雨枫书馆：坚守会员制，独立书店的另一种可能

在众人反对声中开办，在零市场时实行会员制，在倒闭潮中逆势扩张，作为一家独立书店的雨枫书馆似乎天生具备逆鳞。...

雨枫书馆在独立书店中，一直是特立独行的那一个。从2007年1月3日试营业，至今近十年的光景，雨枫书馆有一种可贵的“固执”，坚守着会员制，坚守着“做书女”的价值取向，坚守着为女性群体提供阅读空间和精神增长的可能。

在众人反对声中开办一家书店，在零市场时创办会员制，在独立书店倒闭潮中逆势扩张，雨枫书馆似乎天生具备逆鳞，但却凭借着会员制的黏性，她愈加熟稔女性群体的精神追求和阅读需求，开拓了独立书店的另一种生存可能。

“人其实很奇怪，日子过去了也就坚持了。我现在的理解，至少不是心灵鸡汤式的坚守。虽然很难，但危急到明天就要关门么？犹豫了一下，后天可能机会就又来了。当然，我也有不甘。我总想为什么办书店这么好的事情，却存活不下来，如果因为我的坚持找到一条路不是很好么。”许春宇回忆起雨枫书馆最艰难的时间，自己骨子里的固执和坚持被困境激发出来，重新认识自我的过程，也是雨枫书馆柳暗花明，找寻到出口的过程。“在熬的过程中，团队可能给你一个支撑，可能是会员跟你聊了下天，你得到了强心剂，这些不同的点点滴滴，让我得到了鼓励并坚持下来。”在许春宇的叙述中，仍可想见当时的艰难。却也不难从中发现，会员与这个书店的关系，比想象的更加紧密。

主打会员制的雨枫书馆，面对的是市场的空白和读者对会员制的不认同。虽然很困难，但是许春宇坚持，一个会员一个会员的发展，并最终获得了认可，此后会员制成为独立书店通行的经营模式。“我最骄傲的事情就是在这个行业里创立会员制这种方式。”许春宇认为，会员制一定程度上延缓了书店的死亡，它将书店的产品从图书转化为服务，预付费模式缓解了资金流的压力，阶段性地帮助了书店。更重要的是，会员制使书店能够精准地定位客户，为其后续提供更多多元化的服务。现在雨枫书馆的发展，是基于会员制的社群关系，即从阅读入手深入建设群体关系。从2014年开始，雨枫书馆提出了新的艺术理念——“拥抱艺术”，将艺术教育以及艺术修养的培养引入书馆的日常课程，为个人、家庭追求艺术修养的群体提供服务。根据许春宇的介绍，雨枫书馆现在的会员由60%的妈妈、30%年轻女性及10%的其他群体构成。这些妈妈中以70后、80后为主，由于历史的原因，他们的教育过程中缺乏艺术教育，但是在培育孩子的过程中愈发感受到，让孩子接受更多的美育教育是十分必要的。“我们既没有对传统艺术的梳理，也没有西方艺术体系化的教育，现在绘画班更多的只是学学技法，因此我认为未来艺术教育会有不错的成长前景。”目前雨枫书馆将来源于法国青少年创意艺术课程体系“法国儿童艺术创作课程”原汁原味引进过来，结合趣味与创意理念，由曾在法国巴黎卢浮宫及巴黎蓬皮杜艺术中心工作、拥有丰富的儿童艺术培训经验的大卫·弗兰克授课，设置14节课，让孩子和家庭感受到完全不同的美育教育方式。同时，雨枫书馆正在研制的另一个艺术类课程是“欧洲古典绘画技法”，使古典绘画技法更适应现代普通人的需求。

从当时被认为是任性之举到如今的行业之先的探索，许春宇对独立书店的理解也在不断地深入。在她看来，书和阅读的终极目标还是教育，是自我教育或者群体教育，阅读的功能实际上是教育的功能，阅读是一个接受知识、融会知识的过程，并在其中得到个人的成长。他希望书店与“教育”结合起来，为持续性的自我教育提供引导和服务，提升书店服务模式的同时也满足读者的个人需求。

