深度干货体育产业投资的角度全方位解析本届欧洲杯

2016年6月10日至7月10日，24支球队将在10座球场上演51场激情碰撞，为全世界球迷带来32天的足球...



2016年6月10日至7月10日，24支球队将在10座球场上演51场激情碰撞，为全世界球迷带来32天的足球盛宴。与精彩的赛事相比，欧洲杯给版权贸易、体育营销、赛事运营、体育用品、彩票等相关产业带来的商业价值同样值得关注。我们围绕欧洲杯这一热点主题，全方位挖掘体育及衍生板块的投资机会。

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一、56载重回梦想起点，24强再逐欧洲之巅

1960年，在前法国足协秘书长亨利•德劳内三十多年的努力下，第一届欧洲杯在法国举行，凭借着庞德尔尼克在加时赛终场前7分钟的头球绝杀，前苏联在巴黎王子公园球场第一次捧起欧洲杯。1984年，法国再一次担任东道主，在中场核心普拉蒂尼的带领下，高卢雄鸡一路高歌猛进，第一次把德劳内杯留在法国，普拉蒂尼个人5场9球史诗般的记录至今无人能破。32年后，欧洲杯将再次回到这片承载着无数光荣与梦想的土地上。

（一）全新赛制助力精彩赛事本届欧洲杯由16支参赛球队扩军至24支参赛球队，因此小组赛及淘汰赛的赛制均与过去大有不同，总比赛场次从上届的31场增加至本届的51场。更复杂的规则、更密集的赛程、大幅增加的赛事场次都会使本届欧洲杯的精彩程度远超以往。

1.小组赛阶段

时间：北京时间6月11至6月23日

规则：6个小组的前两名、4个成绩最好的小组第三将会晋级淘汰赛。



2.淘汰赛阶段

时间：北京时间6月25日至7月11日

规则：16支小组出线球队根据对阵图捉对厮杀，决出总冠军。



虽然扩军导致欧洲杯出现了不少新鲜“面孔”，全新小组赛的赛制也让媒体难以找出以往最受关注的“死亡之组”，但更多的参赛队也意味着更多的看点，不列颠群岛三支代表队的表现便是其一。此外，淘汰赛场次的增加与对阵的多样性也将大大增强了赛事的精彩程度。

欧洲杯的扩军同样提升了其商业价值。上届欧洲杯中，欧足联至少获得了16亿美元的赞助和电视转播收入，平均每场入账超过5161万美元，每场平均收入不亚于国际足联在世界杯中的收入水平，而参赛各国足协凭借门票分成、电视转播、参赛奖金等方式同样收入颇丰。本届欧洲杯，欧足联仅在转播版权销售的收入预计将达12亿欧元，预计平均每场直播观众1.47亿，累计观众达66亿。值得一提的是，海信成为了本届欧洲杯的顶级赞助商，是欧洲杯历史上首个来自中国的顶级赞助商。

（二）世界巨星闪耀欧洲大陆

作为足球整体水平最高的大洲，欧洲云集了大量世界顶级球星，最近三届世界杯都被球星如云的欧洲国家队收入囊中，欧洲杯上从球队到球星的强强对抗都值得期待。

欧洲杯从来都是传奇诞生的摇篮，从首届欧洲杯的“八爪鱼”雅辛，到5场9球的普拉蒂尼、零角度破门的范巴斯滕，再到后来的丹麦童话、希腊神话，无不让欧洲足球的殿堂熠熠生辉。本届比赛，以最新世界排名高居第2的比利时为代表的欧洲新贵能否在以卫冕冠军西班牙为首的传统豪强面前为自己正名，博格巴、伊斯科、库尔图瓦等新星能否从C罗、伊涅斯塔、布冯等传奇的手中接过巨星的接力棒，同样令人关注。



球星高超的球艺也代表着高涨的身价和背后巨大的商业价值，这从球队和球员的身价排行中显而易见。实际上，欧洲杯“造星”的能力同样不容小觑。上届欧洲杯中，虽然年少成名的“巴神”巴洛特利早已闻名足球圈，但欧洲杯中在经过“思考人生”和“脱衣秀肌肉”等事件后人气迅速飙升，当年更是在意大利版脸书的年度话题统计中排名第三，次年即与彪马签下10年5000万欧元的丰厚赞助合同。同样因为在上届欧洲杯中有出色发挥而名声大震的还有西班牙队的左后卫阿尔巴。巴萨在欧洲杯尚未结束时便迫不及待地宣布以1400万欧元从瓦伦西亚签下年仅23岁的阿尔巴，欧洲杯对球星商业价值的推动作用可见一斑。



（三）十大城市共筑冠军之路

10个城市，10座球场，51场比赛，欧洲杯将在法兰西的大地上奏响激情与自由交融的乐章。在这10座球场中，最引人瞩目的无疑是为1998年法国世界杯而建的法兰西大球场。高卢雄鸡18年后能否在这座见证法国足球最辉煌时刻的球场上再登巅峰，无疑是本届赛事最大的看点。



