在最极端条件下，你怎么让人还喜欢你？|【经纬低调出品】
这很像情感鸡汤的题目，是吧？但我们想说的是如何建立公司品牌的问题。
对于创业公司来说，也许你已经打造出了一个非常棒的产品。但技术出身的创始人们，往往会苦恼于如何建立一个品牌， 并赢取利益相关者的喜爱。以下我们分享了一个很极端的故事，虽然这种做法未必值得鼓励，但其中的一些方法论还是蛮值得借鉴的，比如如何启发员工的公司认同，以及如何去评估有效性，Enjoy：
去年九月，ZenPayroll的员工清晨六点就来到了办公室。很快，无论哪个职位的员工，都接到了大批客户的来电让他们解释刚刚发生了什么：他们现在是Gusto的员工了，这家公司改名了。这还不是最离奇的，他们被告知自己公司并不只是名字，连业务范围都变了：他们原先主打的是一个提供工资单管理服务的软件，而现在他们要进军竞争激烈的健康福利领域了。这可能有些疯狂，让人颇有压力，但他们在电话里的声音都听起来带着庆祝的喜悦。
这一改变来得迅速又顺利，并且得到了大量的媒体报道。但这一改变绝不是一蹴而就的。事实上，Gusto的首席执行官Josh Reeves和他的联合创始人早在公司初创于Y Combinator的时候，就在为这次改变打下基础了。他们知道，他们的雄心壮志不仅限于薪酬领域。几年下来，经过了周密的考虑，实现光辉前景的时候到了。
要改名并不容易。Reeves承认，这种改变将导致一些潜在客户的流失。改名会让以前建立起的搜索数据失效，改变方向则会让员工手忙脚乱。但这家公司作为Gusto亮相近六个月以来，发展势头反而更加强劲而迅速。在采访中，Reeves详细谈了他们是如何让这次转变推动发展的，也为正在寻找定位的创业公司和正想改变发展方向的企业都提供了建议。
条理就是力量。
品牌分为两部分：对内是面向员工的部分，以及对外——面对公众与客户的部分。在制定与执行计划的过程中，应该把这两个方面都考虑进去，因为它们是硬币的两面。即使它们需要不同的方法去塑造，但两者的成败仍然紧密联系在一起，需要保持一个精准的平衡。
这就是为什么有条不紊的运作对于建立一个强大的品牌至关重要，无论公司是处于初创时期还是已经小有成就。
Gusto当时已经有了上百名员工和数千个客户，为了应付业务专项的问题，他们公开发布并宣传了这一项目的时间计划表。
“2015年秋天，当我们知道我们能开发一款针对医疗保险的产品的同时，就宣布了我们要改名这件事，”Reeves说，“我们尽量让发布的新闻不只是吹捧我们公司，而是更关注于我们计划如何更好地帮助我们的客户。”（对于那些认为宣布融资就算是一个新闻的创业公司来说，也许这个观点值得学习。）
接着，他们创造了一个叫做“回溯工作”的时间表，在这个表里你选择一个未来的日子作为发布日，然后估计项目里每个步骤所需要的时间，再从发布日倒回去标出各个步骤的完成期限。
Gusto的创始人团队标出了改名过程的各个里程碑时刻，包括改名、进行视觉设计（logo、网页等等）、启动准备（开新闻发布会、准备营销物料），还有在发布之后判定它是否成功——每一步都有专门的小组参与决策。
“当你面临着很多观点，很多潜在发展方向，很多毫无意义的谈话时，你很容易掉入陷阱，”Reeves说，“防止这种事的方法就是多审视你的公司。停下来问问自己你是否正朝着定下的方向前进，能否按时完成；你是否需要调动所有员工；你是否能让每个人都能及时向你汇报工作。”
要做到这点唯一的办法就是，制定一个缜密的计划。
当然，你不可能精准预测一家创业公司的发展进程，但正是因为未来无法预测，你更需要制定一个全面而现实的计划，为你可能遇到的障碍留出足够的缓冲期。
“想要得到一个满意的结果，唯一的方法就是制定一个紧凑的，不允许任何差强人意的结果出现的发展计划。”你可能不想花费太多的时间，但你也不希望为了赶上deadline而降低工作质量。因此，当你前进时，一定要注意时间与质量之间的矛盾。
创业公司最大的问题就在于不知道先做什么。
