戴斌：出境游，理性的增长与变化的应对

理性的增长与变化的应对——在第十二届中国出境旅游交易会（COTTM）上的主旨演讲各位上午好！很高兴每年...

各位上午好！

很高兴每年一次来跟大家聊一聊出境旅游的话题。我今天早上来的路上在想着湖南卫视刚刚结束的“我是歌手”决赛，唱民谣的老狼把摇滚圈的老炮儿召集到一块帮唱。民谣和摇滚似乎并不怎么搭的，前者多是近处生活的吟唱，后者则更愿意与现实保持距离感，并容易引起年轻人的共鸣。正如歌手许巍演绎的那样“生活不仅眼前的苟且，还有诗和远方的田野”，可是对于绝多数人来说，不论是不是苟且，都得先过好眼前的生活不是？如果说出境旅游是我们的诗和远方的话，柴米油盐是老百姓的日常生活，那就让我们先从日常生活直接相关的物价聊起吧。

这两天老百姓的菜篮子有两样东西因为涨价而成为网络段子手的热门题材，一是价格上涨35%的大葱，一吨的大葱价格相当于同样重量的石油价格的8倍；另一个是猪肉，也上涨了35%。从国家统计局公布的3月份消费者价格指数CPI来看，同比上涨了3.5%，同期PPI，也就是生产者价格指数则下降了4.3%。这意味着咱老百姓哪怕走在诗和远方的路上，也得回头看看眼下的生活别有什么影响。回到旅游的话题，尽管李克强总理在政府工作报告中明确提出“迎接大众旅游时代”，但是一个不言自明的道理是，只有把日常 生活过好了，过踏实了，才会考虑去更远的地方。因此，国民经济的增长率、企业生产的活跃度、居民消费品的价格走势，都会直接影响远方的旅行。





就是带着诗歌去了远方，也还是离不开世俗生活的，除了吸引我们的美丽风景，还得考虑出去旅行是不是很方便，口袋里的货币是不是足够坚挺。对于出境旅游来说，货币的坚挺程度与汇率直接相关的。从去年的1月份，到今年3月份为止，人民币兑美元的汇率贬值了3.85%。这意味着中国人出境旅游的成本变高了，这不利于消费意愿的持续增长。国家旅游局发布的2015年出境旅游总人数的市场指标，再创历史新高，接近1.2亿人次，但是增长率只有9.8%。这就意味着经过了15年的高速增长，中国的出境旅游市场，增幅首次回落到个位数，也意味着自发的、高速增长的出境旅游时代已经成为过去。

受益于大众创业和万众创新的大环境，旅游市场主体为中国出境游客创造了更好的消费环境。像妙计旅行、我趣旅行、6人游等，都在做海外的酒店、租车、餐饮等目的地资源的直接采购和产品整合。像蚂蜂窝这样有深厚互联网基因的旅行服务商，从早期用户生成内容（UGC）到专家生成内容（PGC），再到休闲旅游者的自由行服务，一直在利用大数据技术来为出境游客提供丰富多彩的旅行生活体验。银联国际、欢迎中国等项目则一直推动海外目的地为出境游客提供更多的品质分享。

出境旅游市场对关税政策很敏感。最近大家普遍 关心4月8日以后，海外旅游时所购买的商品在入境管制政策上是不是变得更为严厉了。网络有很多似是而非的文字和图片，我希望大家研究这些政策性很强的问题，一定要去财政部和海关总署的官方网站查看官方渠道发布的消息，谣言就不攻自破了。政策是严肃的，需要稳定和连续，如果有调整的话，也是分类渐进的。比如跨境电商平台，其交易的频次和营业规模是肯定要受新政策的影响，严格意义上讲这不是旅游的范畴，而是小额贸易的范畴。没有迹象表明中国政府在实施，或者在研究如何调整出境旅游政策。

