产品同质化严重，什么方案可以一举击败所有的竞争对手

在听到“产品同质化”这个词的时候，其实很多营销人是懵逼的，尤其在这个信息高度透明的时代。前有业绩压力...



可以说，产品同质化是今天营销人所面对的诸多问题中，较为头痛的一个，尤其在工业品领域，或者说，在B2B领域。供应商会想方设法得去了解他们的客户，弄清竞争对手，并尝试做好差异化，建立所谓的“壁垒”，以让自己在每一单交易中利于不败之地。但是事与愿违的是，很少有供应商能凭借产品和服务本身就利于行业的顶峰。

有那么一段时间，大家认为只有做系统解决方案(system solution)，才能超越对手。于是乎，他们耗费大量时间，建立团队、整合资源、完善方案，终于他们成功了，也获得了客户的认可。正当他们乐此不疲地开始研究下一季度如何涨价的时候，猛然发现，隔壁老王的系统解决方案也出来了，后院的小李子也开始搞这一套了。不出多久，市面上少了一批产品供应商，多了一班某某系统解决方案服务商。唯独没有变得：红海依旧是红海，营销人员依旧苦逼。

为了解决这个烦恼，不妨从渠道和商业模式上来思索这个问题我们先举一个栗子看看:

在仪表行业，压力计是一种需求量很广，且竞争激烈的产品。在空调通风、制冷、供暖系统等领域，压力计是一个标配，好比木工师傅的刨子，电工的试电笔一般的存在。因此传统表盘式压力计经久不衰。

大约两千年初，各大国际品牌接连上市了数字式的压力计，这种新产品测量更精确、功能更强大，比如可以长期监测并自动记录数据。虽然说功能上占尽优势、却竞争不过传统表盘压力计，也几乎没有哪个供应商真正卖得好，经销商总结其原因是价格差异过大。传统表价格通常在百元上下浮动，而数字表动辄两三千，价差十几倍，甚至几十倍。

如果去到广州著名的珠海北路制冷一条街，便会发现不少店铺都有成列此类数字表，却鲜有几个可以成单的。一时间，各大供应商都陷入了困境。这个时候，一家叫德图仪器的公司另辟蹊径，他们选择了空调制冷设备的施工承包商作为其销售渠道。这些承包商在为他们的客户提供安装、维护的服务时会使用数字表，并同时向客户介绍、推销这种产品。

这些客户主要是中大型公司的工程部，对于进口先进的技术和产品本身就有需求，且对于价格也没有那么敏感。通过选择了高效的渠道，德图斩获了自己的一份市场

什么，你说你是做消费品的，而且去年买了个表？ 好，且让我再装一逼，哦不，再看一个栗子避风塘最早推出速冻食品的时候也选择了超市、卖场等传统渠道作为其销售渠道。然而其价格偏高，使之在面对龙凤、湾仔码头等老司机玩家时吃瘪。

虽然味道好到作为其核心竞争力确实是更胜对手一筹的，但速冻食品的口味不是当场就可以体验的，而价格确实最为直观的。

怎么办？是否搞一个现场试吃？并没有！他们选择了开辟另一个渠道，即星级酒店。相比价格，星级酒店会更注重客户体验，因此更愿意选择避风塘，而入住酒店的住户也不会去纠结那几十块钱。

此举不但为避风塘拿下了更多订单，也顺势抬高了身价。要我来看，这个逼我给82分。 什么？为什么只有 82分？看到这里，同学们是否觉得茅塞顿开，觉得可以出去叫嚣乎东西，隳突乎南北了？ 且慢，如果比喻成学武功的话，刚刚只是在讲招式，下面要讲的就是心法。

作为一个过来人，我曾以为选择了好的渠道就万事大吉了。然而稍不注意，隔壁老王就闯入我的后院，后面那个专业陪跑22年的小李子也一直在那里瞅着机会。

含辛茹苦开辟了一片新的市场，结果很容易的花了更少的时间copy了这些事情。每每想到这里，我就会孤傲地抬头仰望月光，点上一根烟，心想，要是他们全死了该有多好。要想自己的地位难以被撼动，还得回到价值主张(value proposition)这个话题上来。

什么叫价值主张？你把一个价值10块的产品卖给客户，客户通过这个产品获得了12块的收益，这就是价值主张。

不不不，我这儿不是卖保险的。

很多营销人在认识上有一个误区，但凡提到价值主张就会去思考最终用户，笔者坚信一句话，叫商业模式决定价值主张，其实价值主张可以是针对渠道的。

像壳牌、嘉实多这样润滑油的供应商就是个很好得例子。车主在做保养得时候，绝大多数并不在意用的是哪个牌子的润滑油，事实上他们都不懂不同品牌的差异。因此，这些润滑油的价值主张可以说是专为渠道商所设计的。他们的渠道商多是独立的汽修厂，资金有限。于是供应商便为他们提供经费购买如液压升降机等大型设备，而其所求的回报就是签下长期合同，并保证渠道商只经销自己品牌的产品。

类似的例子还有很多，譬如啤酒销售的餐厅进场费，只要餐厅确定这种啤酒，就可以直接获得一笔运营资金。当然价值主张并非只有钱可以解决这个问题。

在美国，每逢重大节日，各大食品连锁店都愿意主推可口可乐而非百事可乐，因为可口可乐每天可以做三次补货，而百事却无法做到，因而即使百事追加折扣或返利也无法扭转这个局面。对于发展未成熟市场时，BAT公司当年为其经销商进行货物寄存销售的模式，也赢得了很多经销商的青睐。好了，讲到这里，栗子举完了，希望对大家习武，哦不，是学习有所帮助。

甲方营销狗的视角看世界...本期营销师:

胡弄，虽然叫胡弄，但从不轻易胡弄，我更偏好举栗说事.

    关注 营销师