AK47，中国男人真的需要鸡尾酒吗？

夫未战而庙算胜者,得算多也；未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎!吾以此观之,胜负见矣...



夫未战而庙算胜者,得算多也；未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎!吾以此观之,胜负见矣。

——《孙子兵法·计篇》



一提到鸡尾酒，人们可能马上联想到色彩缤纷的、带有水果风味的、酒精度数不高的、在酒吧中常被美女握在手中的饮品。

随着近年来国内预调鸡尾酒市场的火爆，RIO、冰锐、达奇、魅夜、AK47等预调鸡尾酒品牌纷纷加入混战。

从各大鸡尾酒品牌的取名及广告中，我们不难看出他们各自的定位。

RIO

直接诉求预调鸡尾酒领导品牌，意图在乱成一锅粥的预调鸡尾酒市场中，最快速度地跑马圈地，尽可能地迅速收割还不成熟的消费者。

魅夜

取名上就是天生为夜场而生，他们的做法和“Mr. Pink”在北美市场的做法颇为相似。

AK47

男人的鸡尾酒，意图细分预调鸡尾酒市场中的男性市场，美女们请出门右转。

从市场投入来看，RIO打败冰锐后，迅速地做了领导者该做的事情——开拓品类。其广告力度一直遥遥领先，但近期突然冒出了一个AK47，他的广告投入丝毫不亚于RIO，这也让我们看到了AK47背后的野心。所以今天我们主要来聊聊“男人的鸡尾酒“——AK47。

不同于RIO、冰锐等风格明显偏向于女性的预调鸡尾酒品牌，AK47直截了当地向世人宣布：“我的定位就是专门为男人准备的鸡尾酒！”这种细分策略在定位成立的前提下杀伤力貌似极大一一若“男性鸡尾酒”定位成立，那么AK47将在强大的空军支援下，将预调鸡尾酒市场一分为二，一块留给“RIO们“去拼个你死我活，另外一块全给我AK47占据。





在护肤品分男女、洗发水分男女被大家普遍接受的情况下，有人自然而然地打起了其他品类的主意。于是乎，我们看到了牙膏分过男女、饮料分过男女，连一些极端的只为女性提供产品的行业都好玩似地推出了男用版（岛国的男用内衣、男用卫生巾等）。

回到预调鸡尾酒，AK47此次为自己的品类分男女到底是一个值得拍手称赞的细分行为还是一个画蛇添足的大冒险呢？



大家不妨观察一下身边的男性朋友，他们在聚餐、KTV、夜场的时候喝的最多的是什么？答案有可能是白酒、 啤酒、洋酒，还有少量红酒等；接下来再问问他们对于现在的酒类还有什么不满的地方。品类习惯一旦形成，惯性将一直延续下去，更迭的只会是品牌而不是品类。

我尝试着问过一些朋友，不论男女。虽然样本量不是很大，但是得到的答案基本一边倒，他们普遍认为鸡尾酒是专门给女性尤其是年轻女性准备的，而男人有白酒、啤酒、洋酒足以。一个男人喝鸡尾酒更可能给人带来娘炮的感觉。



我不知道道格拉斯公司推出AK47之前有没有做过大规模市场验证，其验证手段科学不科学。毕竟当年霸王凉茶上市前也号称做过验证，但熟知内幕的人知道其只是针对部分经销商进行了一些了解。若能针对消费者进行访谈，一开始就听到“洗发水味道的凉茶”的声音的话，也许最后不会亏得这么惨。

新品上市的前景如何，企业总是拿给市场来检验，此时真金白银已经花出去了，开心的是媒体和执行公司，吞恶果的必定是企业和投资方。

我们帮太多公司在新品上市前进行过评估，其中不乏一些行业巨头。评估结果中含有一些否定性的结论。有的公司接受了我们的评估结果，在我们对新品提出否定性的结论后停止新项目的上市，也有的“不信这个邪”，继续上市，大力推广。结果无一不是黯然失败。

为什么我们的评估结果相对而言比较精准呢？其实原理很简单。就是定位三角。一个品牌定位成立的三个要素：消费者有需求，竞争者没有满足需求，自身能满足消费者的需求。三者缺一不可。看似简单的道理到了企业身上却成为魔咒一般，雾里看花。

把这个公式套在AK47鸡尾酒上，“男人的鸡尾酒”这个诉求之前没有品牌说过，竞争者角度成立；自身从配方和瓶型设计上符合男性口感和审美，自身角度成立；但最后一个角度，男性消费者有没有鸡尾酒的需求？有的话市场足不足够大？是不是一个碎片市场？值不值得企业花那么多钱去砸？消费者角度是最关键的一环，也是最基础的一环。AK47的成败就在于此。企业既然已经出手，那就将成败交给市场去检验吧。



最后，不妨回顾一番《孙子兵法》："夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！"意思是，在拉开战斗序幕之前，计划周密、充分分析过有利条件和不利条件的一方往往会取得胜利，没能进行周密计划的一方往往会失败，更何况开战之前压根没有进行计划的呢？

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文：顺风盛美传媒·顺势营销   陈思捷

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2014年，顺势带着先进的品牌定位理论来到湖南长沙，希望引领一批具有丰富经验的业界精英，以系统、严谨的研究逻辑和研究框架，让越来越多的内地企业以低于沿海的成本，享受与沿海城市同等水平的专业级品牌定位咨询服务。帮助企业摆脱品牌平庸化、同质化的发展困境，在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争获得优先选择权，树立起企业真正的成功品牌！

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