面对中国出境旅游市场的变与不变，接下来谈几点建议，供各位参考。

继续保持对出境旅游市场繁荣和发展的坚定信心。2020年很快就会到来，中华民族伟大复兴的第一个目标，即全面实现小康社会的中国梦就要成为现实。人均GDP、居民可自由支配收入、城镇化水平、人均寿命、平均受教育年限等经济社会发展指标都将有质的变化。日常生活的问题解决了，我们就会有意愿，也有能力多考虑一些诗和远方的问题。事实上，政府和社会也正在为大众旅游时代的到来做各项准备工作。大众旅游是什么？首先是国民参与人数的持续快速增长。2015年，国民参与旅游的人数首次突破了40亿人次，其中近1.2亿次人次是出境旅游。可以说，旅游正在成为国民大众不可逆转的消费选项，世界那么大我们也都想出去看一看。根据国务院有关文件的规划，到2020年，国民出游率将达到5次，即近70亿人次的国内旅游和2亿人次的出境旅游市场。希望目的地国家和地区的政府，特别是旅游推广机构，还有各类旅游资源供应商和旅行生活服务商，要对出境市场的未来增长，对中国出境旅游政策继续保持信心。大家也要充分估量市场增长趋势中的结构和行为的变化，并给予积极的应对。现在出境旅游市场正在从自发的、情绪化的增长转向自觉的、理性化的增长。不可能再像早期那样，你给我说一个海外目的地，只要是没有去过的，我就颠颠地去了。因为国际国内旅游目的地的选择范围更加广泛了，也因为游客的消费经验累积到一定程度，就不会再那么轻易被打动了。是的，非洲的动物大迁徙、休斯敦的火箭发射、法国的美食和红酒，等等，都是值得体验的场景和生活方式。一些旅行指南的书籍和杂志动不动就列出“你不得不去的100个地方”、“一生不得不品尝的100种美食”，是很好啊！可是旅行虽美好，生命有限度，不可能都去的。这就有旅游目的地的理性选择问题，好的旅游推广是可以改变人们的消费偏好的。像我们的近邻韩国在制造流行文化，在旅游推广服务方面就很是值得研究。大家注意到没有，今天早上发布的旅游形象大使的消息，就是站在朴槿惠总统边上的那位当代影星宋仲基。他们是把中国出境旅游市场，特别是年轻人的出游偏好和消费行为研究透了，还善于用中国游客听得懂的语言，去言说他们感兴趣的故事。还得用好当代科学技术，特别是基于互联网的大数据技术。搜狐旅游频道的李妍主编曾经告诉我，他们生活类资讯最大的阅读量是关于星座的，现在已经有市场机构在利用客群的星座分布去优化广告投放沟道，并相机调整市场宣传策略。为了应对增速理性回调的出境旅游需求，以及更加剧烈的市场竞争，旅游目的地的市场形象确有必要重新梳理和建构。

海外旅游目的地需要提供多一些体验当地生活方式的旅游产品和服务，以适应日渐增长的休闲度假旅游市场。出境旅游市场经过十五年的发展，已经逐渐培育成熟。已经从早期“走走走”也就是观光看景为主，到“买买买”即购物为主，发展到“慢慢慢”的休闲度假的目的地生活体验的阶段。当然，购物还是比较多的，但是购物清单的购物行为已经发生了巨大变化。早期的买奢侈品、买高端商品比较多，现在呢？消费变的更加理性了。你看游客的购物清单中化妆品、药品、马桶盖、高压锅等生活用品明显增加了。游客到了目的地，就在某一个国家，甚至某座城市度过整个假期，真正的休闲市场正在发育起来。中国人的家庭休闲市场起来以后，海外旅游供应商的产品结构就得做相应的调整，比如说公寓会变的越来越抢手。一家三口出去，选一个有客厅、有洗衣机、有非明火灶具的公寓，很实惠啊！不是每位出境旅游的中国人都那么有钱的，就像不是每位中国人都会功夫那样，也不是每个游客都是土豪。我们会更加注重精打细算的。购物也不一定非要去大商店和免税店，也可以去社区商店、便利店，甚至菜市场买的。就像外国游客也愿意跟中国人一起包饺子，一起去三里屯泡酒吧那样，中国游客也愿意融入到当地的社会生活中去。

这种家庭、情侣、朋友们之间去体验异地生活场景的需求越多，越需要海外目的地为游客提供便利的消费环境。毕竟不是每一个中国人出去的时候，都可以自己开车，都会说英语、德语、法语、韩语，或者其它异国他乡的语言。他们还需要有一些中餐，需要看中文电视，也需要有方便接入的WIFI，自拍后再美颜一下传到微信朋友圈。希望目的地国家和地区的政府，特别是营销推广机构，在欢迎中国游客方面，从更多的细节上去做文章，而不只是宣传你有多么美丽的风景，有多么激动人心的大事件。要知道，人们之所以流泪，不是因为远方的战争，而是风沙吹进了我们的眼睛。

衷心的祝愿中国出境旅游交易会（COTTM）越办越好！多年以来，塔苏斯（TARSUS）集团以其专业的展会水准，为所有关注中国出境旅游市场的展商和观众提供了丰富的资讯，架起中国与世界旅游业交流与合作的桥梁，已经形成了影响力越来越大的专业展会品牌。

衷心的祝愿中国出境旅游市场繁荣发展，不仅让中国游客享受说走就走的旅行，也能够让世界各国、各地区共享旅游市场繁荣和发展的机遇，让更多国家和地区的人民与中国游客面对面，了解一个既传统又时尚的当代中国。

谢谢大家！

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