【东吴大消费马浩博】化妆品行业如何“嫁接”网红起飞

东吴大消费组首席分析师马浩博为您解读化妆品行业如何“嫁接”网红起飞，非银分析师王维逸亲身演绎五分钟变妆~...

在自媒体平台疯狂蔓延的如今， 有一种存在叫做“网红”，他们所瓜分的市场利益着实让人眼红。

普通人想要加入“网红”队伍？可能性还是有滴，今天这篇文章就来告诉你：普通人如何变身“网红”，与化妆品牌多元合作，实现共赢。

备注：以上视频为东吴研究所分析师王维逸友情参与，不代表其任何观点，亦不做任何推荐

概要：

1.【普通人也能靠脸吃饭】随着互联网和移动终端技术的进步，以及自媒体传播的发展，娱乐产业开始去中心化，普通人也有机会成为“网红”靠颜值吃饭——网红淘宝店主年销售额可超2亿！同时，2015年彩妆市场规模达510亿元，同比增长29.4%，迎来高速增长阶段。越来越多的女性和部分男性都开始借助化妆实现颜值的提升。

2.【“嫁接”网红，化妆品起飞】网红与化妆品牌采用多种方式合作营销，解决化妆品行业痛点。网红作为化妆达人，连接厂家和用户，一方面其美妆护肤专业能力得到了粉丝的信任，解决消费痛点，另一方面提供销售渠道，可以提高品牌口碑和转化率。

3.【相关受益标的】青岛金王、上海家化。

目录：

1.    颜值经济下，化妆受热捧2.    “嫁接”网红，化妆品起飞3.    高端女性化妆品用户有望拥抱网红经济4.    受益标的5.    风险提示1.颜值经济下，化妆受热捧普通人能靠脸吃饭吗？可以。提到“靠脸吃饭”，我们脑海中首先想到的是范冰冰、李易峰、宋仲基等海内外明星。但随着互联网和移动终端技术的进步，以及自媒体传播的发展，娱乐产业开始去中心化，普通人也有机会成为“网红”靠颜值吃饭。一方面，互联网的开放性和放大效应使得漂亮脸蛋在获得关注、吸引眼球上具备优势，另一方面自媒体的出现强化了颜值的影响力。目前微博上美女网红通过卖衣服变现已成为一种经济现象，其中佼佼者淘宝店年销售额可超2亿。众多移动直播平台上也有一批俊男靓女做直播，通过吸引流量、送礼物等方式吸金。

颜值经济带动下，貌美成为年轻人的追求。在这个看脸的世界，具有姣好容貌的同龄人在收入、婚恋、工作等方面更容易“羡煞旁人”。在同龄人的示范下，目前90后主流消费群体对美的追求也蔚然兴起。据前瞻产业研究院统计，女性在图片社交软件发布的美化照片中，43.9%来自出生于1990-1995年的女生，而95后则占比38.4%。2015年7月，美图秀秀的日活量已达4,664万人，日启动次数4亿多次。此外，部分中老年女性面临皮肤松弛、长斑及身材变形等问题，也有美容保养的需求。想要变漂亮？来学化妆吧。对于爱美群体而言，化妆、整容及PS是变美的三大法宝。1）安全问题是整容医院绕不开的话题。尽管整容可以让人“一刀十八变”，一劳永逸解决颜值问题，但非法行医、事故频发等乱象始终制约着行业发展。据统计80%的整容医院都是“莆田系”控制，您还敢去吗？2）修图虽好，但容易变“照骗”，因此美图秀秀等PS软件也只能解决线上美化需求。3）因此相较而言，化妆仍是人们最传统也最常用的变美方式。2014年我国化妆品零售交易额为2,937亿元，同比增长8%。而2015年彩妆市场规模达510亿元，同比增长29.4%，迎来高速增长阶段。越来越多的女性和部分男性都开始借助化妆实现颜值的提升。

2.“嫁接”网红，化妆品起飞

我国彩妆市场的增长空间大。2014年中国人均化妆品消费额仅为35.04美元，与美、日、韩等国有6-8倍的差距，考虑到中国彩妆的普及相对滞后，未来彩妆市场仍有巨大的增长空间。

