白酒篇：做就做中国白酒的“万宝路”--伊力特酒
——新疆伊力特白酒品牌提升之道...
做就做中国白酒的“万宝路”
伊力特酒业的前身是新疆伊犁酿酒总厂，始建于1956年，是新疆地域白酒中的领先品牌。但多年以来，其产品品种都处于中低档次，市场份额、产品利润、品牌形象都受到相当大的限制。作为区域性品牌，伊力特如何通过十年之功，实现品牌和利润的双丰收，成为名副其实的新疆第一酒？
作为有缘之人，我们与伊力特在偶然里结缘，握手，开始承接新疆第一酒的品牌形象工程。这一路走来，竟然整整走了十年。
十年前第一次接手的，是“伊力王”的包装设计，属于品种开发商的品种。对于致力于整体品牌形象建设的我们来说，当时只是想尝试一下，寻找借此进入伊力特的机会点。但没曾想，这一试水却开始了一段长达十年的合作姻缘。关键中的关键，在于我们遇到了伊力包销商中的一个重量级人物。在这里，我们就权且叫他“大先生”吧。
为什么这样说呢？
在当代中国白酒的历史上，因着模仿五粮液领创风潮的品种包销制，很多品牌因此而荣，受益良多，也有不少品牌因此而衰，一蹶不振。其中的奥秘，根据我们的分析，关键在于授权厂家与品种包销商之间是否结成战略合作联合体。从茅台、五粮液，到汾酒、伊力特，众多知名品牌的沉沉浮浮中，这一点已经得到验证。
检验酒厂的品种许可经营体系是否符合战略合作体的标准只有三条：一是合作双方是否共同拥有一致的品牌战略观，并能够共同遵守之；二是品种开发商是否具备持续进行品牌经营的策略思考与长年的坚持；三是授权方是否能够有效约束自身的授权数量与范围，不断提升品牌价值。
坚持以上三大标准，把控到位，实现谨慎型管理的品牌，大多收益丰满，而那些粗放经营敞开品种包销市场的，其品牌价值受到几乎甚难修复的损害。
以我们所服务的伊力为例。在伊力特系列白酒保持稳步上升的基础上，我们协助大先生避开一般品种包销商采取的“挖社会主义墙角”的双输做法，站在伊力的肩膀上，集中有限的资源，一步一个脚印，渐次开发中档的伊力窖系列与高档的伊力王系列，有效催生富有边疆特色、新疆风物和军垦特色的地方文化型白酒形象，与原厂出品的伊力特曲系列形成合理的互补关系。
品种开发商这样做，不仅构筑出富有竞争力的伊力特酒厂的品种体系，而且为自己找到了别家不可替代的高价值角色，与授权酒厂形成紧密双赢的良好合作机制。
找到新疆品牌的共同基因
卖酒就是卖文化，因此，预先设计，必预先找到潜藏的共同的文化基因。以此审视新疆：新疆是辽阔的，有天山雪莲南疆大漠，新疆是边疆的，充满文化杂交的痕迹与异域文化风情，新疆是农垦集团的，有着独特的开疆垦边的冒险与创业精神……在这样的共同基因里再次筛选伊力、伊力窖及伊力王共有的形象基因，基本关键词包括有：纯粹，典雅，厚重，雪山，异域，边疆，军垦，开拓，冒险，分享，等等。
如果用一个恰当的比附，这个基因就是中国西部的“万宝路”：“新疆，是一个探险家品牌的超级乐园。这里只欢迎那些拥有探险精神、具有移民传统与强调自主权力的品牌光临。远自大唐帝国时代横贯全疆的丝绸之路，近自数十万解放军解甲归田垦边安疆，新疆为许许多多年轻的企图心注入了实质和方向。而这些，也正是伊力立足新疆、未来走出新疆的可能性所在。”
找到伊力特旗下系列品牌应该存留和激活的文化基因后，还需要确定未来的品牌形象风格。接受“探险”的品牌主题，在反复权衡和比较研究后，我们在平实的伊力特曲的形象基础上，为伊力窖确定了装饰主义、亲近、传统、适合性的基本风格要素，为伊力王确定了简约主义、经典、珍藏、距离感的基本风格。
正是这样一份份起初受到忽视的基本设计指南，帮助我们在后续的十年时间里，与大先生建立了共同的审稿标准，减少了意见分歧，节省了大量的沟通时间，为伊力窖和伊力王系列白酒的成功运营奠定了策略基础。