承办欧洲杯也将为这10座城市带来旅游、消费和经济上的拉动。据基辅大学的相关报告估算，上届欧洲杯期间，约140万名游客涌入两个主办国，旅游业将给乌克兰和波兰分别带来1.52亿和1.94亿欧元收入，举办欧洲杯所进行的基础设施投资也为主办国创造了8万个就业岗位，在欧洲经济衰退大背景下有效地拉动了本国经济增长。本届欧洲杯重回法国，举办城市多数是耳熟能详的旅游城市。在去年7月第一阶段的门票销售中，100万张门票多数被国际球迷购买，受热捧程度可见一斑。法国消费者组织QFC-Que的研究表明，欧洲杯期间法国各地的酒店价格平均将飙升45%，从97欧元上涨到141欧元。本届欧洲杯对法国的经济拉动作用值得期待。

时隔56年欧洲杯再度回到梦开始的地方，世界级巨星云集24路豪强，10大球场共同打造51场巅峰对决，2016法国欧洲杯注定在这项赛事的历史上画上浓墨重彩的一笔。我们接下来分别在产业经济、体育用品赞助商、版权、商务权益等方面多角度剖析本次2016法国欧洲杯的商业价值。

2010年5月28日，法国在欧足联执委会会议中仅以1票的优势战胜第三次申办的土耳其，获得2016欧洲杯的主办权。在近年来欧洲经济持续衰退的背景下，欧洲杯仍是欧洲各国热捧的“香饽饽”，除了欧洲杯赛场的光芒以外，更重要的是欧洲杯对主办国家的经济有着强大的拉动作用。本节我们探讨欧洲杯的经济驱动力。

（一）投资基建拉动就业增长

在欧洲杯的准备期间，主办国家对基础设施的投资和建设将会有效提升就业状况。2012年欧洲杯的主办国波兰和乌克兰都投入巨资用于服务欧洲杯的基础设施建设，创造了大量的就业岗位。据波兰欧洲杯组委会透露，波兰为与欧洲杯有关的基础设施建设投资了约303.23亿美元，而2010年南非世界杯的总投入仅有35亿美元。波兰为欧洲杯新建了4座体育场，改建或新建了6个机场、77座火车站、1000公里高速公路、2000公里快速公路，修建了从华沙市中心火车站到华沙肖邦机场的20分钟铁路快线。巨大的投资也为波兰创造了大约3万个就业岗位。而经济情况稍差的乌克兰也为欧洲杯花费了134亿美元，新建了4座体育场、4座机场，维修了3800多公里的公路，远超出为欧洲杯拨出的66亿美元财政预算，新增就业人口接近5万。

从世界银行的统计数据可以看出，在欧洲杯的准备期内主办国的就业情况均有显著改善。2008年欧洲杯的主办国奥地利和瑞士，在2005-2008年期间就业人口占15岁以上总人口的比重分别增长了2.4%和1.9%，而同期的乌克兰和法国仅有不到1%的增长。而2012年欧洲杯的主办国波兰和乌克兰更是利用欧洲杯有效地抵御了经济危机带来的失业潮，尤其是乌克兰在2009-2012年间就业人口占15岁以上总人口比重持续增长了1.4%，而同期欧洲其他国家的数据多数出现下滑或停滞。



本届欧洲杯的主办地法国经济发展水平相对较高，举办城市亦多为旅游城市，基础设施相对完善，但近年来饱受失业困扰的法国政府在获得欧洲杯举办权后，依然投入约16.6亿欧元用来新建、修缮球场，投入4亿欧元用来升级球场周边的基础设施建设，为疲软的法国经济争取了多一些缓冲的空间。相信随着欧洲杯的临近，其对法国就业情况的提振作用也会日益明显。

（二）火热赛事带动旅游发展

在欧洲杯举办期间，火热的赛事将吸引全国各地的球迷蜂拥而至，大力促进旅游业的发展。2008年欧洲杯期间，每位球迷奥地利和瑞士平均逗留时间分别为3.4和3.6日，人均消费1300和983欧元，旅游业为瑞士和奥地利带来了1.94亿和2.21亿欧元的收入。2012年欧洲杯期间，约有140万名游客涌入乌克兰和波兰，旅游业为乌克兰和波兰带来了1.52亿和1.94亿欧元的收入。

与旅游行业相关的住宿、餐饮、零售等行业同样受欧洲杯影响出现明显增长。根据乌克兰统计局公布的数据，2012年二季度乌克兰的住宿和餐饮业GDP虽然同比下降3.6%，但相较当年一季度和三季度，情况已有明显改善。2012年欧洲杯期间，乌克兰的4个主办城市商场销售额增长了6%，在欧洲经济危机的背景下尤为可喜。



