【顺势观点】企业家对品牌定位存在的误区

作为一个专业研习定位的营销人，有必要协助更多人正确地了解定位对于打造品牌的实效价值。...





“我需要你们帮我评估这个市场机会是否存在，是否够大”，“我需要你们帮我厘清消费者们买我们产品真实的原因”，“我需要你们用一句话来概括我们品牌在消费者心中的区隔”……在接受咨询时如果遇到这样的企业家，我就知道这次谈话的效率将会很高，因为这类企业家的“头脑”很清楚，使用“外脑”的经验丰富，他们知道自己需要什么，不需要什么，你能帮他做到什么。“说说你们的方案吧”，“你们很专业，但是这次没什么亮点”，“我们很清楚我们的产品定位、价格定位、渠道定位”，“我们的定位就是打造行业第一”……这又是另一类企业家，但却是最常见的企业家。做了这么多年定位咨询，虽然定位的概念比较普及了，但其内涵还远远没有被国内的企业家们所真正认知。

“定位”对于中国企业打造品牌，虽然有着巨大的实效指导价值，但我们也深切地感知到中国中小企业界普遍对定位理论存在误读。作为一个专业研习定位的营销人，有必要协助更多人正确地了解定位对于打造品牌的实效价值。



1 / 很多老板没有耐心听你讲解定位，他们一开始就想听你的方案

老板们很忙，他们最关心的是自己的品牌该如何定位。

可是在我的视界里，品牌定位原理、品牌定位模型、品牌定位过程有它成熟的原理和方法体系。

老板们晓得王老吉的广告语“怕上火，喝王老吉”有效，但不了解广告语是定位（预防上火的饮料）系统的一个成果，更不晓得确定广告语要依据定位研判源点消费人群，他更不知道需要围绕定位建立环环相扣的系统运营配称等定位之前必要的科学的市场调查和定位之后的系统检审。

很多老板没有学习的耐心，给你1个小时讲解定位。很多时候他会迫不及待地说“告诉我，我们的产品定位是什么”，而此时作为咨询公司的我们，只能与他交流“如何进行定位”，而回答不了“定位的成果”。



这里不得不批评一下某些广告公司和全案公司，是他们的错误做法误导了这些企业家们。我们见过太多的服务公司往往开了一个下午的头脑风暴会议或者去大街上问了10来个消费者就拍脑袋给企业出了“策略”，然后在第一次和企业见面时就打开PPT，大讲特讲他们给甲方的品牌所找到的“定位“。

正是他们专业上的不够火候以及态度上的不负责任，导致企业养成了“希望速成”的坏习惯。

真正负责任的咨询公司，在和企业沟通时，第一次往往“听企业说”为主，“功力深厚”的咨询人员会根据企业的实际情况，给企业讲解一些类似行业或者类似品牌的可参考的列子，但绝不会立刻就给企业“开方子拿药”。

很多企业家们和我们“第一次”深入沟通完以后，往往会感概：你们的专业能力很棒，之前做的也很不错，但是我觉得我们这次沟通没有“亮点”。什么是“亮点”？这些企业家们根据以往的经验，以为我们第一次沟通就会带着解决方案过来，殊不知“拍脑袋”出结果是业内最忌讳的。把一个企业最关键的方向性的战略在几个小时内就替人想好，是极度不负责任的行为！

2 / 很多老板认为他们了解定位，实际上他们对定位似懂非懂

老板们学习能力很强，他们爱面子，同时也超常地自信。

很多时候，在和老板交流定位之前，我会说：“您之前是否听说过定位，您理解的定位是什么？”这时候大多数老板会说：“我知道定位，定位就是指产品定位、价格定位、渠道定位、形象定位等。”而此时我心里知道，这个定位和我研究的定位（特劳特与艾·里斯开创的定位理论）不是一回事。





定位理论从90年代传入中国，到20世纪初成功运用于王老吉、江中等一系列知名品牌，已取代之前同样炙手可热的“SWOT分析”、“五力分析”等洋理论在国内的地位，成为国内营销人员的新的潮流的工具。随着特劳特定位学习班的开拓，定位一词更是一夜之间红遍大江南北。这时，各种“大师”开始了自己的再创造。这就出现了我们上面说的“产品定位、价格定位、渠道定位、形象定位”等似是而非的词。

