数字无限基于信息不对称的自媒体变现规律和众筹模式研究——以“分答”平台为研究对象

摘

要

“分答”平台以微信60 秒语音和知识细分为基础，搭建了一个“多对众”“一对多”“一对一”的复合传...



摘  要  

“分答”平台以微信60 秒语音和知识细分为基础，搭建了一个“多对众”“一对多”“一对一”的复合传播平台。基于买卖双方之间的信息不对称，“分答”成为信息买卖或知识有偿服务的电子市场。同时，“偷听分成”帮助其聚合实现了具有创新意义的后付型众筹模式。研究发现，在“名人即信息”的语境下，普通人与大V名人之间通过提问和应答满足着各自动机，但这种互动仍未超越拟社会互动情境。“分答”吸附着意见领袖在网际间的流动，也鼓动新生意见领袖的出现，却未在实质上建立一个所有人面向所有人的知识交易平台。

关键词  

分答；信息不对称；知识变现；后付型众筹；拟社会互动

20世纪70年代末，美国的3位经济学家联合提出信息不对称理论（Asymmetric Information theory）。该理论认为：市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息；掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益；买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息。基于此，买方通过占有、垄断或屏蔽相关信息，在市场交易中占据上风，这些信息成为创造经济利益的源头，甚至会由于信息不对称而造成市场杠杆失灵。

自媒体给每位个体提供了“意见的自由市场”和信息传递空间，但基于彼此之间的信息不对称或信息不完整，自媒体也给个体带来了信息增值的机会。同时，在传播的细分市场中，由于爱好、欲望、利益等诸多动机一致的“网众”会在一定的组织范围内，针对某一诉求或目标进行众筹，从而促使不对称信息达成变现、进入市场流通。尤其对那些在专业领域具备成熟经验或职业技能的传播个体而言，其掌握的信息或知识正在通过自媒体完成增值和变现。本研究拟以“分答”平台为个案，对信息增值、变现的过程和规律进行探讨，并对当前自媒体众筹模式的创新和实现路径进行分析。果壳网于2015年3月推出付费制一对一经验交谈APP—在行，给各行各业有特长和专业技能的个人提供O2O平台，注册用户可以预约这些“行家”在线下面谈。“行家”分享自己的知识和技能，并按小时收费，双方共同完成知识变现的过程。2016年5月，“在行”团队进一步推出微信公众号“分答”，将知识分享从线下转为线上，加速了知识变现效率。

2.1微信60 秒语音塑形应答者声音标识

“分答”基本的互动形式是用户用文字方式提出问题后，应答者需要借助微信60秒语音功能进行回复。语音回复带给“分答”一个重要的规定性，即为应答者框定了一种声音标识，用户有“听闻其声，如见其人”的真实感。此前已有公众号“逻辑思维”利用微信语音功能，进行语音信息传播，罗振宇本人每天清晨向订阅者发出的60秒语音已是“逻辑思维”的一大卖点和营销符号。就像在传统媒体时代，罗斯福通过广播发表“炉边谈话”的传播力被认为远远超过报纸的刊载。知识通过语音分享能够一定程度上超越了纯文字对话的局限，隐藏在智能终端背后的应答者形象得到虚拟勾勒，信息本身的价值也凸显于此。

2.2 按知识需求进行分众传播

“分答”的母体平台“在行”本身就是践行知识和技能的分众服务，比如根据“行家”擅长的领域或知识需求领域细分为“互联网+”、创业和投融资、生活休闲、心理、职场发展、行业经验、投资理财、教育学习等门类，各门类之下又具体化为若干个方向。用户可根据需求去搜索“行家”线下约谈。“分答”沿用了这种思路，虽然没有在平台上进行分类设置，但每位应答者都被要求提供头衔或对自己进行专长描述，用户可以根据兴趣方向或应答者头衔进行搜索，进而提问和获取答案。

2.3 知识变现及其带来的新型众筹模式

“在行”借助O2O线上付费购买“行家”的线下时间，从而实现“行家”知识和技能的变现。“分答”则通过付费听取语音应答，在线实现应答者知识变现。每位用户都可在开通达人页后成为应答者，并可自行对60秒语音的价值进行定价。提问者需要按应答者的定价支付以获取知识分享，如48小时内未获得回应，支付的费用会退还给提问者。也就是说，知识需求方用在线购买的方式，得到应答者在线语音回复，前者获取知识，后者知识得到变现，而变现能力则主要取决于定价合理性以及被提问次数。