法国作为欧洲浪漫的中心，从来都以悠久的历史、丰富的文化和闻名世界的名胜古迹吸引着众多旅游者的脚步，在遭受恐怖主义威胁的阴影下，本届欧洲杯对于法国旅游业的拉动作用值得期待。

本届欧洲杯受热捧的程度从门票销售的情况上可见一斑，在去年7月完成的第一阶段销售中，100万张门票被抢售一空，而购票者多为国际球迷。有消费者组织预计，欧洲杯期间，法国各地的酒店价格平均将有45%的提升，旅游业对经济的拉动作用明显。本届欧洲杯的几大举办地如巴黎、波尔多、里昂、马赛、尼斯等都是法国旅游胜地，名胜古迹更是不胜其数。相信欧洲杯会为举办城市带来靓丽的城市名片，在欧洲杯举办期间到未来数年内带动旅游业的持续发展。



（三）外生动力持续提振经济

除了欧洲杯准备期间的基建投资和举办期间的旅游业对经济增长的作用尤为明显外，赛事对于主办国各行业的影响是全面而持续的。

对于足球产业而言，欧洲杯对于场馆、服务设施的建设无疑可以提升国内联赛的观赏度和吸引力。法甲联赛从1998年至今场均上座率几乎没有增长，2015年场均观众数仅有20904人，甚至低于中超联赛。但德甲联赛在2006年德国世界杯之后场均上座率一路提升，至今场均观众数已达到43177人，名列世界第一。在本届欧洲杯之后，法国联赛有望得到上座率的提升，从而带来足球产业收入的增长。

从更长远的角度看，提高整体足球水平是欧洲杯对足球产业提供的另一重要“外生动力”。德国队在2000年欧洲杯上的表现乏善可陈，为了迎接2006年的世界杯，德国足协在2003年推出了人才发展计划，有效地提升了德国足球的人才培养能力，德国队在2014年世界杯夺冠正体现了该项计划的成效。本届欧洲杯后，法国足协准备运用3700万欧元的预算，升级15000支法国球队的基础设施，对草根足球进行更大的投入，以期在未来获得更大的进步。

对于全社会而言，欧洲杯的成功举办需要建筑、旅游、零售、交通、传媒、环保等行业的发展与配合，而在欧洲杯之后这些行业的发展将反哺本国经济的发展，为经济增长提供源源不断的驱动力。同时，欧洲杯也将大大提升国家及城市的形象，吸引更多人进行商业投资、旅游观光，为经济增长带来新的活力。



从过去两届欧洲杯的4个主办国家与欧洲平均的GDP增速对比可以发现，在欧洲杯举办的前后数年，主办国的GDP增速均领先于欧洲平均增速。奥地利与瑞士的GDP增速在2007年以前几乎与欧洲平均增速一致，2008年后全球经济危机持续发酵，但两国的增速较欧洲平均增速下滑幅度明显较小。波兰和乌克兰在举办欧洲杯前GDP增速已比欧洲平均增速超出2-3个百分点，即使在2012年欧债危机爆发、欧洲经济陷入衰退之时，GDP增速依然保持为正。

法国作为欧盟第二大经济体，近年来经济增长速度有所放缓，2014年的GDP增速仅为0.2%，落后于欧洲平均增速，引起了欧盟及世界各国的担忧。随着欧洲杯的临近，法国经济有好转的趋势，GDP季度环比增速由2015Q2的0.02%上升至2016Q1的0.54%。18年后再次承办足球盛事的法国，能否抓住此次机会为经济注入一针“强心针”，是备受瞩目的焦点。

欧洲杯对一个国家的经济驱动力无疑是巨大而长远的，无论是为了迎接欧洲杯进行的基建投资，还是在欧洲杯期间迎来的旅游大潮，或是欧洲杯之后留下的经济“遗产”，都反映着欧洲杯这项历史悠久的赛事带来的经济价值，这也正是在欧洲经济衰退的大背景下欧洲杯的主办权依然备受关注的重要原因。欧洲杯是球队的战场，是巨星的舞台，是球迷的狂欢节。但在足球场上激烈厮杀的背后，各球衣赞助商们也在进行着一场没有硝烟的战争。欧洲杯作为欧洲国家间最高足球荣誉的比赛，不仅仅是球迷的狂欢舞台，还是商业经济的资本盛宴。据统计，2012年欧洲杯的总收入为13.91亿欧元，仅在赞助方面的营收就高达3.14亿欧元，经济效应远超市场预期。对于耐克、阿迪达斯和彪马这三大赞助商而言，欧洲杯自然成了它们一决高下的舞台。

