作者丨余聪

编辑丨胡刘继

相对于2003年成立今年刚满18岁的特斯拉，已经84岁的大众集团，可谓是爷爷辈了但63岁的大众集团CEO迪斯，毫不掩饰对50岁的特斯拉CEO马斯克的推崇

迪斯曾公开表示，特斯拉在软件及自动驾驶程序方面处于领先地位而且，大众还成立了专门针对特斯拉的工作小组

去年，特斯拉在中国市场销售了超过14万台电动车，今年上半年销量已经超过16万辆

所以，迪斯就提了一个今年的中国市场销量目标：8万-10万台电动车但在近期乘联会公布的1-7月新能源车排行榜中，前15名都看不到大众电动车ID系列的身影

去年年末时，迪斯不乏悲怆地写下了我们如何改变大众一文，文中提到，大众集团的规模历史品牌的当前价值以及在经典汽车制造领域的独特专业知识，在剧变时期可能成为一种负担

这句话，可能一语成谶

销量堪忧

在中国和其他地方，大众的电动车生意展现出了两副面孔

在欧洲，去年10月，大众汽车MEB架构下的首款纯电动车ID.3问世，开卖后的第二个月即拿下纯电动车领域的欧洲销冠

Clean Technica数据显示，今年上半年，全球电动汽车销量榜单中，大众汽车拿到了第三名的成绩，销量超过15万台，堪称欧洲之光，第一名和第二名分别是特斯拉和五菱汽车单车型来看，ID.4的销量也排到了全球第五

但在国内市场，大众就显得不太行了

乘联会公布的1-7月新能源车排行榜中，看不到大众ID系列的身影除了神车五菱宏光Mini EV特斯拉Model 3这样的爆款之外，甚至连名不见经传的哪吒V零跑T03都在榜单中

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今年3月，一汽大众的ID.4 CROZZ和上汽大众的ID.4 X先后在国内市场上开启交付；今年6月，ID.系列的第三款量产车型ID.6也已经在国内上市销售

据盖世汽车的上险量数据显示，今年上半年，ID.4系列的总计终端销量为5325辆，还不及Model 3在国内的单月销量，与蔚来小鹏理想等主流造车新势力的销量差距也很大

上半年，ID.4 X在上海市的上险量超过1300辆上海是上汽大众的总部所在地，同时也是ID.4 X的生产基地所在城市据一位业内人士透露，ID.4 X的上险量有如此高的比例来自上海，很可能是因为全国门店的试驾车展车都是主机厂负责的，上险都在上海

ID.4 CROZZ这边，从地域分布看，北京成都是ID.4 CROZZ上半年在国内主要的消费市场值得注意的是，在北京ID.4 ID.4 CROZZ基本上都是个人和单位用车（非运营车），在成都则以运营车辆为主，6月的378辆上牌量中，319辆为运营车辆

有成都网友提到，今年7月，一汽大众旗下的出行公司摩捷出行，在成都上线ID.4 CROZZ作为共享汽车

而在近期的河南水灾中，一汽大众再次通过摩捷出行调用500台ID.4 CROZZ支援郑州知情人士告诉市界，这一举动算是一举两得，既体现了企业责任，又消化了一部分车辆

也就是说，刨去运营车辆，ID系列并不亮眼的销量，相比于个人车主销量占比超过90%的蔚来汽车理想汽车，差距又大了一截

面对国内市场和国际市场冰火两重天的情景，大众方面也着急了迪斯在近期提出，大众集团必须要在中国市场上因地制宜地改变电动车销售模式，以此应对销量不佳的现状

大众的销售模式究竟出了什么问题呢？

渠道乏力

按照迪斯的说法，电动车卖不动，主要是终端不给力那么，先看看终端的情况

为了推进电动车销售，南北大众采取了全新的代理制模式，也就是在原有的经销商中筛选一部分，让他们在自己的门店卖电动车，展车试驾车的所有权属于厂家，代理店负责车辆的展示邀约试驾交付和售后，依靠成交量和服务获得佣金

大众掌握定价开票，再调车，支付会在大众的APP或者小程序里完成，目标是实现全国统一价

上汽大众的经销商服务公众号里面还提到，销售过程中一定要引导客户给出积极的点评这种方式让人不禁联想到链家的中介，也是看一套房就要在APP上给一次评价

一汽大众和上汽大众在全国都有1000家左右的4S店，渠道是支撑南北大众销量的关键因素依托这些经销商门店，目前ID系列已经拥有超过700家代理商

这样做的好处是，经销商摆脱了一直以来的厂家压库存烦恼，可以轻松上阵，同时也不用建设新店；对于厂家来说，可以借助原有的网络快速打开渠道

但现实没有想象的这么美好

今年上半年，国内市场燃油车销量排行榜中，一汽大众和上汽大众分别名列第一和第二，其中一汽大众销量达到102万台，上汽大众的朗逸车型上半年销量超过18万台

对于南北大众的广大经销商来说，捧着燃油车这样的金饭碗，很难有动力去卖电动车

据相关人士透露，南北大众为了激励电动车销售，单车给出的佣金达到近1万元但是对于销售人员来说，电动车销售成功率很低，而且流程复杂，需要从产品介绍一直服务到最后给用户装上充电桩对比蔚来理想等将销售和交付拆分开的新型模式，销售人员还是很吃力（再加上产品力问题），佣金激励显得也不那么诱人

