【花滑MBA】深扒冰上雅姿的成功密码
乘着2022申冬奥成功与体育产业猛烈发展的东风，冰上雅姿作为一个优质本土体育IP，商业价值有望得到进一步开发和提升。...
【Vol.3】“冰上雅姿”的成功密码
冰上雅姿这个名字对于广大冰迷来讲并不陌生，它是我国第一个花样滑冰演出品牌，由申雪/赵宏博携手盛力士家在2010年创办，如今已走过六个年头。
乘着2022申冬奥成功与体育产业猛烈发展的东风，冰上雅姿作为一个优质本土体育IP，商业价值有望得到进一步开发和提升。
任何零起点的商业开拓都极为不易。幸运的是，冰上雅姿在诞生之初便拥有天时地利人和。第一个吃螃蟹的人
2010年以前，中国花样滑冰商演市场基本还是一片空白。坊间流传，国际体育经纪巨头IMG早就想把旗下的“Stars on Ice”引入中国，但一直未能运作成功……
温哥华冬奥会成为历史的重要转折点。申雪/赵宏博加冕双人滑冠军，为中国花样滑冰实现冬奥会金牌零的突破。此外，庞清/佟健也凭借优异发挥摘得银牌，张丹/张昊名列第五—— “三大双”时代最辉煌的荣耀时刻当属温哥华之夜，那也是迄今为止中国花滑队成绩最好的一届冬奥会。比赛时值春节，广大国内民众通过CCTV收看电视直播，不少人自此了解并喜欢上花滑。毫不夸张地说，温哥华冬奥会对花样滑冰在国内普及打下一定群众基础，客观上起到助推作用。
而以一枚奥运金牌结束运动员生涯的申雪、赵宏博，退役后并没有太多闲暇。他们开始抓紧筹备一场冰上演出+婚礼。
想象一下：申/赵过往名气，叠加奥运冠军光环，群星云集闪瞎眼的演出阵容（普鲁申科、浅田真央、兰比尔、亚古丁、威尔、罗切特等），令这场趁热打铁推出的滑冰秀号召力满满 ，而冰上婚礼绝对是吸引观众的一大卖点。
首届冰上雅姿盛典定于2010年9月4日在北京首都体育馆举行。这是一个再合适不过的选址：国家队“家门口”的主场，此前首体举办过一届四大洲锦标赛、一届大奖赛总决赛，并多次举办中国杯花滑大奖赛，在京城培育了一定数量的花滑观众。
冰上雅姿的诞生看似顺风顺水，其间当然也有不和谐的“插曲”。当年一些媒体和舆论对这场收费的“婚礼演出”充满质疑，认为冰上雅姿是以一场以婚礼为名的炒作，目的还是为了赚钱。对此，赵宏博在接受媒体采访时显得颇为无奈：“表面上看是我和小雪的婚礼庆典，但实际上这是我们中国花样滑冰团队的一次尝试，希望把‘冰上雅姿’这个品牌做成像‘Stars on Ice’那样至今仍风靡美国、日本的花样滑冰表演。因为我和小雪曾多次受邀参加Stars on Ice，所以特别想把这种形式引入中国，向国人更好宣传、推广花样滑冰艺术。”
2010年9月4日，冰上雅姿在首体炫丽上演，中国第一个花样滑冰演出品牌横空出世。这场凝结了体育总局冬季中心、申雪/赵宏博、李胜团队、以及安利雅姿共同努力的滑冰秀，取得了超出预想的成功。好名字和靠谱团队
从商业传播角度看，“冰上雅姿”是个好名字，“Artistry雅姿”是冠名赞助商安利旗下的美容化妆品品牌，在文字内涵上与花样滑冰运动散发的优雅艺术感惊人地吻合。于是，冰上雅姿（Artistry on Ice）不仅名字叫起来响当当，而且植入的冠名赞助商毫无违和感，令人拍案叫绝。
包括笔者在内，熟悉中国花样滑冰的观众都知道，冰上雅姿的运营方是一家名为“盛力世家”的体育公司，CEO李胜先生是申雪、赵宏博多年的好友兼经纪人。2010年春天，申/赵找到李胜表达了想在国内办一场冰上婚礼+演出的愿望，李胜受到他们对花滑那份热爱的感染，答应操办这场演出，他找到安利雅姿，成功说服对方高层，拉到了主要商业赞助。