（一）三大品牌统治球衣赞助市场

本届欧洲杯扩军后共有24支球队参与其中。虽然在球队数量上较上届欧洲杯增加了50%，但阿迪达斯、耐克、彪马三大赞助商品牌依然成为了20支球队的球衣赞助商，占全部参赛球队的83.3%，较上届欧洲杯略有增长。事实上这三大赞助商品牌在历届世界杯、欧洲杯等大赛中都几乎囊括了大部分球队的球衣赞助商席位，大赛的冠军鲜有旁落于其他品牌的手上，可谓具有统治级的实力。从球衣赞助商层面而言，这三大品牌将在欧洲杯中展开一场激烈的“三国杀”。



从本届欧洲杯的球衣赞助商分布表可以看出，从数量上看阿迪达斯占据着绝对优势，赞助了24支参赛球队中的9支，而耐克和彪马在伯仲之间，分别赞助了6支和5支球队。从实力上看，阿迪达斯同样是一枝独秀，囊括了卫冕冠军西班牙、新科世界杯冠军德国、世界排名高居第2的比利时等公认的夺冠热门。耐克赞助的球队与过往几届大赛相比变化较小，最大的变化当属从茵宝手下“挖”来的传统豪门英格兰，与东道主法国、C罗领衔的葡萄牙组成了强有力的阵容。彪马则受益于欧洲杯的扩军，旗下进入欧洲杯的球队数量有明显增长，但整体实力稍弱。



对于球衣赞助商们而言，本方阵营球队的战绩好坏，将会直接影响其品牌体育用品在全球范围内的销量，因此本方球队在赛事中的发挥至关重要。从本届欧洲杯的分组情况来看，三大品牌各在5个小组中“有所部署”，但传统强队之间基本都没有碰面的机会，最大的看点当属B组“耐克队”的英格兰与“阿迪队”的威尔士、E组“阿迪队”的比利时和“彪马队”的比利时之间的对垒。由于本届欧洲杯将有16支球队晋级淘汰赛，因此在小组赛中爆出冷门的概率不大，但由于淘汰赛对阵安排的复杂性，三大阵营在淘汰赛中的对抗仍值得期待。

（二）阿迪达斯在欧洲杯底蕴深厚，期待延续强势表现

首先，我们走近三大赞助商中的“欧洲贵族”阿迪达斯。与1996年才在欧洲杯“亮相”的耐克和彪马不同，欧洲杯可谓是阿迪达斯一直以来的“主场”。从有球衣赞助商进入欧洲杯至今，阿迪达斯从未缺席任何一届欧洲杯且赞助的球队数量均处于领先地位。更让人惊叹的是，从1972年欧洲杯至今11届欧洲杯中，阿迪达斯阵营的球队在每届赛事中均有进入决赛，且获得了10次冠军，唯一一次的“失手”就是发生在1992年的“丹麦童话”上。已经“五连冠”的“阿迪队”，是延续着欧洲杯上统治级的表现，还是无法打破这“五连冠”的魔咒，是欧洲杯赛场之外的另一大悬念。



阿迪达斯除了能在历届在欧洲杯的球队战绩中大放异彩外，还通过其一直奉行的与官方机构合作的模式全方位地在欧洲杯市场上建立了强大的品牌魅力和产品忠诚度。阿迪达斯长久以来一直是国际足联及欧洲足联的合作伙伴，在世界杯、欧洲杯等赛事中长期担任官方赞助商，借助强大的营销平台建立了良好的品牌形象。此外，阿迪达斯一直为世界杯、欧洲杯提供官方比赛用球等体育用品及装备，这些体育用品在全球范围内的热销也为阿迪达斯获得了庞大的用户基础。阿迪达斯凭借一直以来的重金投入积累了深厚的足球文化底蕴，在足球氛围最为浓厚的欧洲市场中保持着领先地位。


欧洲杯向来都是阿迪达斯公司提升业绩的捷径之一。2008年，在全球经济危机的阴霾下，阿迪达斯足球类产品的销售额同比增长50%以上。2012年，阿迪达斯公司公布，欧洲杯官方比赛用球“探戈12”销量超过700万只，超过其历届欧洲杯比赛用球的销量。欧洲杯期间足球类产品销售额达到16亿欧元，超过了2010年世界杯期间的销售额记录。



从历年来阿迪达斯品牌的体育用品销售收入可以看出，尽管在2009和2012年前后受到经济危机及欧债危机的影响，收入波动较大，但整体而言，在大赛年份依然保持着高速增长，2006、2008、2010年的收入增速均超过10%，2012、2014年的收入增速亦超过6%，可见欧洲杯、世界杯为阿迪达斯带来了显著的业绩增长。值得一提的是，尽管近年来由于耐克的快速扩张，阿迪达斯的在体育用品市场的优势不断减小，但在大中华区阿迪达斯的收入增速依旧保持强劲，近5年来收入平均增速超过15%，明显好于耐克及其他品牌。随着中国居民收入水平不断上升，有着庞大球迷基础的中国市场将会成为各大品牌的必争之地，在大中华区高速的增长也意味着阿迪达斯在欧洲杯、世界杯等大赛的品牌战中处于有利地位。

