长城汽车褪去哈弗红利，魏建军不再甘做小镇青年棱镜_【棱镜】

作者 | 陈弗也编辑 | 李超仁

出品 | 棱镜·腾讯新闻小满工作室

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编者按：

电动化和智能化浪潮下，汽车产业正在经历一场前所未有的转型

在这场变革中，传统车企遭到来自内外部的巨大压力因为体量庞大导致转身缓慢，以及互联网基因的天然缺失，燃油车时代越成功的车企，往往需要更多破局

逢车企半年报季，棱镜希望以几家头部传统车企为切口，记录变局之下新旧势力的角逐与沉浮，看谁能穿越周期，成为幸存者

是为车企破壁之战系列第二篇，魏建军和他的长城汽车

8月底，长城汽车（601633.SH）发布中报：上半年，其营收619亿元，同比增长72%；净利润35亿元，同比增长208%超市场预期的业绩，也让这家自主品牌车企股价创历史新高，实际上，从去年7月份开始，其股价已从8元/股左右来到了近期最高的67元/股左右，一年多时间股价涨幅超过7倍

同为自主品牌，与吉利和比亚迪所在的杭州和深圳相比，长城汽车位于河北省保定市，以生产农用皮卡起家；但是，长城在细分市场和营销推广上又有一套独特打法，无论是在SUV销量榜上一骑绝尘的哈弗H6，还是主打女性时尚卖点的微型电动车欧拉系列，总能包装出国民神车在一些长城汽车老员工眼中，这是一家既土又洋的公司

乘用轿车曾经站在汽车产业鄙视链顶端，尽管依靠抢先占坑SUV细分市场扬名，但很长一段时间长城汽车都不被外界所认可

农村出身军人背景的长城老板魏建军，凭借一套军事化严苛管理制度和对于SUV市场近乎偏执的深耕，终于让他们成为过去一年国内最为火热的传统车企，凭借中高端车型坦克300成为爆款以及在新能源上的布局，长城汽车A股市值已经超过5000亿元，为港股吉利汽车（0175.HK）两倍直逼同时拥有整车和电池业务的比亚迪（002549.SZ）

今年6月，在长城汽车2025年战略发布会上，向来低调的魏建军表示，2025年公司目标是年销400万辆车，其中新能源车占80%未来5年，将累计投资1000亿元用于纯电动氢能混动芯片人工智能等领域的研发利用电动智能化转型窗口期，一举坐上头把交椅，长城汽车已经压抑不住野心

然而，长城汽车的这个战略目标一改务实的战略风格，被外界质疑是其渴望冲破瓶颈的一次大跃进2016年至2020年，长城汽车年销量同比涨幅为26.01%-0.4%-1.6%0.69%和4.84%根据乘联会数据，今年2月和4月，哈弗H6连续的销量冠军宝座被长安CS75和东风本田CR-V抢夺，SUV红利不再，曾经的助推器也正在成为天花板，如果说吉利需要爆款车，那么长城则需要扩充车型打开更多细分市场

年初，吉利老板李书福同样有一番慷慨陈词，而与长城同时，他们也公布了自己的2025年规划，即年销量目标365万辆市占率国内品牌第一电动智能车占比30%两个路径不同的中国车企领军人物，在产业动荡的十字路口殊途同归，与吉利一样，长城的危机感，或许更胜于野心

戴金链子招摇过市

长城汽车股票创下历史新高，坦克系列车型的大卖是其中重要原因，国产品牌出现爆款车型已经越来越常见，但在20万元左右市场听见响声，还是让市场为之眼前一亮

坦克系列是长城汽车去年在广州车展期间正式预售的一款越野车，由于外形硬朗且价格适中，受到众多男性车主追捧，长城汽车也对它打上了铁汉柔情的营销标语

根据长城汽车中报，今年上半年，坦克300的销量为34331辆，与另一款主打女性市场的微型电动神车欧拉相比，销量也仅少了18305辆其中，坦克系列5月份的单月销量还超越了欧拉，并且从WEY品牌中独立出来，成为了长城通向中高端市场的主打品牌

