时尚话事人 蔡金青：当中国奢侈品消费进入2.0时代，开云需要做什么？

搜狐时尚独家对话开云集团大中华区总裁蔡金青女士...





动荡不安的2020年，谁在为全球奢侈品消费市场注入“动力”？随着一份份正在出炉的财报，答案已不言而喻。疫情控制得当，正在不断回暖的中国市场预计将为全球范围内普遍萎靡的奢侈品牌提供20%-30%的增长——这个数字在下半年则会更加恐怖，正如旗下拥有Gucci、Balenciaga等著名时尚品牌的奢侈品行业巨头开云集团三季度财报所显示，中国大陆市场门店销售额同比增长了80%！令整个集团销售额的下滑幅度从二季度的43.7%，回复至仅4.3%，大大优于分析师预期。

“中国市场的确有非常强劲的增长”，在开云集团旗下的瑞士著名制表品牌雅典表冰火极旅展览现场，开云集团大中华区总裁蔡金青女士接受搜狐时尚频道的独家专访时也同样表示：“集团在观察和评估未来的趋势，这些增长中，很大一部分来自于消费的回流，原本在海外的消费现在在内地发生了，因此这样的趋势也会带来消费者对于产品的更多要求。”

“在新店经济和新品经济的趋势下，中国消费者特别期待拥有独享的服务，这是很重要的。”蔡金青女士特别提到，同时她也给出了集团的策略：“开云集团要把更多新的、丰富的、不同价位的作品在中国首发，要做到这一点，开云要在全球的布局中，从设计每一季的新品，到生产物流方面，做出非常有效的、快速的调整。中国市场现正成为全球奢侈品消费主力军，要能够快速适应这一现状所带来的新要求。”相比品牌线下的出色表现，开云集团线上市场成绩只能用“更好”来形容，蔡金青女士透露：“各品牌第三季度在线下都是两位数的增长，而在线上，很多品牌都超过三位数的增长。”

即便成绩喜人，蔡金青女士也认为，“中国奢侈品的线上消费还有很大的增长机遇。因为从全球的市场来看，线上增长肯定是越来越高的，而拿中国的市场和全球平均市场来讲，中国是更具有机遇和潜力的，它的增长是更快的。”

之所以给出这个判断，蔡金青女士认为，这主要基于中国的互联网和电商渠道在全球范围里也是规模很大、发展成熟的。因此，“在电商上奢侈品牌如何露出，现在已经是各个品牌都在积极参与的一个事情。这里面有电商的部分，也有通过数字营销，让品牌得到更多认知度、美誉度和参与度。我们集团不会单向教育中国的消费者，而是能够跟消费者形成一种对话。通过数字营销平台其实就是最好的一种体现，因为互联网本身就是一个非常开放、互动的环境，它的社交网络是非常包容的。在这样的生态环境里面，从市场营销到电商，再到背后大数据的支撑，品牌和中国消费者的互动会变得更有热度。”众所周知，奢侈品牌在推进电商领域发展上一直采用审慎而循序渐进的态度，那么，疫情的效应是否让消费者完全放下对于线上购买奢侈品的“戒心”了呢，蔡金青女士认为，消费者的态度同样取决于品牌所采取的行动。首先，在过去的几年里，开云的所有品牌都在积极布局电商平台，旗下很多品牌都建立了线上旗舰店，“奢侈品牌所自营的电商旗舰店就会给消费者带来更强的信任感，因为他们知道，品牌自营对品质、对作品的真实性都有非常重要的保障”。

此外，集团又在数字营销领域采取了很多策略，提升消费者在电商平台的消费习惯：“不仅是通过电商平台，品牌也可以通过很多社交媒体：例如抖音或者小红书，和很多KOL进行互动与合作，消费者在这个过程中有非常高的参与度。比如Bottega Veneta和李佳琦曾经合作推出云朵包，Alexander McQueen和薇娅共同直播等这样的商业互动，所有的尝试都会给我们带来新的客户，这些新的客户在获得很好的体验以后，就会和品牌产生很强的粘度。”