回归到本届欧洲杯中，在欧洲经济逐步复苏的大背景下，欧洲国家整体消费水平有所提升，对于体育用品行业整体的表现有所帮助。在扩军后的欧洲杯中，阿迪达斯在留住了德国、西班牙等强队以外大幅扩张自己的“阵营”，重新在球队数量上占有绝对优势，加上为欧洲杯提供多样的官方体育用品，阿迪达斯在本届欧洲杯上的表现值得期待。

本届欧洲杯首次迎来24路豪强的51场对决，赛事背后三大球衣赞助商的“三国杀”也日趋激烈。“传统贵族”阿迪达斯虽然有着无可比拟的历史战绩及营销平台，但面对近年来在足球领域不断扩张的耐克和彪马的挑战，捍卫欧洲杯这个“主场”绝非易事。

（三）耐克在足球赛场小试牛刀，借助欧洲杯实现腾飞

与阿迪达斯拥有多年深耕足球领域的经验相比，耐克进入足球领域的时间只有短短20年，但它始终坚持冒险精神，保持进攻的风格和激进的营销策略：1994年，耐克与巴西足协签约赞助世界杯，宣告大举进军足球，以图打开被阿迪达斯占领已久的领域；1996年，耐克首次担任欧洲杯赞助商；2008年，为进一步缩小在足球领域与阿迪达斯的差距，耐克以2.85亿英镑的价格收购英国老牌运动装备公司茵宝；2011年，耐克以每年4260万欧元的天价与法国队签约；2012年，耐克拿下包括东道主波兰在内的5支国家队的欧洲杯赞助权，同时子公司茵宝也赞助了包括英格兰在内的三支国家队；2014年，耐克在世界杯上赞助的国家队数量首次超过阿迪达斯，获得了10支国家队和6名顶级球员的赞助权；2016年，耐克再次取得欧洲杯包括东道主法国队在内的6支国家队的球衣赞助权。通过在足球领域的不断运作和深入耕耘，耐克帝国进一步扩张。



除了赞助国家队，耐克旗下的球星也不胜枚举，可谓大牌云集：根据体育营销调查公司Repucom公布的数据表明，世界足坛十大最具市场价值的球星中有6人与耐克签约，其中C罗不仅是2016年欧洲杯身价最高的球员（11000万欧元），而且在脸书上拥有1.1亿粉丝。在社交网络如此发达的今天，足球巨星的影响力足以带动相关产业的发展：粉丝出于纪念、收藏或追星潮流等原因，会选择购买喜爱球员的相关用品，从而构建出一条品牌生态链。2013年印有C罗名字的球衣销售量超过100万件，可见赞助商在其中受益不浅。

耐克通过将logo、产品与球队、球星进行捆绑营销，并利用球队与球星的优异成绩与市场号召力，可以为自身的品牌知名度以及产品的销售带来直接的助益。可以预见，本届法国欧洲杯，凭借着C罗、鲁尼、葡萄牙、法国、英格兰等球员和球队的市场影响力，耐克将再次惊艳世界。

近年来，随着赞助的球队数量不断增多，球队战绩不断进步，耐克在欧洲的市场份额迅速上升。上个世纪80年代，阿迪达斯与兄弟公司彪马连手囊括了欧洲75%的市占率，作为市场后进者的耐克则显得相形见绌，仅拥有5%的份额。2012年，收购茵宝后的耐克在西欧市场的份额已提升至12.4%，阿迪达斯仅占13.2%，差距已大大缩小。在欧债危机持续发酵、居民总体消费开支处于低迷的大背景下，2013年，阿迪在欧洲市场的销售额下降4.4%，而耐克不降反升，上涨1.5%，进一步蚕食对手在欧洲大陆的份额；2014年上半财年，耐克在欧洲市场的鞋类销售额强势上涨21%，预购订单数量上升26%，总销售额提升11%，全年销售总收入超越阿迪达斯。



耐克不仅在西欧取得优异的成绩，而且在全球范围内占据优势。2011年，耐克的足球相关产品销售额达到14.3亿欧元，几乎与阿迪达斯齐平；2013年，耐克公司在足球市场的营收额达到20亿美元，约占35%的市场份额，超越阿迪达斯。从耐克过去9年的总体销售情况看，公司在2008和2012这两个财务年度的销售收入增速明显提升，达到14%-15%的水平，比平均增速高出6-7个百分点，2012年，耐克旗下足球相关产品销售额更是超过15亿欧元，说明赞助球队的优异成绩能够帮助公司创造巨大的商业价值。



本届欧洲杯，耐克从茵宝手中夺得英格兰这一豪门球队的赞助权，虽然英格兰在国际大赛上向来表现不佳，但是战绩上的短板并不能掩盖它依然是欧洲杯中最受球迷关注和喜爱的球队之一的事实，加上拥有主场优势的东道主法国队的助力，相信2016年欧洲杯能为耐克产品带来销售业绩的爆发。

