展览会专业观众的常见测量指标：美国经验与启示

关于展览会专业观众的数量和质量，有不少可以测量的细化指标。美国的Exhibit Surveys, Inc.每年都会基于观众调查的结果，发布展览业的最新动态和发展趋势，这些观众测量指标涉及观众行为、观众质量和观众价值3大类……...



首先，就最近自己发起的两个活动，将最新进展情况做一个告知：

截止3月8日下午五点，共有来自全国各地的30位同仁报名参加会展人SEEDS读书会，我们将于今天建群，商讨筹资、线下活动等后续事宜。

就3月25日的“参加2016 PCMA年会全记录分享会”，已有6人报名，在3月18日之前报名人数达到50人就举办，达不到全额退款。感兴趣的各界朋友，请抓紧时间！

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去年12月22日，参加会展咖啡厅的一次活动，主讲人是博华国际展览公司执行董事王明亮先生，他在介绍博华的专业观众组织工作时提到了一个重要指标：将观众的增长作为考核奖金的主要指标。参加活动的很多朋友特别是主办方的项目经理都对此表示赞赏。



注：图片由业内某朋友拍摄，在此表示感谢

其实，关于展览会专业观众的数量和质量，有不少可以测量的细化指标。美国的Exhibit Surveys, Inc.每年都会基于观众调查的结果，发布展览业的最新动态和发展趋势。2014年，该公司对2.5万名观众进行了展后调查（注：这些观众参观过在美国举办的展览会，这里的展会主要是指大中型规模的展览会，而且覆盖了美国的主要产业，如科技、健康、制造、零售、安全、环境、商业服务和教育等），其基本情况如下：

1.平均停留天数（Average Days）

点评：2014年，美国专业观众在展览会现场停留的平均天数为2.2天，这对展览天数的设置有一定参照作用。

2.平均停留时间（Average Hours）

点评：2014年，平均每位专业观众在展览会现场停留的时间为9.5个小时，相对展期而言时间并不长，所以参展商必须在展前和展会现场开展有效的促销活动。

这符合展览会作为整合营销工具的性质，我一直认为，这是展览会的最大魅力所在。然而，在日常工作中，很多企业只是把参展作为一种单纯的营销工具，没有明确的参展目标，缺乏整体设计。

3.首次专业观众（First Timers）和重复参观观众（Repeat Attendee）比例

点评：根据对被试展览会的统计结果，2014年，美国展览会的首次专业观众比例为38%，另外，30%的观众重复参观了75%的展览会，37%的观众重复参观了曾经去过的展览会。

目前，国内许多展会主办机构在首次专业观众和重复参观观众比例的处理上有些失衡，这两者均不可偏废，以上的benchmark数字可资借鉴。

4.每年只参加一个展览会（Attendee No Other Events）

点评：2014年，44%的美国展会观众只参加了一个展览会。对于这部分观众，展会主办方只有一次机会，由此可见，买家是一种稀缺资源，主办方需要证明，到自己的展会来能带给他们最大的价值。5、观众密度（Traffic density ）

这个指标是我根据其他相关材料补充的，在Exhibit Surveys, Inc.于2014年发布的观众调查报告中没有，所以我用紫色标明了。

在交通领域，对该指标的解释为：The average number of vehicles that occupy one mile or one kilometer of roadspace, expressed in vehicles per mile or per kilometer.

对于展览会，Traffic density就是“展览会期间，平均每100平方英尺净展出面积的观众人次”（the average number of attendees per 100 square foot of exhibition space），其计算公式如下：上图是我刚在咖啡厅里手画的，谢谢小姑娘借给我笔和纸！

2013年，美国展览业的平均水平是2.5。

从本质上看，“观众质量”是站在参展商的角度来讲的，主要测量指标有：

1.采购计划比例（Buying Plans）

2.采购影响力（Buying Influence）

3.采购意向影响力（Purchase Intent）

4.新的商业机会（New Business Opportunities）

在过去5年，美国展览业的整体观众质量一直保持在较高的水平，平均有50%的观众计划在展后一年里采购所参观过的产品、技术或解决方案。在企业采购决策中，展会观众的影响力也很大。



下面4个指标中，前3个是从展览会主办方的角度提出的，最后一个是从观众的角度对展览会提出的要求：

1.感知参观价值（Value Received from Attending）【认为展览会值得花费时间、金钱和精力参观的观众的比例】

2.计划再次参观的比例（Plan to Attend Again）

3.净推荐指数（Net Promoter Score）

点评：这是一个很有意思的指标。观众对展览会满意的直接表现有两个：重复参观，向别人推荐。Exhibit Surveys, Inc.的统计计算方法为NPS=愿意推荐展会的观众的比例—贬低展会的观众的比例。

4.教育价值（Value of Education）

点评：我记得在由Frost Miller和Kent公司联合推出的Attendee Trend报告中，“教育功能”连续多年被展览会的观众评为最吸引他们的因素。所以，展览会主办方一定要注重技术论坛、新产品发布/演示、培训等配套活动的安排。

Exhibit Surveys, Inc.用了五级量表法，从总体价值和新信息/有用信息两个角度来测评展览会对观众的教育价值。

去年的2月28日，有60多位业界和学界朋友报名参加了我组织的“参加2016 PCMA年会全记录分享会”，在此再次表示衷心的谢意。今年我本来不想再劳心伤神，但在奥斯汀时与Deborah有一个简短的会谈，我承诺要再做一次分享会并发照片给她看。其实，我还想借此筹一笔款。

事情是这样的——

3月22日，来自全国各地会展专业的66位同学将于白天在上海参加IT&CM期间的FLF（未来领袖论坛），我想和IEMS的学生团队一起再为他们策划一个Party，目的是让同学们在轻松的氛围中消化白天所听的业界专家发言，从而将教育效果和参与体验再提升一个层次，预算为5500元。所以，今年的分享会将在模式上做一些创新。

时间和地点：

2017年3月25日（星期六）下午13:30-16:30；

地点待定，在上海某创意场地（愿意赞助场地的业界朋友，请直接联系我）。

议题（暂定）：

1. 会展和活动产业的最新发展趋势；
2. 如何举办一次成功的会议-以PCMA年会为例；
3. 活动的场景与体验设计；
4. 技术在会展和活动产业中的最新应用。

去年分享会的相关情况如下：



对象：

1. SEEDS读书会的正式会员免费参加；
2. 会展和活动管理从业人员（包括会展公司、in-house eventprof和独立活动管理专家等）。

收费与规则：

1. 去年收费是每人518.7元，今年每人收费288元，但今年不安排晚餐，只安排下午茶和社交活动。
2. 采取众筹模式，在3月18日之前报名人数达到50人就举办，达不到全额退款。
3. 继续秉承公益原则，扣除成本后的盈余部分将用于举办3月22日晚的Night of Future Leaders（会展人未来领袖之夜）。

两个承诺：1.如果筹款顺利，一定会在保证内容质量的前提下，尽量让活动好玩。2.所有盈余，将用于3月22日晚上的“会展人未来领袖之夜”。

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