在今年4月举行的上海车展上，长城汽车一共开设了4个展台，这个数量仅次于东道主上汽集团其中，哈弗长城皮卡共用一个展台，坦克欧拉WEY则分别独立使用一个展台坦克的展台更是紧挨着路虎，两款车都主打硬派形象，挑衅意味十足

你看，这车是不是特别有一种土老板戴着大金链子招摇过市的感觉当时，一位前来参观的车企高管指着展台上的车向作者打趣道他形容的正是尚未上市的坦克800，该款车型的外观与劳斯莱斯库里南十分相似

中年男人是坦克的主打市场，一位坦克300车主向作者直言，这辆车满足了他多年的越野梦该车主今年34岁，是河北一个县城的小老板，很多年前就想买一辆可以跋山涉水的越野车，认为那是一种很酷的感觉，但合资品牌至少三五十万，而同等定位的坦克300售价只要20万元左右

长城汽车的管理非常简单，就是始终以技术研发为领头羊梁贺年1988年到2007年就职于长城汽车，此后曾加入奇瑞吉利海马等车企，著有长城是怎样炼成的一书，视为将早期长城汽车发展史及中国汽车产业竞争史写得最深刻的一本书

作为长城汽车原高管创业元老的梁贺年告诉作者，长城一直非常看重研发，老板魏建军就是一个技术控，70%的精力放在研发上，长城汽车研究院，魏建军就是事实上的院长，跟专业部长专家们都很熟研究院在公司内部也是完全独立的，有着很大的权力，占主导地位

长城汽车甚至不需要所谓的编制可研报告财务预算审批等，不少业务都在研究院魏建军不怕极权，就怕低效

以目前大热的坦克车型为例，在梁贺年看来，这款车就是由H9的底盘技术和动力转化而来H9是哈弗品牌旗下的越野车，长城对他的定位是中国最好的越野车品牌，但销量一直没有起来，以至于很多人都不知道这款车的存在好在长城是自主车企里面坚持品牌定位最不妥协的车企，也就是不掺水不做烂不降价，它的市场口碑和技术沉淀也得到了厚积而薄发的效果

换成坦克之后，经过一系列拉力赛式的营销，这个新品牌受到追捧

严苛军事化管理

保定第二监狱这是不少保定当地人对长城汽车的别称，用来形容长城汽车军事化一样严格的管理风格

陈磊曾在长城汽车旗下网约车公司欧了出行工作，在长城的一年多时间里，公司流传的一条趣闻给他留下了深刻印象：总部大楼的16层电梯只能在8层13层16层停留，如果员工不慎停错楼层，整厢电梯里的人都要受到处罚，很多员工就习惯从8层出来，然后从楼梯爬到各自楼层

多位长城汽车的离职员工向作者表示，新入职的员工往往会被安排一场为期几天的军训，为此，长城汽车专门为员工军训建设了一座标准的体育场，场内悬挂着每天进步一点点玩命提品质疯狂抓品质人人要培训天天必参与等标语

这种管理方式是老板魏建军个人风格的映射魏建军出生在当地史庄村，村子距离长城汽车总部东北方向6公里，村子不大，魏姓人家也不多，他的父亲是军人，曾任营级干部，从小深受部队文化影响

在今年6月的长城汽车2025年战略发布会上，登场演讲的魏建军像很多科技圈大佬一样，穿着深蓝色T恤和牛仔裤，已经57岁的他身材挺拔，没有半点啤酒肚的迹象实际上，在长城汽车内部还流传着一个说法，魏建军曾对中层以上的干部有一个特殊的要求，就是这些干部不能是大胖子，理由是如果一个人连自己的身材都管理不好，说明这个人不是一个自制力强善于管理的人

许多性情使然，背后更多却是形势所迫，对于这家从北方小城白手起家的民营车企来说，管理严格精打细算也是他们的安身立命之本

梁贺年向作者回忆，魏总创业初期，长城汽车只是一个不起眼的乡镇企业，即便1999年后成为了中国的皮卡大王，但在政府眼中，依然只是一个只会生产皮卡却不能生产轿车的小乡镇企业，与那些生产轿车的国企没法比