即便医保领域的解决方案早已在脑海中成型，但Gusto的创始人还是先开发了处理工资单的产品。而且，要在18个月之后，他们才会推出下一个新产品。想同时推出所有产品是不可能的，因此在他们着手改名时，他们定下了严格的优先顺序，并且遵照了严格的步骤。第一步可能会让你有些吃惊。
第一步：想象一下你所期待的世界
2012年，离去Y Combinator演示只剩几天的时候，Reeves和他的联合创始人才给自己的公司取了“ZenPayroll”这个名字，他们当时的想法是这样的：“我们得去演示了，我们得有个名字。我们要做一个简单的工资单管理软件，要方便我们的客户。”买下网站的域名只花了7美元，但他们一直都知道这个名字只是暂时的，它不能涵盖他们计划中的所有产品。
当你必须得开始工作的时候，与其花很多时间考虑如何下手，还不如多错几次。
“一个长远的目标还会带来一个好处，就是我们会一直想着我们的公司几年之后会变成怎么样，因此我们就会更专注于如何做出改变来满足客户的需求。”Reeves说。因此，每当公司需要做出改变时，团队都会跳出公司的现状（虽然这很重要），做出更长远的考虑。
不过，这听起来很容易，但放眼未来并不容易。你当然可以尽情幻想未来，幻想客户在三年、五年、甚至是十年之后的需求，但你必须将这些幻想和你的公司联系在一起，你必须在用最好的方式来实现它们。Gusto从两个方面来改变未来：
- 让工作有条不紊
- 让工作充满愉悦
想要打造一个新的，长久的品牌，你需要将公司的未来发展列入计划之中。只依赖当下是无法成功的。
当一个生活在120年前的人想要走得更快时，他们可能只会想要一匹快马。这就是为什么我们发明了汽车。
除非你不断推着自己进步，否则你是很难看得更远的。你该如何在现有产品的基础上更好地帮助你的用户呢？在考虑问题时，这点是最重要的，Reeves说。
第二步：选择一个能够推动所有事向前发展的名字
“选择一个好名字是这个过程中最重要的，它将带动其它工作的进行——品牌的视觉设计，在公司内部公布这一名字的方式，以及其中想要传达给消费者的信息。所以，如果你想在什么事上多花点时间和精力的话，那就认真想一个好名字吧。”
提出“Gusto”这个名字，和他们三年前宣布“ZenPayroll”这个名字时的情况完全不同，这个名字包含了更多的逻辑和内涵。
一开始，他们为未来定义了五个价值观：内心安定、平静、温暖、信任和活力。
接着，他们意识到必须得把“payroll（工资单）”这个词从名字里删掉。“这个词会给我们的产品带来一个先入为主的观念，”Reeves说，“工资单是很烦人的，我们希望人们对这个产品的第一印象是积极的。”
最后，他们思考应如何影响他们的“客户”。这些客户不仅仅是购买了这一产品的企业，还有这些企业里的员工，他们的生活或多或少地受着这个产品的影响。
“很多人在同一家公司工作了一段时间之后都会问，我真的喜欢我工作的地方吗？我真的实现了自己的价值吗？我对公司真的有影响力吗？”因此，Gusto希望这个新名字能够和这些问题的答案联系在一起，“我们希望这个名字能够激起人们工作的乐趣。”
与此同时，他们也希望这个名字能够激励自家员工，让他们克服惰性，打起精神来研发新产品，同时让他们觉得，这个公司一定会持续发展，“寿比南山”，而不是永远停留在创业公司的规模。
品牌的名字可能只是你为客户提供服务的容器，但你也会想选择一个好看的容器。
这就需要考虑这个名字的实用性了：这个名字必须很容易发音、拼写，更重要的是要好记。综合考虑多种因素后，他们打算在品牌名里注入愉悦、动力、和信任等等内涵。因此，他们选择了Gusto。
Gusto，发音为?g?s-(?)tō，意思是工作带来的享受、活力和热情。
“人们热爱并擅长于他们的工作，这就是gusto，”Reeves说，“开始创业，带着热情去帮助别人，这也是gusto。我们也希望自己的员工能够有gusto，因为客户会更相信一个充满热情，努力工作并且能力很强的人。这才能带给他们内心的安定。”