传统燃油车能够在出售之后的维修保养环节开展延伸服务，但是电动车基本上没有这一块的需求，门店的售后服务也是一个问题

一位购买了ID.4 X的车主告诉市界，理想蔚来的售后服务可能更好一些

与燃油车同店销售不好做，大众也尝试了开设单独的商超店，方法也是在经销商中择优挑选，支持其开设单独的商超门店据华夏时报报道，上汽大众目前已建成近30家商超店

与燃油车销售拉开了物理区隔，是不是车就好卖了呢？

一位知情人士向市界讲述了这样一个案例：一汽大众在上海嘉定相隔不到2公里就有两家商超店，是同一个经销商开的，其中一家还在商场四楼这是很不合理的位置安排作为参考，特斯拉和蔚来在北京上海平均店铺距离是3.5-4公里

上述人士还透露，嘉定这两家店，原则上是有一家不能审批通过的，但是可能和公司管理渠道的部门很熟悉，燃油车业务上过去合作很多，所以睁一只眼闭一只眼就通过了

在许多业内人士看来，直营是特斯拉等新能源车企成功的关键，只有直营，才能真正把握好服务和价格

理想汽车很大的一个优点是全部门店都是直营；而蔚来在比较困难的时期，有过一部分的投资人加盟店，近期的蔚来二季度电话会议上，李斌强调现有加盟店将收回授权，此后蔚来NIO House和NIO Space将完全采取直营模式

反面案例最典型的是威马，威马从创立之初就采取的是直营和代理结合的模式，不同渠道价格混乱此前，有威马北京门店销售告诉市界，2020款EX5可以优惠4.1万元还有关注威马的消费者告诉市界，不同城市差价高达四五万元，这怎么买呢？

但是，大众做得了直营吗？

包括大众在内的传统汽车厂商，大多数更擅长生产和批发，而不是零售这就意味着厂家直接做直营会很困难，需要同时面对来自经销商方面的阻力，而在经销商渠道中，电动车的推进也并不容易这个情况看似无解

一位业内人士提到，大众如果新能源持续销量不好，那可能就会变压力为动力，搭建自己的自营网络最关键的，还是怎么把电动车的蛋糕做大，让经销商能够从卖电动车当中挣到钱，或者厂家下场直营一起挣钱

想要把蛋糕做大，就要看大众有没有拿得出手的产品了

老大哥掉队

很多人对市界提到，ID系列是电动车，但是远不能说是智能车

在特斯拉诞生以前，以比亚迪为代表的诸多车企，关注点都在于如何将动力由燃油转换为电池

大家之所以称特斯拉是汽车界的苹果，原因在于它重新定义了汽车的底层架构

2019年底，时代周刊评出了过去十年十大电子产品，苹果以三项产品霸榜，特斯拉旗下的Model S名列第二时代周刊给出的理由是：特斯拉Model S具有软件更新功能（OTA）巨大的触摸显示屏和先进的自动驾驶系统，这让它给人感觉像是从2022年走来，而不是2012年

特斯拉让汽车从一个机械产品，变成了一个数码产品正如苹果让手机从功能机变成智能机，汽车也正在从功能车变成智能车

但大众现在所做的，还是在汽车电动化的层面而这一转型的动力，可能很大程度上来自环保压力

作为一家欧洲车企，大众集团所背负的环保压力很大2015年10月，在排放门事件爆发一个月后，大众便迅速提出了要研发MEB模块化纯电动平台的计划，并宣布为此投资70亿欧元

但是，仅仅实现电动化，显然已经难以满足中国消费者的胃口还不能支持OTA（在线升级）的ID.4，放在当前中国电动汽车市场，仿佛来自上个世纪

据车市物语报道，一位已经离职的大众员工表示，德国人就是没搞明白，论机械工艺，他们是老大但智能化不一样啊，去年ID.3高尔夫上的一系列软件负面事件已经证明这一点了而且在新势力的洗礼下，中国消费者已经被养刁了，什么语音助手，什么满车屏幕，消费者哪个没见过？这么对比起来，ID.4这块车机就像是上世纪的

在燃油车时代，大众可以照搬在欧洲市场的成功经验，毕竟作为近代汽车工业的发源地，德国市场相对于中国领先太多了可是在电动化时代，欧洲已经明显落后了

在欧洲市场，消费者愿意出于环保为这样的电动车买单但是在中国市场，经历了特斯拉和造车新势力的市场教育后，消费者显然难以对其产生兴趣

在ID.系列目前的价格区间，消费者有太多选择在同行的衬托之下，ID.显得过于黯淡

动了谁的蛋糕？

那么，大众为何会陷入这样的境地？

渠道问题和产品问题，归根结底是组织架构的问题一个围绕燃油车的巨大系统运行了几十年，顷刻间要换一个面貌，这当中涉及厂家经销商供应链庞大的链条，动到哪一块都会面临巨大的阻力

当然，大众眼前的困境，困住的是所有燃油车企

一家韩系车企的老员工告诉市界，要做智能化做软件，招聘一个资深的软件工程师一个月的薪水就要四五万元，这相当于一个部长的工资如果要搭建一个上百人的智能化团队，人力成本太高了，其他的老员工也无法接受

但是，新能源业务组织不独立，经销商投资人厂家都没有办法独立，也没办法全力围绕新业务开展工作主机厂要在燃油车和电动车当中做博弈，电动车凭借几千台的销量，难以从燃油车业务中抢夺资源，这是要公司最上层才能解决的问题

调整人员架构，意味着招人批人，升一批人，降一批人，裁一批人，对于南北大众这样的合资公司以及大众集团本身，都不是一件易事

几年前被传统主机厂斥为没经验的造车新势力，恰好没有燃油车的负担，能够轻装简行；同时，资本的加持让他们可以在招揽人才技术引进上更加宽裕

目前，业内已经形成了一个共识，2025年之后，新能源将会迎来发展的关键时期，那么在2025年能不能有不错的产品，并铺设好渠道，就是一个大考验小米造车不怕砸钱，怕的是把握不住时间窗口

留给84岁的大众的时间，可能真的不多了诺基亚的前车之鉴，距离并不远