于是，尽管在SUV上大获成功，但乘用轿车依然是长城的软肋和心结，在国内车企中，长城汽车是唯一一家在轿车领域鲜有建树的车企，目前其五大车系中，只有低端微型电动车欧拉系列为轿车车型

实际上，在1990年代初，魏建军刚接手长城时就开始组装轿车，根据当时报道，仅半年时间销售就破千万，但在1994年，国家规定汽车生产实行目录制管理，长城汽车未获生产资质，成为黑户

梁贺年向作者回忆，当时山东时风集团生产的三轮农用车卖的很火，长城汽车一度想要去生产农用车

攒过轿车之后，根本就看不上农用车了梁贺年感叹道，后来，长城汽车精益求精的思想，跟它之前攒轿车是有关系的那个时候，一看轿车，就觉得非常神奇高级，非要把它研究透不可于是，自主创新搞技术突围的种子就埋了下来

2003年，长城汽车在香港上市，次年便投资20亿元建设轿车生产基地，重拾轿车计划，终于到2010年前后，才推出第一款畅销轿车车型腾翼C30，月销量在1万辆以上然而，长城彼时已经确定聚焦策略，对是否发展轿车业务产生分歧，最终在魏建军的决定下再度退出

从聚焦到扩张

与在全系车型四面出击的吉利不同，找到细分市场然后一穿到底，是长城汽车的一贯打法皮卡是长城第一代定位，以哈弗为代表的SUV则是第二代也是最成功的定位

目前，长城汽车旗下有哈弗皮卡WEY欧拉和坦克五个品牌车系财报显示，乘用车方面，哈弗主打SUV细分市场覆盖，WEY为豪华SUV品牌，欧拉为独立新能源汽车品牌，坦克则覆盖高端越野车市场

2014年10月，长城汽车二号人物总裁王凤英在一场峰会上曾做了主题为聚焦的力量的演讲她说，2008年前后，长城汽车进入了皮卡SUV和轿车三个市场，但2009年，在战略咨询公司里斯公司的协助下，制定了聚焦SUV的战略也就是那个时候，长城汽车从已经小有成就的轿车市场逐步退出

我们知道，企业有时候不仅想做加法，恨不得做乘法，而聚焦意味着一定要做减法王凤英表示，如果不把聚焦当做信仰，根本就无法始终如一坚持聚焦战略

对于从轿车领域退出，梁贺年认为，有外部客观原因他说，那个时候，中国的民营车企只能生产特别便宜的轿车，无法与合资车企竞争而长城汽车的生产基地在北方，河北的汽车零部件产业落后，没有一个可以支撑长城生产便宜轿车的产业链

长城自始至终都在在发展自己的零部件产业，这也是没办法的事情，因为没有人会帮助它梁贺年对作者回忆道，吉利比亚迪在这方面投资不多，这是因为长三角珠三角的零部件产业非常发达

在梁贺年看来，长城汽车一直都有一个轿车梦，这也是中国第一代民营汽车人共同的梦想，不仅是魏建军，还有吉利的李书福比亚迪的王传福，他们都希望能够生产出可以与大众丰田等世界一线品牌媲美的轿车

2016年，长城汽车依靠在SUV细分市场的一枝独秀，年销量首次超过百万辆，但老板魏建军随后在接受媒体采访时，却只给长城汽车的表现打了70分，原因是聚焦不彻底

我们做过MPV轿车，实事求是说，轿车不是很成功，我们轿车都可以盈利，虽然盈利水平没有SUV那么好，但假如我们更早认识到聚焦的价值，更早聚焦，可能我们产品会更好，产品有更强的竞争力魏建军当时表示

在细分市场上下功夫，让长城汽车尝到甜头，也让策略一直延续至今目前，除坦克外，他们还有主打女性市场的欧拉，今年3月，在汽车用户大会上，欧拉品牌营销总经理余飞直言，欧拉的定位是全球最受女人爱的汽车品牌，要努力吃好女性这碗软饭