改名前的准备：逐渐达成共识。
一开始，只是创始人们在讨论改名事宜，后来，这个会议扩展到了所有管理团队成员，因为他们要制定年度计划了。但这种情况也没有持续多久，他们敲定了时间表之后，就把这件事告诉了公司的全体员工。
第一次公开地正式地讨论改名，是在一次全体大会上。Gusto每个月要开两次全体会议，“目的是要告诉大家，在场的所有人都是这次改动的利益相关者。”这次会议主要内容是新产品的开发以及新名字中应该包含的核心价值观。他们没有在会上就要求员工提出建议，而是强调之后会进行一轮调查，来让每个人都有提出建议的机会。
“我们发了好几份问卷，不只是针对我们的员工，还有我们的客户。我们问了许多有趣也有启发性的问题，比如’如果我们公司是一只动物，它会是什么动物？’、’如果我们公司是你在派对上遇到的一个人，那会是个怎样的人？’”
很多人不同意Reeves的一些做法，也有人认为改名没什么必要。他们质疑在这个项目上花费时间所带来的投资回报率，也追问为什么现在改名这么重要。面对这些，最有效的方法就是不停的解释这么做的原因，同时传达这样一个信息：这个公司是大家的。
“我们的核心价值观之一就是每个人都必须有主人翁精神。每个人都是这个公司的一份子。”Reeves说，“我们告诉他们，这个新名字不仅仅是为客户而改的，它还会出现在我们的T恤上，出现在我们的工作中，是我们值得骄傲的一部分。我希望员工们意识到他们共同拥有这个公司，这对改名起到了很重要的作用。”
在收回全部问卷，列出清单之后，整个公司都进入了头脑风暴模式。每个人都能贡献自己的想法，每个人也都有决策的权力。
Steffi Wu领导的专项小组展开各种活动来从员工那儿获取灵感。他们让全公司的人找出能够描述他们的公司以及用户体验的形容词，再查找相应的名词，还把这些词翻译成其他语言，拼凑出“混血词”等等。
“我们希望全公司都能好好想想，为什么保持冷静和温暖如此重要？充满活力对我们来说意味着什么？有活力的公司应该是怎样的？人们通常会把什么和活力联系在一起？”Wu说。
下一步，他们把员工三三两两地叫到一起，问他们“ZenPayroll”这个名字有什么优点又有什么缺点。很多人说，他们被“Zen（禅）”这个词吸引了，它听起来带着自然和生命的气息。接着他们被要求想出一些同样能表达出“Zen”所带来的感受的词，比如森林、海洋、一汪湖水等等。“大家都觉得这很有意思，”Wu说。
他们最后收集了上千个单词。此外，还有一个成果，就是每个人都加入到了改名中来，并且都非常赞同这个做法。
“最初，他们都在疑惑为什么我们不一开始就挑个好名字。但一旦他们直接感受到起名的这个过程，他们就会知道公司为什么要投入这么多时间精力来做这件事了。”
几个高层主管和市场营销专家组成了一个更小的小组，把这上千个名词浓缩成了一个只有15个名字的清单。作为公司CEO，Reeves在每一次讨论中都十分积极，他相信，自己投入的每一秒都是值得的。
作为领导，你将指挥公司的未来。
这个清单在下一次全员大会上展示了出来，并且再次进行了一轮反馈。没有哪个公司会冒这种风险，试图让百来号人产生一个共识。但Reeves认为，让全体员工参加这件事是一个很珍贵的机会，能让员工更好地感受到公司所强调的开放和主人翁精神。
“在这一过程中，我学到一件事，就是人们其实没法在看到一个词或一个图像的时候准确地表达出他们的感受。他们需要时间来慢慢品味，”Reeves说。“我想要对创业者提出的一个建议，即便是在做一个重大的决定时，也花点时间来让它发酵一下。”
正如你们所想的那样，“Gusto”在这个清单上，并且获得了最多的拥护者。
“我们是自己选出这个名字的，我们没有找个什么公司来帮我们起名字，”Reeves说，“因为那些为我们工作的人们才是这个名字所代表的。”