在此基础上，“分答”把分众本身蕴含的“社群化”概念引入每一条提问，将语音回复做了一个开口处理，即面向每一位用户的耳朵，而不局限于提问者个人。“分答”提出“偷听分成”的模式：除提问者外，每一位用户都需要支付1元偷听费，在平台整体抽佣10%的前提下，问题的提问者和回答者平分偷听费。假设张三向某位“行家”提问并获得语音回应，而这条语音的偷听数量是1 000次，总偷听费即为1 000元，扣除10%平台佣金，剩下900元由张三和该“行家”均得。提问者看似单独提出问题，实际上，“偷听分成”帮助其聚合完成了某种新型众筹。通常意义上的众筹是筹款在行动之前，是预付型的；而“分答”所暗含的众筹则是先行动后回笼付款，是后付型的。而且，这种新型众筹模式带有更强的筹款弹性，比如提问者并不能预测有多少人选择加入偷听行列，或是否能赎回票价，因此，带有“赌注”意味的众筹使提问者承担了较大风险。“分答”搭建的是一个多重传播模式的复合平台，宏观上是“多对众”的平台，即由一部分在各自领域具有信息分享价值的个体向众多用户开放知识变现；中观上看则是“一对多”的平台，每一条提问或每一位“行家”就能通过吸引更多感兴趣的人构成一个社群，即应答者面向具有相同兴趣和需求的“偷听者”进行信息传递并完成变现；微观上则是“一对一”平台，因为语音收听和偷听费支付的过程是每位参与用户一一完成的，形式上更接近于听答二人之间的私密对话。信息在这个复合传播平台上流动并创造变现，刺激“分答”成为信息买卖或知识有偿服务的电子市场。而信息流动的效力和市场刺激的动力恰恰来源于买卖双方之间的信息不对称。

3.1 基于经验或技能的信息市场

“分答”平台是对任何人开放的，也即每个人都可以开设语音专栏接受公众垂询。但只有当某方面的知识储备足够丰富且具有实践指导价值时，才有可能因此聚拢关注和买方的信赖。这类基于经验或专业技能的信息卖方在“分答”上体量最大，而且体现为信息或知识的极度细分，诸如微表情学者、PPT高手、娱记、足球解说员、拖延症咨询师、占星师、口腔科医生等。能够成为人气卖家未必能在重特大领域成绩斐然，但一定在该领域中掌握知识关键和话语权威。比如注册账号为“ibuick”的应答者作为苹果Mac的系统问题高手进驻“分答”，专门回答硬件购买、配置、系统升级等技术问题，截至2016年6月12日，已回答107个问题，总收入为6 055元。提问者和偷听者在与“ibuick”的互动中体现为信息贫乏的一方，并在电子市场中通过知识购买弱化自身的信息不对等，而后者则通过出让信息在交易中获益。

3.2 基于名人效应的信息市场

名人效应是指名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应历来是广告和营销领域屡试不爽的品牌推广策略，比如高德地图推出林志玲、郭德纲、TFboys等明星版本的语音导航；荔枝FM专设名人频道，邀请众多男神女神加盟录制播客节目等，名人效应的使用已成为智能APP人气维护和流量增长的重要凭借力。“分答”一经推出，也采用了相似的推广策略。他们邀请到现阶段最具人气号召力的网红之一王思聪入驻，并由微博大V“协和张羽”、“不加V”等人对其提出敏感度很高的问题，王思聪则在语音回复中对自己的私生活进行爆料。“分答”采取以热点事件为由头的软性推广策略，借助微博热搜、网络软文的传播力，最终使注意力落脚在公众号订阅用户的增加和品牌知晓度的提高。

值得注意的是，基于名人效应的信息不对称并非信息或知识在绝对意义上的不对等，提问者和名人应答者之间在具体领域不存在所谓“知识鸿沟”。但这个名人IP本身即是信息不对等的来源，对于这些名人网红的粉丝而言，名人身上的故事、秘密、喜好，甚至其说话的声音等都在广泛意义上构成了不对等信息。粉丝们通过“分答”这个电子市场，偷听到名人的观点和秘密，就能帮助他们进一步了解对方，缩小与名人之间的信息差距。4.1满足普通人和名人各自明确的使用动机

拟社会互动（Para-social interaction，PSI）是美国社会学家唐纳德·沃顿（Donald Horton）和理查德·霍尔（R. Richard Wohl）于1956年提出的一个理论。在其看来，广播、电视、电影等大众媒体呈现出一种假象：观众（spectator）与媒介人物（performer）之间是对面（face-to-face）关系。而实际上双方之间的互动仅是单边的、无对话的，且被媒介人物所设计和控制的[1]。尽管自媒体给了媒介人物或名人更便捷的渠道拉近与公众的关系，但实质上的这种单边关系仍未改变，广大公众围观和窥视名人的一举一动，名人则需要设计和“表演”，在多样化媒体环境中塑造良好的公关形象。在这种情形下，公众对社会名人的大事小事所知甚详，但他们之间却没有任何实际关系。