聚焦这个概念也没有外界传得那么神，魏总之前也做过别的，还开过化工厂呢，都不怎么赚钱，聚焦的概念是后来提炼出来的经历过行业大风大浪的梁贺年，回过头来再看长城汽车的发展史，他轻描淡写地说，对于这一代民营车企老板，很多方法都是从教训中摸索出来的

1997年，由于新上的皮卡车卖不动，梁贺年陪着魏建军去蒙古国看吉普车市场，就想着要不咱也去攒吉普车出口？吉普车也就是SUV的前身，他们谁都没有想到会有今天的成功2005年哈弗刚上市，魏建军还想攒海狮面包车，也不成功

新能源大跃进

对于魏建军提出的长城汽车在2025年年销量400万辆新能源汽车占比达到80%的计划，振奋和质疑并存长城汽车这个目标的发布，意味着他们将下决心全面向新能源车企转型但事实上，他们曾对新能源领域保持谨慎态度，甚至出现过摇摆

长城汽车在新能源领域的发力要追溯到2015年7月，彼时，他们在资本市场做出了168亿元定向增发，主要用于新能源汽车智能汽车及其关键零部件的研发试验及生产

就当外界认为他们将在新能源汽车领域施展手脚时，魏建军却在次年的股东大会上泼出一盆凉水，他表示，电动汽车能否节能减排，还需要时间验证，同时，由于各地补贴出现了地方保护主义，当时不是上电动汽车项目的好时候

当时，魏建军已经看到了新能源的方向，但是那时骗补的太多他说过一句话，什么时候没有补贴乱象了，我就去好好搞梁贺年向作者回忆他已经在这个行业里探索了30年，他认为，对比十年甚至更早前，今天的汽车行业已经进入了新能源的全新时代，无论是传统车企，还是造车新势力，谁走得快，谁走得准，谁才能不被时代抛弃

之前，中国车企一直受制于发动机变速箱技术而电动车不需要这些，造车的门槛降低了，电动车本身也就自带豪车的性质，静音加速性能好梁贺年告诉作者，这是中国民营车企对国外品牌弯道超车的机会，谁都不想放过

高傲的李书福终于低头了，低调的魏建军也公开承认了，但与吉利一样，长城需要补的功课还有很多

过去几年，长城推出的车型在新能源领域并未有太多动作，除了WEY VV7新能源欧拉车系等几款车型外，在他们最主要的车系哈弗中，并没有新能源车推出根据中报信息，今年下半年，哈弗赤兔将会推出混动版本

2015年，吉利曾提出2020年实现新能源车占比90%的目标，但在2019年这一数字不到10%长城要在四年时间里实现400万辆新能源占比80%的目标，同样遥远，今年上半年，他们的累计销量61.4万辆，新能源汽车占比仅8.6%左右

根据国务院印发的新能源汽车产业发展规划(2021－2035年)，2025年，新能源汽车新车销售量达到汽车新车销售总量的20%左右，工信部副部长辛国斌在对该规划进行解读时说，如果2025年汽车销售总量是2500万辆，20%则是500万辆按照长城汽车规划，他们届时的新能源汽车的销量要达到320万辆，这超过了工信部预测的新能源汽车总销量的一半

2008年，长城汽车A股IPO被证监会否决，后来，王凤英在接受媒体采访时直言，长城汽车最突出的特点就是现金充裕不缺钱她讲到，他们一直都没有银行贷款，有时候银行追得急了，就贷个一二百万意思意思

根据财报，2020年，长城汽车的资产负债率为62.77%，接近比亚迪与吉利水平，而此前四年，长城该项数字分别是51.9%52.87%55.44%和48.7%，资产负债率飙升主要缘于有息借款的大幅度增长，截至2020年末，长城汽车短期借款79.01亿，同比增长569.57%；长期借款107.77亿，同比增长793.61%中报显示，截至2021年上半年，其资产负债率为62.19%，去年同期为55.37%

随着电动智能化窗口期的到来，省吃俭用的长城汽车也奋然开启了烧钱模式，在这场不允许掉队的军备竞赛中，小镇青年能否拱了大城市的白菜，时间会给出答案