在后继的多年服务过程里，我们把握住中档的伊力窖系列（包括有夏冰、拓荒者、淘金者、沙漠之狐快枪等品种）和高档的伊力王系列（包括有旗舰、云中漫步、勇者无惧、王者风范等品种）的主脉搏，一次次突破创作的极限，交出了令大先生满意的作品。
卖相比卖酒更重要
没有卖相不可能卖好酒。卖相杂多，不可能持续卖好酒。
大先生开发的伊力窖、伊力王系列最能说明这一点。我们要求，所有新开发的产品形象，必须体现出伊力系列品牌的核心美学特征。
以伊力王1956为例，该品种是为纪念伊力特酒厂建厂四十周年而特别开发的。它的酒瓶选用庄重高贵的古兰色瓷瓶，整体瓶体圆中有弧度转型，和美有度，其中隐约透露出高贵的身份；瓶身上下沿边两条装饰带内嵌龙纹，采用金纸烤花工艺，衬托出纯粹素净的古兰色瓶身，瓶盖初期选择传统陶瓷盖，进而转换为拉断式防伪锌合金盖。长方型铁盒，上拉两条象征新疆雅丹地貌的土红色带，包装盒中悬挂盾牌，毛笔体“伊力王”酒名称醒目，盾牌上方设有一枚探险家人物图标。
体现开土拓边精神的产品自然是必不可少的。以我们早期设计的伊力窖拓荒者为例，该款产品提取了垦边将士奋力抓住山岩的动人情景，将整个瓶型设计成一块岩石外观，瓶体外部岩石纹理直观外露，上半部分逐渐收纳，提取新疆建筑的核心图形并使之符号化，成为瓶口部分的造型，上半部分的褐绿色与下半部分的瓷白色交相辉映，方寸之间新疆风情丝缕毕现。外包装，选择六棱转角铁盒，古老的纹理疏密有致，构成富有动感的感觉空间，在新疆特色的毡房老照片上面，“伊力窖”酒四个字镶嵌在传统的椭圆型挂框里。
整个外包装以小幅面的褐绿色包裹大面积的咖啡黄，窖藏产品的历史感扑面而来，标价百元上下的拓荒者品种拥有了物有所值的卖相。
抱持精品设计的原则，我们以每年一到两款的速度，系统灵活地配合大先生推进新产品开发。其间给人留下深刻印象的，还有镶嵌有猫眼石的伊力王旗舰，有内嵌烟灰缸赠品的伊力窖沙漠之狐，有体现军垦战士英雄本色的铁盒快枪，有首先运用立体雕花工艺的伊力窖十年淘金者，有紧跟奥运金牌风格的内滴胶外镶玉的云中漫步……
就这样，在一款款产品形象，以及众多推广物料的提升、创新、统和的过程中，伊力品牌价值获得持续稳定的大提升。
第一次握手，紧紧握住了十年
十年间，弹指一挥间。在漫漫的白酒长河里，这是一段异常短暂难得掀起浪花的光阴一瞬间。但对于我们这些热爱美酒的人来说，这却是值得回味的漫长生命之旅，充满着创意的艰辛与成功的喜悦。
之所以有这样的感悟，更多的是因为十年前的一个偶然，让我们与伊力特有了关系。第一次陌生的握手，我们与他们竟然握住了整整十年，至今也不愿松开。
回顾已经完成的作品，有时真地让我们感慨万千。感慨的，不仅仅是创作的欢乐，更是对“千里马如我，奈何伯乐者难求”的内心苦痛。
因为，在白酒业开放品种包销市场的草莽时代，我们常常眼见得一个个产品包销商押坐电脑前出包装，好像日子过得有滋有味。当武松打虎的时代早已过去时，如果还冥顽不化地照做不误，不亚于自杀行为。想要达到大先生做伊力窖、伊力王的境界，那更是遥若云烟哦！英雄讲求本色，好汉自有道路。
十年来我们与客户形成密切无间的合作关系，让我们设计的新产品在问世前都引得市场翘首以盼，年销售额稳定突破1个亿，巩固和提升了伊力特在新疆白酒市场的领导地位，实现了新疆市场份额第一，产品利润第一，指牌购买率第一。
要点
1、 品牌文化挖掘的准确到位。本案没有陷入到挖祖现象，准确把握住地域文化的特点，提出具有探险精神的“塞外茅台”使伊力特成为了新疆第一酒。2、 比附定位。研究部分家，成功借鉴“万宝路”品牌的塑造，抓住新疆特有的地域特色，人文概念，以粗犷豪放的男子汉形象塑造伊力特“英雄本色”的文化概念，极易获得广大白酒消费者的认同，是消费者本身的地域和性格中寻求定位的又一成功案例。
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