在此我们不得不做一回定位理论的“卫道士”。“定位”一词最开始运用于高科技行业及GPS导航等。特劳特和里斯根据他们多年的经验累积，给它赋予了一个新的涵义，即“品牌定位”。除此以外其他所有的XX定位都是国内各种所谓“大师”杜撰出来的，产品定位、价格定位、渠道定位、形象定位等都只是定位战略理论下的4P营销组合战术而已，根本不在一个层面上。因此你下回听到别人再说这些似是而非的词汇，你大可以教育他们一番。





3 / 很多老板管中窥豹，看到其它品牌取得的成功，就意图对其进行复制

广告词能复制，定位能复制吗？

“我们冰淇淋的定位就是中国鲜奶制造冰淇淋第一品牌，做的就是冰淇淋领域的鲜奶制造”，“我们牛肉的定位就是草原牛肉领军品牌，做的就是牛肉领域内草原牛肉这一特色”……

评论：愿景是美好的，现实是残酷的。定位理论中说“领导地位是个差异化概念”，是指在该品牌已经占据所在品类的领导位置或者接近品类领导者、领先者位置时，应该适时传播“维维豆奶，中国豆奶领导品牌”而非传播“维维豆奶，欢乐开怀”。



诉求领导地位的确是《定位》一书里面提到的区隔方式之一，但什么样的品牌能这样诉求，又在什么境况下诉求，太多太多的企业明显还不知道，他们只知道有样学样，殊不知在错误的道路上越走越远。

过往也有关联定位（比附定位）在品牌发展某一阶段获得成功的案例，如“创内蒙乳业第二品牌”、“塞外茅台”、“宁城老窖”等，但是此时的市场环境，已与以往大大不同。如何运用才真正具备实效，需以对竞争态势和自身优势的分析为前提。



4 / 我们要问老板，是继续贩卖同质化的产品，还是建树与众不同的品牌？

事实上，已不存在要不要定位的问题，而是要么你是在正确、精准地定位，要么你是在错误地定位。然而一旦定位错误，企业资源的配置也将出现错误。当一个品牌或者企业运营没有遵循顾客心智中的定位来配置资源，则不但造成顾客不接受新投入，反而将使企业浪费巨大的资源，甚至使企业毁灭。

很多公司仍然没有领会到与众不同的重要性，他们仍在依靠“更高质量”、“更好团队”、“更好分销”、“更好价值”或老套的“优质产品”作战。它们觉得自己比竞争对手更强，而且认为事实会让他们胜出。

这种组织的身边围满了谈论广告、质量、管理、激励、以客户为导向和各种领导力的“权威”、“专家”。不幸的是，它们所有的竞争对手身边也围满了谈论同一类权威的专家。

这些局限于短期利益、每个竞争对手都能做到的方法，本质上而言，没有与众不同之处。它们并没有实质性地从根本上帮助企业决策者更加有效地改进和提升品牌本身的竞争力或者从战略方面更实效地配置企业的资源投入。

迈克尔·波特

著名管理学家，竞争战略之父，当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。

迈克尔·波特在90年代曾明确指出咨询分两块，第一块是营运效益提升的咨询，就是上一段我们提到的各种企业管理方面的咨询；另一块是“与众不同”的咨询，即品牌定位的确立。

营运效益提升的咨询是可以复制的，一个企业在质量、管理、激励等方面的宝贵经验可以轻易复制到其他同行业的企业身上。但定位是品牌在目标消费者心智中的根据地，一旦成功占据，将是独一无二，更不用说复制了。所以这就要求我们每个企业家都需要为自己的品牌量身定做一个正确的“定位”。

结语

定位这个概念这些年确实有些火，定位咨询行业也发展的“欣欣向荣”。但繁华的背后必定会产生泡沫，企业家们应该擦亮自己的双眼，不要被那些鱼目混珠的概念所误导，多吸收正确的养分，在品牌建设的道路中少走弯路，树立起自己的“成功品牌”！

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文：顺风盛美传媒·顺势营销  陈思捷

顺势营销是顺风盛美传媒旗下一家由品牌定位领域资深专家联合发起的专业为中国企业提供品牌定位咨询的子公司，总部位于广东省广州市。顺势旨在运用先进的品牌定位（positioning）理论，为企业制定实效的品牌定位战略，协助企业将推广聚焦在一个单纯的定位概念，直击消费者需求，迅速拉动销售。

2014年，顺势带着先进的品牌定位理论来到湖南长沙，希望引领一批具有丰富经验的业界精英，以系统、严谨的研究逻辑和研究框架，让越来越多的内地企业以低于沿海的成本，享受与沿海城市同等水平的专业级品牌定位咨询服务。帮助企业摆脱品牌平庸化、同质化的发展困境，在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争获得优先选择权，树立起企业真正的成功品牌！

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