选定了“Gusto”这个名字后，他们发现，那些要放在网站上的“关于我们”和“公司业务”，写起来无比顺利。他们在头脑风暴的时候就已经为这个名字想了很多了。在发布日那天，公司网页上放上了一份充满诗意的文章，讲述着公司的宗旨和信仰。这是Gusto联合创始人Tomer London写的，只花了十五分钟，因为这些句子在过去的几个月里一直萦绕在脑海中，要将它们写下来是再自然不过的事了。
第三步：让你的视觉设计充满内涵
名字选定了，下一步就随之而来了——设计一个有着相同内涵的logo。Reeves领着一小队人马和设计公司Nelson Cash一起，尝试了各种形态的logo，最终修订出了他们喜欢的版本。
▲设计草稿
“我们想要一个形状简单，但背景独特，各种大小都能适用，无论近看远看都能理解的logo，”他说，“我们也不想要太抽象的，不然人们没法把Gusto和这个图像联系在一起。这个logo还得好记，好记是非常重要的。”
他们的最后选择是这样的：
这是一个能量符号，会引起人的很多联想，将它和公司的理念联系在一起——当一个人喜欢并擅长他的工作时，他就会充满能量。“G”显而易见是“Gusto”的首字母，它同时也是一个向上的箭头，表现着能量的提升。红色则代表了公司的温暖和亲和。
听起来，一个简单的符号可以有很多意义，但重要的是，这个logo得代表着你的信仰，Reeves说。一个代表了你和伙伴们的符号才会有其影响力。如果你想让别人在看到这个logo的时候感受到什么，你得先寄托点什么上去。
第四步：让发布过程井井有条
当你把这些工作都准备好了之后，你就得进入战略执行模式了。你可能想要列个单子，细数改名这件事会对你的企业造成的影响。但这些影响比你想象的要多得多。
“改名是件大事，这关乎你现有的客户如何看待你的产品，也关乎你未来的客户如何找到你。”Reeves说。“花点时间动动脑子，你就会发现，你根本想象不到改个名字对其他人来说会有多莫名其妙。你也绝对不希望他们觉得你的公司出了问题，或是你要改变服务标准。”
Reeves建议列出改名对以下三类人的影响：员工以及内部利益相关者（包括投资人和顾问）、现有客户、潜在客户。
你要如何让改名这件事对于这三者来说都是件好事呢？
对于员工和内部利益相关者，你要做的就是在改名的过程中和他们保持联系，听取他们的意见，争取他们的支持，让他们积极地参与到其中。
但对于现有客户，你要做的就是保持稳定和熟悉。在设计团队商讨如何更改网站外观时，唯一的改变就是在原名“ZenPayroll”的logo旁边出现了一个小小的飘带，告诉来访者他们要换名字了，同时附上了Reeves写的一封公开信的链接。
“除了这个飘带，其他的地方都没有改动，连绿色的基调都没变。”他说，“我们的客户每天都会登录这个产品，要让他们保持信任，首先得打消疑虑。我们把这个战线拖的特别长，花了有几个月。”
对于那些潜在客户，你要做的事有两件：
公关部门：在准备改名之前，公关团队就联系了媒体——主要是那些以前就很了解Gusto，也知道他们打算开拓新产品的那些媒体。与他们合作的记者都会注重改名背后的故事、动机和意义，而不会只关注表面。这样，当潜在客户上网搜索Gusto的时候，他们就会从这些报道中得到解释，也会了解到Gusto是一个有思想、值得信赖的合作伙伴。
网站主页：在发布日那天，他们没有用网站大力推销自己的产品，而是将注意力转向了新名字背后的核心价值。这样，那些网站的访客们就能感受到这家公司的人性化和真诚。
▲他们在网页上写下了如下文字：
我们相信人是跳动的心、宏大的志向和洋溢的热情。
我们相信每个员工首先是一个人。我们相信经理和同事都一样是人。
我们相信工作、事业和生活都因人而生。我们承担着改变工作的使命。
我们想帮助每一个企业，以人为本。
与此同时，ZenPayroll.com这个网站仍然在使用中，这样即便有人不知道他们改名了，也可以直接找到他们的产品。
所有的准备工作都在新名字发布前完成了，他们只需要按下开关就可以启动了。
第五步：带着活力启动