混过体育圈的人一定听过李胜这个名字，他是中国第一位体育营销专业MBA，曾任VISA中国区总裁，参与多届奥运会的市场营销工作。回国后李胜创办盛力士家，除了运营冰上雅姿外，近几年盛力世佳业务多点开花，发展得越来越好。
有意思的是，2010年时冰上雅姿刊册上李胜的公司名为“合纵宽思”，当年的媒体报道也提到过这个名字；而从2011年起，盛力世家才与冰上雅姿绑定起来。或许，盛力世家这个名字更为大气，念起来也很顺口。
其实，李胜还有一个并不出名的身份——中国奥委会副主席何慧娴之子，所以他拥有丰富的体育文化圈人脉也就不足为奇了。
由此，花滑专业运动员、体育营销高手、企业大财主共同构成冰上雅姿“创业铁三角”，此外，官方的100%力挺和支持也十分重要。时任国家体育总局冬季运动管理中心副主任任洪国当年表示，“花样滑冰不仅要走竞技体育这一条道，还要走体育产业的道路。体育有三大方面，竞技体育、全民健身和体育产业。体育表演就是体育产业一个很好的例子。冬季项目哪一项先走入市场，应该说花样滑冰是走在最前面的一个项目，冰上雅姿正好验证了。”
任洪国十分认可冰上雅姿产生的深远影响，“这是花样滑冰表演第一次走进中国，这对中国花滑长远发展是非常有利的。有了市场以后，观看花样滑冰的人数增多，从事参与的人增多，我们可选材的面也就多了。”
如今看来，在五年前不甚成熟的市场环境以及花滑普及度不够高的大背景下，冰上雅姿这个超前的商业化尝试，算得上一个奇迹。一本资金账
放眼海内外，冰雪演出都是烧钱生意。我们无从知晓冰上雅姿的具体成本，所谓的账本和盈亏数字属于商业机密，不过2010年铺天盖地的媒体报道和公开信息资料很多，可供收集整理一番。
首届冰上雅姿只在北京首都体育馆举办一场演出，成本由雅姿的赞助覆盖，包括《体坛周报》在内的多家媒体报道了同一串数字：参与运作的一位工作人员告诉记者，2010年冰上雅姿投入大概500万元人民币左右，安利赞助了300来万，门票销售收入200多万，算下来收益可能有近100万吧。
媒体披露的近100万（or几十万）的盈利，或许只是道听途说的估算值，而这与赵宏博在采访中回答的“没有赚什么钱”、“门票收入的10%捐赠基金会”，算下来基本一致。
李胜也在采访中坦言，“做好了砸锅卖铁”的准备。毕竟是市场培育期的运动项目，投入可比大型演唱会要多。
不过，艰难打响头炮的冰上雅姿，不久后便得到资本大佬的青睐。从2010年勉强盈利，到2011年扩大规模在两岸三地（北京、上海、台北）演出，这期间到底发生了什么？难道安利的赞助翻番了吗？
盛力士家背后隐藏的大金主，正是黎瑞刚掌舵的华人文化产业基金(简称CMC），这是第一家经发改委批准成立于2010年、专注中国及全球文化传媒娱乐产业的股权投资基金。2015年的CMC风头正劲，先是旗下体奥动力斥资80亿天价豪取中超5年媒体版权，而后华人文化又联手中信资本出资4亿美元收购英超豪门曼城队母公司城市足球集团13%的股份。
华人文化投资盛力士家的具体时间，我们不得而知。不过，笔者翻看2011冰上雅姿场刊时，注意到黎瑞刚的名字出现在组委会一栏，于是这个疑问似乎已经揭晓了。
2015年12月，黎瑞刚在接受新华网采访时指出，像冰上雅姿这类体育与娱乐的结合产物，具有非常强的商业价值，无论品牌价值、广告赞助价值，还是衍伸产品价值。
“并非大众的东西就是赚钱的。一项体育运动的商业价值取决于它所吸附的人群。冰雪运动虽然小众，但消费人群大多是白领，所以商业价值很高，冰上雅姿就属于这一类。”黎瑞刚说。