美容产品线上渠道崛起。国际美妆品牌进入中国市场较早，在百货商场和超市等传统渠道的扣点低，占据主导地位。但随着电商、专营店等新兴渠道的兴起，越来越多的消费者选择在网上或屈臣氏购买护肤品、彩妆等产品。供应链管理灵活、对电商渠道做出快速反应的品牌实现了份额的扩张。化妆行业适合“嫁接”网红经济。在电商行业中，网红的兴起成为近期市场热点，并成为引流销售的新渠道。1）网红一般是在特定领域具有专业知识能提供内容输出的群体，他们将社交行为向经济行为转化，其中服装是最主要的变现方式。通过输出审美，众多美女可以向粉丝提供变美指导，粉丝也乐于为喜爱的美装付费。2）与服装相比，化妆品的选择与使用具有更强的专业性，同一张脸，不同人化妆出来的效果完全不同，且化妆品应用不当很可能引发健康风险，因此粉丝希望向专业的网红寻求建议，而网红们也愿意通过化妆品引流实现粉丝的变现。化妆品与网红的结合是“一拍即合”。网红与化妆品牌采用多种方式合作营销。1）网红在社交媒体拥有大批粉丝，他们在微信、微博或视频直播平台上晒出护肤、化妆教程时会曝光所使用品牌，吸引粉丝的购买。2）部分品牌商也会和网红签约达成分销合作意向，由网红利用自身的专业性和影响力做产品评测和推荐，引流到店铺进行销售。例如美啦美妆中积累了大量粉丝的高等级用户可以向粉丝推荐所购买过的品牌及店铺。3）品牌签约网红线上开店进行销售，拥有巨大粉丝量的头部网红可以直接做化妆品品牌的分销商。

网红解决化妆品行业痛点。网红作为化妆达人，通常会提供新品测评、爆款测评、不同季节/场合/风格的妆容、日常护肤保养等建议，教会粉丝如何变身万众瞩目的焦点。传统化妆品行业具有营销费用高、产品质量良莠不齐等问题，消费者面临决策痛点。而网红连接厂家和用户，一方面其专业能力得到了粉丝的信任，解决消费痛点，另一方面提供销售渠道，可以提高品牌口碑和转化率。此外网红通过线上的销售数据包括曝光、引流、转化率、销量等数据可用性强，可以提高营销效率。

3. 高端女性化妆品用户有望拥抱网红经济

移动美妆用户多为高端女性客户。艾瑞咨询调研后发现，使用移动美妆APP的女性往往年轻高知、经济独立，内外兼修。其中76.2%的移动美妆女性用户集中在25-35岁，79.8%的用户学历在大学本科及以上，76.2%的家庭月收入超过1万元。以这部分消费群体为代表的高端女性用户看重口碑，热衷于分享，是美妆信息传播及消费的活跃群体。

移动美妆用户倾向于网购，看重口碑和功效。1）女性移动美妆用户以网上渠道购买为主。例如用户购买彩妆时网上购买为主实体店购买为辅的比例为28.6%，网络渗透率高于行业的平均水平。2）不管是护肤品还是彩妆产品，用户最看重的因素前两位均是功效、口碑及评价，用户亲友及意见领袖的推荐能显著影响到用户的选择，相对而言品牌、价格、广告等的影响不大。

4.韩国化妆品介绍

韩系化妆品在中国增长迅速，2015年1-7月中国进口韩国化妆品达3.71亿美元，同比增长250.6%。这一方面是受韩国明星消费行为的影响，另一方面也是韩国化妆品多强调草本、天然等理念，在美白和补水等方面相对有优势。下面我们介绍一些实用的韩国品牌及其主打产品供美女们参考。

5.受益标的

青岛金王、上海家化将受益。颜值经济带动下，彩妆、护肤品等化妆品进入发展快车道。高端用户群体在选购商品时注重口碑和功效，而专业化的网红可以为粉丝提供建议，解决信任“痛点”，网红经济的嫁接有望带动相关化妆品的销售额“更上一层楼”。我们建议关注提早布局颜值经济的青岛金王、上海家化等标的。

青岛金王：转型打造化妆品全产业链闭环，持续受益于美妆行业大发展。2012年起公司先后投资广州植萃集、杭州悠可、广州栋方、上海月沣以及广州韩亚等标的，深化在化妆品研发、制造、营销渠道等布局。其中杭州悠可运营各大化妆品品牌的电商平台，未来有望布局网红经济进一步拓展线上收入，助力业绩增长。

上海家化：内资化妆品行业龙头，积极探索全渠道运营。公司旗下拥有六神、佰草集、高夫等知名品牌，覆盖花露水、护肤品、男士护理等多个子行业。2016年一季度上海家化百货、商超传统渠道收入延续下滑，公司加大对电商、CS等新兴渠道的覆盖，建立微商城和线下O2O体验店，积极寻求新型渠道销售模式提振终端销售，未来会受益于化妆品行业的快速增长。

6.  风险提示

化妆品行业整体增速下行，网红经济的政策风险

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