目前雨枫书馆在国内有五家连锁店。书店内的书大致可分为三类：即“女人写的书”、“女人需要看的书”和“写给女人的书”，涵盖内容从历史、经济、管理、哲学、宗教到美容、美体、烹饪、化妆等，涉及到女性生活的方方面面。雨枫书馆针对的是25岁到45岁的女性，这部分人群不仅受过良好教育、热爱读书，且很多时候选择的图书都是带有为家庭、个人服务的目的性，如生活类、文学类图书，或女性职场、自我性格提升等图书。“每个年龄阶段的女性都会因个人阅历、文化背景的差异，遇到不同的问题。因此雨枫的定位，就是希望能满足这些不同年龄段女性的需求。”许春宇说。

近几年，随着会员人数的增多，许春宇对“书女”的认识也在发展，他们认为的书女是更有追求、对自己有更高要求的人群，亲近阅读只是其中自然而然的一部分，他们对自己有提升的需求，对自己有大世界观的需求，而非局限于女人小世界的需求。他们更多强调女人思想的独立，对社会的参与和影响，而把自己定位为从属的地位，要有自己独立的灵魂。因此，雨枫书馆对女性群体的服务功能也更强调多元和多维。许春宇对独立书店的定义已不局限于实体空间，而是包含实体空间在内的多维空间。在这个空间中，雨枫书馆为会员提供艺术体验、咖啡馆服务、读书会、文艺沙龙、淑女学堂等等服务，以此来为女性群体的丰富精神世界提供交流和支撑。

这些改变也影响到雨枫书馆的连锁经营模式。在2010年前后，雨枫书馆刚刚开始摸索连锁经营时，也尝试过基础元素的保留，但是随着对“书女”认识的改变、对书店功能的升级，雨枫书馆已经跳出这个思路，赋予连锁书店更多的样式，而仅保留为女性群体服务这一灵魂层面的一致性。

雨枫书馆非常强调实体空间的价值，他们认为实体书店更大的价值不在于买卖图书产品，而是人和人聚合的地方。因此，雨枫书馆会根据目标人群的特点赋予每家属店不同的定位，使其各有特色。“书店不宜同质化连锁。独立书店更要有独立的味道、独立的思想。”许春宇说。在她看来，阅读与人的个性、人群的特点紧密相连，所以独立书店更大的价值在于将你的目标读者群体做出特色来。

譬如东单馆定位于国学馆，从家什布置、图书配备、课程设置、沙龙活动等等方面都围绕着国学的范围来做，中华书局作为传统文化图书出版翘楚成为选书的首选，琴棋书画类、禅修类课程成为书女课堂的基本内容、与传统文化的传承密切相关的话题成为读书会的主题设置的导向。雨枫书馆昌平馆位于万科配套的商业中心内，就需立足于社区，根据落地地点服务的人群，为其配置畅销书、家庭亲子关系类图书，妈妈读书会、体验类课程等就成为这家店的首选，因此这家店就与其他店面有了不同的风味。位于金融街的百盛馆的客户群体则是以时尚人士、职场白领为主，雨枫书馆就为其配备职场图书，放松类的课程，讲座配置也是对人文大历史探讨性的话题。“这样设置也得益于我们的会员制，我们能够很清晰地看到会员是什么样的，因此就可以判断他们的需求是什么样子，通过这种判断来匹配他们的需求。”许春宇介绍。

挺过倒闭潮之后，独立书店开始迎来复苏。这得益于阅读土壤的变化、人们生活方式的多元化和多重力量的扶持。“现在大家更能认可多元化的生活方式，开书店不再被当做奇葩，有越来越多的人选择开一家书店，让自己得生活达成一种相对中庸的状态，但是做书店依然非常非常艰难。”许春宇说，但是她认为，总得有人不为了什么做点事情而生活，这个世界才能向多元化方向发展。

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