此外，奢侈品行业眼中的线上端口，同样是品牌展示自己的重要平台——蔡金青女士对此解释到：“中国的消费者其实很愿意在网上做产品信息的了解，但是在下单的那一瞬间，很多客人却更愿意去店里体验消费。奢侈品牌门店有不可替代的作用，因为顾客和我们店员之间的对话，在门店得到的至尊服务，都会给顾客带来消费奢侈品才能享受到的特殊体验，这种特殊体验也有一定的社交性，顾客可以约上他们的好朋友一起参与购物的过程。所以我觉得在中国，线上消费和线下消费会共存，而且会非常有机地结合。”

“此时，品牌需要提供无缝的衔接，所追求的是一种Omni -Channel(全渠道)，就是无所不在。消费者可以在线上订购，在线下门店提货，或者可以从线上对一个品牌的热门款式进行预订，直接在家中收货。这在未来就要求品牌在线上线下、库存物流、客户服务都要做到一体化，才可以为消费者带来最好的奢侈品体验和服务。”相对于大众普遍认知度较高的时装领域，开云集团旗下以雅典、宝诗龙为代表的腕表珠宝品类，加入集团和进入中国的时间相对更晚，单品高价值的属性也令这一品类更依赖于线下的渠道拓展，那么在蔡金青女士看来，如何更长足高效地发展这些品牌呢？她认为，当中国奢侈品消费进入了消费升级后的2.0时代，集团将对这些品牌的成长抱有更加乐观的态度。

“从1974年在香港，1997年在上海，GUCCI进入中国已经超过40年，但我们集团像雅典表这样的后起之秀，进入中国市场确实是在过去这几年才开始的，但这并不影响他们未来在中国的机会和定位。品牌进入中国市场，要根据当下的市场环境，2.0时代中国的奢侈品消费者，已经从第一代过渡到了相对年轻的第二代群体，中国的消费升级已经培养出了很多这样的消费主力军。”

“这些年轻人不仅有在国外旅行的经历，也有在国外受教育的经验，他们有对全球时尚更深入的体验，也会将原本习惯的标准不断颠覆与突破。从这点看来，我们的珠宝腕表品牌进入中国正是好时候，因为开云集团旗下的品牌本就非常注重品牌DNA里的创新能力。

就像雅典表一样，这个1846年成立的品牌，170多年以来一直有超群的创新能力，所以才能够变成一个百年品牌。开云集团在2014年收购雅典表，看中的也是它不断突破自己，给行业带来新的、前卫性潮流和技术的能力，因此雅典表在开云大家庭里是一个非常出色的成员，而当我们拥抱现代奢华定义的消费者们接触到这些品牌，我相信品牌也能在中国这样的环境里快速增长。”

当然，在进入开云集团之后，雅典表在中国的拓展也获得了颇多的助力，蔡金青女士介绍到，尤其是在过去这几年，在上海和北京，现在又来到成都，雅典表都开出了品牌直营的精品店，更加直接地把这个品牌带入中国市场，同时，借助精彩的品牌展览，在中国首发相关的限量版腕表，同样也能为品牌的发展带来更多爆发力：“雅典表最早在辞海中出现，本身与中国也有很深的渊源，现在我们也认为雅典表未来的增长引擎依然是在中国。”

作为西南最核心的消费城市、旅游城市，此次雅典表新开业的旗舰店所在的城市——成都，在开云集团的整个零售布局中也占有着不可替代的地位。在蔡金青女士看来，整个西南的消费者对奢侈品牌和美好生活的追求是非常有热情的，因此，集团旗下的品牌在成都都获得了非常亮眼的业绩。开云集团也希望通过新店带来新的品类和产品，“增强市场推广和重要客户的互动，全面地培育这个市场”。时尚话事人 | 如何让一枚千万级腕表亮相，百达翡丽总裁的考量时尚话事人 | 携手胡歌肖战的PIAGET伯爵，打算如何经营中国市场？

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