（四）彪马继续巩固自身地位

彪马成立于1948年，是德国本土的运动品牌，上个世纪九十年代，它曾经被耐克、锐步和阿迪达斯等运动服装巨头甩在身后。自2000年起，彪马转换营销策略，开始寻求赞助世界一流运动明星和球队的机会：2003年，彪马与四次世界冠军——意大利国家队签约，成为了蓝衣军团的长期合作伙伴与赞助商；2006年的德国世界杯，彪马总共赞助12支队伍，超过阿迪和耐克；2011年，彪马成为了德甲卫冕冠军多特蒙德的球衣赞助商；2014年，彪马以1.7亿英镑的价格签下英超豪门阿森纳；2015年，彪马邀请亚洲人气偶像、曼联球迷鹿晗作为代言人，并推出本届欧洲杯新鞋；2016年，彪马赞助欧洲杯球队数进一步上升至5支，足以与耐克媲美。可见，近年来彪马在赞助明星和球队上投入巨大。



配合以“砸重金”的营销策略，世界顶级的体育比赛为彪马带来了丰厚的回报。公司在2008年（奥运会、欧洲杯）和2010-2012年（奥运会、世界杯和欧洲杯）的平均收入增速超过6%，营收状况普遍好于没有比赛的年份。2015年，公司在社交媒体等平台上展开了猛烈的宣传攻势，销售收入达到34亿欧元，同比增长14.7%，创历史新高。我们预计，彪马将继续充分利用今年欧洲杯和奥运会的商机进一步扩大销售业绩，巩固和提升其自身竞争力与市场地位。



本届欧洲杯上，阿迪达斯能否续写赞助球队包揽冠军的神话，挽回在欧洲市场的颓势？耐克能否借助欧洲杯进一步扩大自身在全球的领地？彪马是否会成为黑马，为品牌业绩带来惊喜？让我们拭目以待。（一）转播版权分销收入丰厚

在欧洲经济衰退的大背景下，电视转播版权早已成为欧足联在欧洲杯中的收入“支柱”。2012年，欧足联与全球203家转播商签订了巨额的转播版权协议，仅靠电视转播版权的销售收入就达到8.37亿欧元，占欧足联在欧洲杯中总收入的一半以上。早在2008年，欧洲杯的电视转播版权销售收入已达到8.02亿元，而参考2006年同样在欧洲举行的德国世界杯该项收入约为10.8亿欧元，在当时欧洲杯在总场次及参赛球队仅为世界杯一半的情况下，欧洲杯的转播版权显然价值更高。



从欧足联披露的财务报告中，我们可以把近三届欧洲杯电视转播版权的收入与当赛季欧冠联赛的电视转播版权收入作直观的对比。这两个赛事的该项收入近年来均在持续增长中，在2004年及2008年的时候，欧洲杯的该项收入较欧冠联赛高，2012年受到欧债危机的影响，欧洲杯的转播版权收入增速放缓，但与欧冠联赛的差距并不大。相较于欧冠联赛持续一整年的赛事而言，欧洲杯持续的时间段更短、参赛的球队数量更少，却能因其影响力及受关注程度更高，而使赛事的转播版权收入与欧冠联赛不相上下。



本届欧洲杯的参赛球队从原来的16支增加至24支，总比赛场次从31场激增至51场，赛事持续时间也整整增加了一周。在参赛国家范围、赛事场次、持续时间等要素均大大提高的情况下，本届欧洲杯的影响力与关注度也将有较大提升，电视转播版权的销售收入预计会有较大的提高。2013/14赛季欧冠联赛的电视转播版权收入已经达到11.2亿欧元，因此我们可以估计，本届欧洲杯的该项收入将有望达到12亿欧元之巨。

（二）高收视率支撑高价版权

在高昂的版权价格的背后，有着欧洲杯极高的收视率作为最大的支撑。2012年欧洲杯期间，比赛电视收视率在各参赛国超70%，平均每场比赛的电视观众达到1.5亿人次，超过美国“超级碗”的收视人数。在即将到来的2016年欧洲杯中，由于参赛队伍数量的增加，小组赛的关注程度预计有所降低，但由于参赛国家范围的扩大及赛事场次的增加，预计总观赛人次将会大幅上升。有机构预测，本届欧洲杯累计电视观众将达到66亿人次，较上届欧洲杯增长20亿人次，而仅在中国将会有超过12亿人次收看。

欧洲杯等世界体育大赛能受到如此高的关注度，除了各国观众的身份归属感外，更重要的是这些大赛中无论是球星或是球队，总有着备受瞩目的内容。2012年欧洲杯中，意大利的“巴神”巴洛特利始终是贯穿整届赛事的话题人物，从小组赛上的“思考人生”，到半决赛中的“脱衣秀肌肉”，“巴神”用他不同于凡人的表现牵动着全世界观众的思绪。决赛中西班牙与意大利两队传统豪门的对碰更是激起了观众无尽的兴趣。在西班牙与意大利对决的决赛上，有2.5亿电视观众至少收看了30分钟比赛，而且这还不包含在公众场所看球的人群。