那天一早，所有人的邮箱都收到了Reeves发来的一封长长的邮件，他再一次解释了新的名字和logo其中的深意，告诉大家这不仅标志着公司的改变，还标志着公司成功的未来——他们要向所有人宣布，他们要创立一个持续发展的公司，所有人都力求以客户为中心。“创业公司很少有机会能暂停一下来宣传自身的文化。当你改变公司名称时，你就有机会让所有人重新认识你了”，Reeves说。
“我们特地让所有人那天都早早来到公司，都充当一回客服，”Reeves说，“整个公司人声鼎沸，激情洋溢，活力满满。很多员工还穿着睡衣，边吃早餐边打电话，非常有趣。”
公司发给每个“接线员”一份“剧本”，上面解释了整件事的来龙去脉，介绍了改名的重要性，最后一句是“我愿意回答您任何问题”。
“这份剧本主要是为了让事情变的简洁明了，”他说，“公司全体员工都在和客户打电话的日子并不多。”
这时候，所有人都有了一个共同的目标，就是让客户感到高兴。
发布日也让员工们的工作有了更多的交叉，因为所有部门都必须要高度协调：
营销和通联部门要发布声明，技术团队要调试新产品和新网站，客服要疯狂地接听电话，所有人都团结一心。
这时候，部门之间的隔阂就倒塌了，大家都感受到了作为团队的一份子所带来的激情。
第六步：评估效果（永远不要停止）
无论你的公司规模多小，无论你是不是灵光一现而改的名字，你都得收集数据来判断外界对此看法如何，判断是否有做得更好的空间。
“为了判断我们这次改名有无成效，我们还是从这三个方面进行分析：员工以及内部利益相关者、现有客户和潜在客户。”Reeves说，“我们建立了不同的机制来收集他们的反馈。”
Gusto对内部员工有一个特殊的调查机制，叫做G-Pulse问卷。这个问卷大约每个月都会进行一次，来收集大家对于现阶段的发展状况的看法。
“我们的问题大概是这样的：你觉得你充分参与了改名这整个过程吗？你相信公司的决定是正确的吗？”Reeves说，“我们不会问类似’你对Gusto这个名字有什么看法’之类的问题，过程才是最重要的。”
他们高兴地得到了很高的评价。而且他们也欣喜地看到，大家都明白为什么Gusto这个名字能涵盖如此多的公司文化。
至于客户方面，公司在给客户打电话通知改名事宜的同时，记下了与客户的对话，这样他们就能够取得反馈。通过客户问出的那些问题，他们能整理出客户感到疑惑的，需要改进的地方。这些反馈都被传达到产品和市场部门，作为他们进行测试和营销的依据。
Gusto还常常面向用户发放口碑问卷（NPS）。自从改名以来，这些问卷的分数高达75以上，B2B产品提供商和技术公司的平均NPS只有60。
通常这类问卷都会在产品进行了一些改动时发放。比如说，如果他们更新了应用的颜色，他们就得看看这会不会引起客户的反感。
“很重要的一点是我们不能只按照流量来衡量我们失败与否，”Reeves说，“任何一个改了名字，甚至只是改了产品宣传的公司都该想到流量会流失。你已经用了几年的时间来建立一个SEO（搜索引擎优化），你很难一夜之间改变它。”
如果有很多人在社交网络上分享或者是发文章来谈他们的使用感受，那么你的产品就能得到很好的宣传。如果你要进行一次巨变，社交网络就会是你最好的战场。
目前，Gusto还在依靠ZenPayroll的登录网站所获得得流量。有朝一日当Gusto能得到更多的直接流量时，他们打算将ZenPayroll.com设置成一个直接转向Gusto.com的链接。“我们已经走上正确的方向了，但考虑到客户现阶段以及未来的需求，我们还是得谨慎一些。”
对于那些不希望因改名而影响流量的公司，Reeves有如下建议：“一个强大的品牌名称或者是一段精彩的改名过程会给你带来很多机会，这种机会是值得用一些流量去换的。”
“你要有信心，你是在经历一段漫长的旅程。旅程的头几个月艰辛吗？当然。但我们的目标远远不是度过那几个月，我们是为了今后的十年而做出改变。”
本文原载于firstround.com（点击“阅读原文”获取英文原版），经纬创投编译
题图/Fran Llano
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