历经五年多时间的精心耕耘，冰上雅姿从首体起步扩张到两岸多地，吸引无数世界顶级花样滑冰选手来华演出，娱乐圈明星和歌手倾力加盟，俨然已成为中国独有、世界知名的花样滑冰演出品牌之一。品牌效应扩大
作为在中国第一个吃螃蟹的滑冰秀，冰上雅姿不仅实现了IMG想做但没做成的事情，还“击退”了盈方运作引进中国的Art on Ice，牢牢坐稳市场第一把交椅。
2011年6月，瑞士顶级花样滑冰演出品牌Art on Ice与另一大国际体育传媒巨头盈方（Infront Sports & Media）合作，在上海开办两场演出，取名为“冰舞上海”。该演出在2012年再度举办，两年内请来朗朗、李宇春等明星助阵，宣传声势尤为浩大。不过到了2013年，冰舞上海的新浪官方微博逐渐没有了更新，演出在中国停办，官方从未给出一个声明或理由。
最靠谱的猜测当然是盈利和竞争问题。在并不算大的中国花滑市场，冰上雅姿和冰舞上海两个品牌在夏天时间段内构成竞争，除兰比尔外，两家的演出运动员完全没有重合。笔者曾采访Art on Ice瑞士公司的工作人员，询问冰舞上海为何在中国停办，得到的答复是“在中国找不到本土合作公司，盈方（中国）因为要做其它项目，无暇继续运营冰舞上海”。
而盈方总裁菲利普•布拉特则在一次非正式会面中告诉笔者，与瑞士本土Art on Ice每年2月演出时间有所不同，冰舞上海的行程定在初夏，在这个时间段，协调参演运动员日程存在一定问题。
两家的回复都很官方且用词委婉。不过我们不难推断，假如冰舞上海的盈利情况非常突出，那么无论Art on Ice还是盈方都不会轻易放弃这个项目。考虑到中国已有冰上雅姿，而日本花滑市场品牌众多，所以假若邀请不到足够多顶级选手，那么Art on Ice在亚洲商演季的竞争力便不够突出。
此外，回想起2012年兰比尔因为突发伤病临时退演冰舞上海 ，使得不少冰迷放弃前往现场观看。这也呼应了布拉特先生的回复和笔者以上的推断。
与之相比，冰上雅姿在本土孕育而生，主办运营方也足够熟悉了解中国市场和观众，并得到各方人士和财主的全力支持，存活下来自然不成问题。
与日本和北美国家有所不同，即便是如今有所发展的中国花滑市场，数量级依旧不够大。不过，乘着2022申冬奥成功与体育产业猛烈发展的东风，冰上雅姿作为一个优质的本土体育IP，商业价值有望得到进一步开发和提升。商业空间还有多大？
如今，我们站在体育产业风起云涌的2015，回首这些年来冰上雅姿走过的路，不禁感叹当年任书记的评价精准又犀利，温哥华冬奥会和冰上雅姿，对于中国花滑竞技体育、大众体育和体育产业的发展影响可谓深远。
最近五年，李子君、隋文静/韩聪、宋楠、闫涵、彭程/张昊、于小雨/金扬、王雪涵/王磊等国家队名将和出色的青年选手都曾亮相冰上雅姿，在一场场演出中锻炼自我，积攒经验。
从冰上雅姿本体的演出内容看，团队每年都进行探索和创新，从节目形式、编排，到跨界合作、布景灯光等，可谓年年有惊喜。
而随着盛力世家业务和规模的不断扩大，今后若能有更多好资源、好想法嫁接到冰上雅姿，也是不错的尝试。
笔者认为，冰上雅姿只要存在、继续办下去，随着时间推移品牌价值定会提高。而这段五年发展史，也值得每一位意欲踏足冰雪产业的人好好咀嚼和思考。
在一个正确的时间和地点，做了正确的尝试。（完）
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