从央视索福瑞提供的研究报告中可以看出，大型体育赛事（奥运会、世界杯、欧洲杯）举办当年，体育节目的电视观众收视时长较往年均有明显增长。在体育大赛举办期间，CCTV-5的收视率和市场份额明显增大，在2012年欧洲杯期间周平均收视率超过0.3%，市场份额超过3%，达到了当年除奥运会举办期间外的次高峰，而在欧洲杯决赛期间更是分别高达1.2%和54.5%。有着如此高的收视率作为保障，电视台在赛事期间获得的广告收入也随之上升，自然也不难理解水涨船高的转播版权价格了。

（三）央视迎来新媒体挑战者

就我国目前大型体育赛事转播版权持有的格局而言，央视无疑是处于最有优势地位的媒体。根据2000年广电总局颁布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》规定，重大的国际体育比赛在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买。这项规定直至2014年国务院46号文《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的发布才有所改观。46号文中指出，放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让。

长期以来，处于垄断地位的央视以相对低廉的价格买下了各大体育赛事的转播版权，再向国内其他电视台或新媒体平台进行分销。但近年来，随着新媒体渠道对央视的冲击越来越大，央视为了保障自身的收视率与广告收入，开始从分销走向独播。2012年，央视在拿下欧洲杯的新媒体独家版权后，以百万级别的价格分销给了腾讯、PPTV，当年的伦敦奥运会亦以千万级别分销给了网易、搜狐等多家网站。但到了2014年世界杯，央视开始选择不向新媒体分销版权，据测算，央视大约能获得15亿元的广告收入，较2010年世界杯增加50%，广告收入的增幅远超进行版权分销的收入。



从46号文可以看出，未来大型体育赛事的版权必然会随着新媒体的加入迎来更激烈的竞争，而欧洲杯将会成为各大媒体争夺的一块“大蛋糕”。事实上，新媒体已经在各大热门赛事版权的版图上大举扩张，乐视体育以2年27亿元签下中超独家新媒体转播权，腾讯以5年5亿美元签下NBA在中国的独家网络转播权，PPTV以5年2.5亿欧元拿下西甲在中国的独家全媒体版权。虽然本届欧洲杯央视依然拿下了独家转播版权，但随着中国体育产业的发展，四年后的欧洲杯版权争夺战已一触即发。

乐视、新浪、腾讯、PPTV等新媒体凭借着大量资本投入和积极的市场运作，不断在体育赛事版权中“攻城掠地”，大有挑战央视霸主地位的势头，但是若要想在众多新媒体中脱颖而出，提高用户粘性，并长期在体育赛事媒体行业中占据较高的市场份额，仍需要多向国际顶尖的体育传媒公司如盈方、ESPN等公司借鉴经验，一方面把握真正的“头部”赛事版权，另一方面加强自有优质内容的制作。

精彩纷呈的赛事使欧洲杯吸引了全球无数球迷的关注，也使转播版权成为了欧洲杯中一块争相抢夺的“大蛋糕”。而在中国大陆，新媒体的浪潮正冲击着央视的地位，未来这块“大蛋糕”的归属，将引发欧洲杯赛场外的一番激烈争夺。欧洲杯期间，媒体转播、商务权益、门票销售以及衍生品销售等都蕴含着巨大的商业价值。除了上文分析的转播权益外，我们继续挖掘这场资本盛宴中另外两大收入来源——赞助收入和比赛日收入，并解析巨额收入的分配途径。

（一）欧洲杯营销效果显著，赞助名额成企业争抢目标

从体育营销的角度看，国际顶级赛事依然是稀缺资源，所以欧洲杯在全球拥有极高的人气，许多企业希望通过赞助欧洲杯，在比赛场馆滚动展示企业形象广告，以提升全球品牌知名度和声誉度，从而在巩固现有市场的同时，开辟新兴市场。根据统计，2012年欧洲杯平均每场比赛的电视观众达到1.5亿人次，平均收视率超过70%，而本届法国欧洲杯的平均每场比赛的观众预计将达到1.47亿人次，累计观众超过80亿人次，覆盖的国家和地区超过200个，对于赞助企业来说，欧洲杯受欢迎程度之高正是它们花费重金营销的理由。2012年欧洲杯的商务权益收入为3.14亿欧元，占比达到总收入的23%，仅次于电视转播权的收入。