具体到“分答”而言，尽管公众可以就关心的问题向名人发问，并通过自己的微信界面听到名人的语音回复，但这种沟通仍是局限的，亦非面对面互动关系。明星或社会名人作为一个符号存在于“分答”，对于周边所有窥视者而言，这个符号的所有面向都是不对称信息，所谓“名人即信息”。比如演员章子怡是较早入驻“分答”的社会名人，她以每条回复2 929元的定价回应了39个问题，总收入13.4 万元。问题中带有窥问和打探性质的居多，而非从经验、技术、知识等层面与章子怡互动。那么，假设有人支付并听完了39条语音回复，则他可以在一定程度上更了解章子怡的心态和想法，但这种信息不对称的减弱需要以变现作为支撑，同时更建立在名人本身自愿参与应答和“表演”的基础上。

加拿大媒体人霍尔· 涅兹维奇（Hal Niedzviecki）关于“窥视文化”的一项研究认为，拟社会互动的单向关系是普通人与社会名人之间，乃至普通人之间借助媒介工具进行“偷窥”行为的一种理论解释[2]。他认为在窥视文化中，人们适应社会的方式就是把自己完全公开，把自己的日常生活供给网络系统，从而声明且重申我们的个体性。基于此，明星名人的互动行为或许只是他们拥抱网络系统，塑造个体形象的途径之一。更何况，他们还可以主动在“分答”上筛选那些良性或有益的窥问，在满足公众窥私心理的基础上完成对自身IP的开发。而向其提问和偷听回复的用户则在半公开半私密的状态下满足着某种窥察和好奇心理。

4.2 暗含意见领袖的流动和再次塑形

在大众传播的语境下，知识和信息通过大众媒体广而告之。比如报纸上的评论文章、电视里的观点谈话节目、广播里的情感服务类节目以及微博自媒体等，其功能是为意见领袖提供公开渠道分享知识、启迪收获。在此意义上，公众获取知识的媒体接触行为是免费的，或者是由媒体广告买单的。而在“分答”“在行”这类平台上，公众希望索取的知识服务更趋向细分和一对一，但其前提是必须通过市场化交易来满足需求。因此，从理论上说，每个人的知识库都被赋予市场交易的价值，也刺激着那些站在信息不对称顶端的人群将自己的知识在一定程度上进行私密化处理。

不难发现，排在“分答”上3个榜单“问题榜”“新晋榜”“才华榜”上的绝大多数“行家”，都是微博上的大V用户。正是因为无须像“在行”一样进行线下约谈，所以大V用户可以排除隐私和时间成本等顾虑，选择在“分答”线上平台进行知识变现。当然，大V进驻也是“分答”在流行度和知晓度上胜过“在行”的重要原因。重要的是，“分答”的问答模式与微博私信问答十分相近，但后者缺少知识变现的动力，前者的变现功能却能直接推动大V将知识付诸市场交换。

我们不免疑问，微博大V等意见领袖是否选择从免费到付费，将公开的信息分享转移到“分答”平台？恰如北京师范大学管理学院教授、房地产专家董藩在微博上所言：“有了分答，是不是就不用搞粉丝见面会、答疑会了呢？”实际上，意见领袖或“行家”在“两微”和“分答”平台上分享的信息性质和流动方向是不同的，前者是“行家”的主动且免费服务，发散性和普适性更强；后者是“行家”收费后作出的带有规定性的回应，针对性和聚焦意识更强。而且，有些大V在“分答”上的回应还会以文字形式返回微博，成为微博话题，在更大范围内进行信息流动。所以，“分答”在多大程度上转移了微博意见领袖的知识分享，但“分答”的价值是其为问答双方搭建了一个进行知识交易和降低信息不对称的系统，体现出更强烈的平台属性而非媒体属性，所以我们似乎不必过度担忧信息不对等的进一步加大。

但值得思考的是，“分答”在理论上为任何人搭建了知识分享的平台，但实际上却非每个人都可以在其上轻松做到知识变现。因为变现的前提是他人的信任和对应答者知识、经验、技能的认可，这一方面解释了为何微博大V流向“分答”后在较短时间内吸引了已有拥趸的关注和提问，另一方面也解释了大量开通提问主页的普通用户无人问津的原因—不具备意见领袖的态度影响力和信息扩散能力。所以，这也决定了“分答”依然难以建立一个所有人面向所有人的知识交易平台，其传播层面的重要突破在于，通过知识变现刺激吸附着意见领袖在网际间的流动，并为真正的知识达人或民间能力者创造了一个塑造新领袖的机会。

参考文献  

［1］Horton D，Wohl RR . Mass Communication andPara-social Interaction: Observations on Intimacyat a Distance[J]. Psychiatry Interpersonal &Biological Processes, 1956, 19(3):215-229.

［2］ 霍尔• 涅兹维奇. 我爱偷窥[M]. 黄玉华，译. 北京：世界图书出版公司，2015.

［3］ 何威. 网众传播—一种关于数字媒体、网络化用户和中国社会的新范式[M]. 北京：清华大学出版社，2011.

本文系北京市绿色印刷出版协同创新中心研究成果。

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