有创新，内容上要足够新鲜，吸引客户注意，活动设计上要足够简单，客户一目了然，通俗易懂。

在设计产品的时候一定要避免或减少，客户的操作时间，让客户尽可能实现一键操作，的体验，尽可能在最短的时间内将，客户最想看到的内容进行呈现。

怎么做场景化获客业务

场景化获客在笔者看来有两层含义，一层是只要在场景中获客，即完成目标；另一层则是场景获客后，的客户经营。在做场景化获客业务，的时候要先明确是为了获客，还是为了获客后的经营。如果是为了获客，选择一些流量较大的平台，场景比较丰富的进行合作，可以在很快的时间内，锁定一批新客户(新客户)。如果是为了获客后的经营，就要思考获客后的转换和回归，银行场景的问题，要考虑长期的投入，线上场景化获客本身就是，利用互联网的思路进行经营，做好用户经营需要贴近，客户需求、新颖的玩法、营销的力度。笔者认为大部分银行应该还是，聚焦于后者(于后者)，毕竟投入是需要带动产出的，因此下文主要从后者的观点进行阐述怎么，做场景化获客：

场景化获客两步曲

第一步，用投资的眼光选择合作平台

银行在开展场景化获客的时候往往会投入一大笔营销推广费用，不论是用于客户的，营销活动还是平台的流量费用，这笔金额少则百万，多则千万。作为业务的参与者，笔者知道各个银行在投入，费用的时候都会测算投入产出，但是投入是前期的，产出的后督的。因此在开展场景化获客的时候一定要以投资，的心态来要求自己，要尽可能全面了解“你的场景”、“场景所在的行业”、“场景的运营模式”、“基本的数据”、“平台的财务状况”、“平台团队的实力”的情况，再综合银行与企业的关系、平台知名度等作为参考因素，决定合作可行性。

投资的眼光其实就是看好，未来的发展，场景化获客也是如此，了解场景是为了，理解客户的需求；了解场景所在的行业是为了更好判断平台的地位，以及未来二次输出的可能性；了解基本数据和运营模式是为了更好的设计，活动和初评获客效果；了解平台的财务状况是确保投资，会不会有风险的可能和合作的可持续性；了解平台团队的实力是你，投资的业务能否最终如期顺利上线，这是检验效果最，重要的环节之一。

因此，笔者认为在做场景化获客的，时候参与者要学会用投资的眼光看待，要全面了解完企业后再定结论，也可以参考这样的，方法去筛选合作项目。

第二步，组建具有客户经理思维的项目团队

银行和互联网公司在组织架构上还是有很大的区别的，往往银行的产品经理，既要担任项目经理、产品经理的角色，还要负责项目运营、协议、制度、资源申请、商务等工作，；而且每个人负责的项目往往，都不止一个，更多的时候是几个，项目并行推进的，这样对于项目的，推动会有很多影响，比如缺少时间做深研究，缺少精力深入思考，项目持续时间过久，最终项目的效果，就会大打折扣。因此，银行要做好场景化获客，笔者认为首先要有人才，要有能够精心去了解市场，同时对市场的感知能力较强，具备一定营销能力的，项目经理，这需要经过一段时间的培，养和市场锻炼，能够熟悉互联网的运营模式和银行，内部的组织架构；

因而组建技术、财务、合规、运营、产品相互配合的，项目组十分重要，与互联网公司开展线上业务，一般响应的要求都比较高，而且项目从确认到，上线的时间往往都是3-6个月，时间比较紧张，场景化获客需要一定程度打破不同条线，和部门的壁垒，需要通力合作才能，更好推动上线。

聚焦标签明确的行业

现阶段流量较大的互联网平台已经被较多的银行围着竞争，用户的质量难以辨别，由于获客都需要投入大量，的营销资源，跟大型平台的合作需要让出，较多的资源，在合作场景化获客，时更需要从行业端、重点平台客户进行切入。主要思路如下：

1、从行业的细分组合切入场景

建议获客的重点放在相对具有标签性质的行业，且暂未被开发较多的客群。比如针对旅游行业、运动健康、车主服务等行业。旅游行业主要体，现在航空服务、酒店预订、旅游攻略、旅游工具、汽车火车票预订、综合旅游预订等细分行业，根据细分行业可以再，进行组合，可以考虑发行全行业的，主题卡、合伙账户等，建立平台流量入口。

2、从行业中再聚焦，共建互相引流的平台

之所以从旅游、健康、生活、车主服务入手是因为这些行业对应，的客户群体相比具备一定的标签，且年轻化。新颖的玩法和营销活动、获客形式需要在年轻群体中进行渗透才能具，备有广泛的推广和裂变。可以将旅游、健康、生活、车主服务进行整合，建立客户权益平台，将平台作为入口和商店，一方面是与行业可以开展，互相引流，另一方面方便宣传，可以将权益平台作为，旅游业预订酒店、查阅攻略的引流区域；部分行业起步晚，缺乏线上经营能力，银行还可以为其提供，线上入口和客户管理。

加大行业龙头平台企业的合作探索

之所以进行场景化获客，就是看中场景的独特性，和客户的依赖性，为了获客效果，要尽可能选择月活在千万，级别以上的平台开展合作，且这部分平台可以优先选择在行业中，处于龙头地位的，其提供的服务能够，对客户产生极大依赖性的，甚至是难以被取代的，退而求其次的才是，流量百万级的高频活跃场景。

龙头客户平台提供的，功能往往会更加丰富，客户的活跃度较高，声誉会有保障，因此在开展场景化获客时要优先筛选，各行业的龙头平台，做到知己知彼。笔者根据易观上的一些数据，选取了部分行业的龙头平台。

设计产品时要考虑后续的经营

目前，对于场景化获客而言的主要输出方式仍然，是靠主题卡、权益支付活动、合伙账户进行开展，输出的方式本身并没有，太多创新的地方，关键在于投入的活动设计，在设计权益活动的时候，要紧密围绕老百姓的衣、食、住、行、娱、教、医等需求，用户要通过平台受益，在成本可控的前提下，“免费”就是种很好的体验，满立减、优惠券、积分兑换等可以在，平台间打通使用。同时，要尽可能建立起话题讨论，让用户可以通过平台，一站式地获取日常工作生活所需的，大部分信息和服务，并让客户进行分享和参与，话题的讨论，培养用户参与感。最后，要定期组织用户参加平台活动，参与评论等互动，满足用户心理感受，提升其对活动的，认知度及使用习惯。

银行通过平台的，场景实现了获客，客户在这个过程中就会产生，系列的数据，包括但不限于可以积累，客户的习惯、喜好等信息。通过数据分析，可实现客户精准分群，并推送相应的营销信息，为后续经营进行铺垫。

场景化获客一直以来是，互联网企业、银行都在探索和推进的命题，尤其对于银行而言，本身就缺乏互联网思维，在推进这类业务的过程中更，需要持续积累经验，不断了解客户的诉求，在日常中不断搜集最新用户运营，的玩法和打法。