本届欧洲杯的顶级赞助商数量由原来的9家增长为10家，其中海信成为中国首个顶级赞助商。利用欧洲杯这种全球关注的顶级赛事做体育营销，是企业走向国际化的捷径，大大缩短赞助商品牌在全世界范围内的推广时间。我们从韩国现代汽车的发展路径中可见一斑：现代汽车是欧洲杯顶级赞助商中的常客，它在2008年欧洲杯的广告投入超过35亿美元，凭借多年在体育赛事上的默默耕耘，现代不仅在老牌车企林立的欧洲市场树立了良好的品牌形象，销量上也异军突起，2011年，在欧洲汽车市场整体下滑1.4%的背景下，现代汽车在欧洲市场的销量却大幅增长11.5%，市场份额提高至5.1%，超过丰田3.8%的市占率；2012年欧洲杯，现代品牌在东道主波兰的认知度从20%一举跃升至30%。由此可见，欧洲杯为赞助企业带来了可观的营销与宣传效应。



欧洲杯的顶级赞助商拥有多项排他的权益，以中国海信为例，不仅海信的LOGO将出现在票面、场地广告和官方背景板上，海信的4K电视、4G手机将服务于赛事，而且企业还可以选择在全球多个城市设立球迷广场，利用欧洲杯品牌设计与推广活动。成为欧洲杯的顶级赞助商，对海信拓展全球市场起着至关重要的作用，我们相信，借助欧洲杯这一超级IP的力量，海信将显著提升自己在全球范围内的市场影响力。

（二）现场观战人数火爆，球票销售再创新高

除了商务权益这块收入外，门票也是欧足联收入的一大来源。截至目前，已经有来自全球209个国家和地区的1500万球迷抢购欧洲杯的门票。自1996年参赛球队扩军至16支球队以来，欧洲杯主办球场的容量不断扩大，欧洲杯的现场观众人数也水涨船高：2000年欧洲杯场馆总上座人数为116万人，2012年欧洲杯现场观战人数则提升至143万人，上座率达98%。随着球场基础设施不断加强，参赛球队扩军至24支球队后，场馆上座人数有望打破纪录，比赛现场将更加火爆。



本届欧洲杯总共计划售出250万张门票，远高于上一届的140万张，其中对外销售180万张门票给普通观众和参赛球队的支持者，剩下的座位除了预留给欧洲杯的商业合作伙伴和主办城市外，还有2万张将赠予法国当地的贫困儿童。根据欧足联公布的门票定价方案，本届欧洲杯的门票价格由3个档位增加到4个档位，小组赛和1/8决赛最低票价为25欧元，数量占总票数的10%，价格同比大幅降低16.7%，极大地提高了门票的可购买性，而决赛门票最高可达到895欧元。因此，若按照平均每场5万人，均价80欧元计算，一场比赛的门票收入为400万欧元，51场比赛的收入可达2.04亿欧元。



（三）收入分配金额突破记录，球队奖金俱乐部分红丰厚

欧足联所得收入主要通过参赛队伍奖金和俱乐部分红这两种形式进行分配。本届欧洲杯，欧足联出台了相当吸引人的奖励政策，奖金再次打破纪录，以激励各球队争冠。2012年欧洲杯的总奖金为1.96亿欧元，其中冠军队伍西班牙获得2300万欧元奖金，创造了欧洲杯冠军奖金的新纪录，意大利排名第二，得到1750万欧元，第三名是夺得1600万欧元的德国队。本届欧洲杯的总奖金高达3.01亿欧元，远高于上一届的金额，如果一支球队能够以全胜战绩夺冠，可获得奖金总数为2700万欧元，可谓相当诱人。





除国家队有高额的收入进账外，为本届欧洲杯24支参赛球队贡献国脚的俱乐部将会参与分红。根据欧足联公布的2012年欧洲杯各俱乐部的分红报表显示，分红俱乐部数高达575家，较2008年欧洲杯的分红数量大幅跃升2.3倍，俱乐部总分红金额达到1亿欧元，规模大大高过世界杯——2010年南非世界杯的俱乐部分红仅3000万欧元，2014年巴西世界杯的俱乐部分红也未超过6500万欧元。从欧足联的分红报表分配明细中可知，参加预选赛球队球员的所属俱乐部获得了40%的补偿金，而60%的补偿金则分配给提供球员参加决赛阶段的俱乐部，其中，德甲的拜仁慕尼黑以309.5万欧元排名第一，西甲的皇马和巴萨紧随其后，分别获得299.6万欧元和221万欧元。

由于本届法国欧洲杯大幅扩军，可以预计欧足联的分红金额将再次刷新记录，分红范围也将进一步扩大，为欧洲的各俱乐部和国家队提供强劲的资金支持，以保障球员、球队，甚至足球运动的长期健康发展。

欧洲杯赛场上激烈的比赛给主办方欧足联带来了丰厚的收入，除了占据过半收入的转播权益外，赛事的商务权益、门票销售同样因赛事吸引力的提高而不断增长，贡献巨大。同时，欧足联将巨额收入在球队与俱乐部之间进行合理分配，更好地促进各国国家队及俱乐部的发展，利用欧洲杯的影响力，为欧洲足球水平的提升形成了一个完整的闭环。

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