电视节目品牌冠名，做好花式广告，如何能有效传递品牌主张?

来源营销最前线在“三分靠产品、七分靠营销”的时代，节目营销已经成为了品牌传统市场动作。老司机们都知道，品牌赞...



来源营销最前线

在“三分靠产品、七分靠营销”的时代，节目营销已经成为了品牌传统市场动作。老司机们都知道，品牌赞助只是节目营销的第一步，选对了节目未必就成功了一半。这一点，有多年节目赞助经验的纯甄酸牛奶深有体会。

上周日晚，江苏卫视播出的纯甄酸牛奶《我们的挑战》正式收官，截至发稿前节目已收获近13亿的播放量及超10亿的互动量，“口碑 人气”双重效应获得极大关注。作为一档宇宙皆知的鸡汤节目，独家冠名品牌纯甄酸牛奶如何与节目组一起煮好这锅鸡汤？小编来带大家一窥究竟。

妄图仅依靠收视率来完成传播，只做甩手掌柜的品牌几乎都失败了。比如多年来一直坚持冠名《天天向上》的特步，除了节目，品牌很少自主传播，消费者自然难get到品牌主张。而加多宝恰恰相反，利用几十万个终端对《中国好声音》进行宣传，提升节目收视率，最终，好声音成就了加多宝，而加多宝，也成就了好声音。

纯甄首先在自有253万粉丝的SCRM系统，为《我们的挑战》开辟了活动专区。并且在节目播出期间，用户每购买一箱纯甄酸牛奶，即可获得一张节目定制版DM单。用户扫码除了可以获取常规甄享汇积分，还可以参与节目互动，赢取纯真大礼。而在纯甄全国所有终端也均会播放《我们的挑战》精彩片段集锦，让更多人关注节目，提升节目收视率。



纯甄从2017年CNY一直在打＃奶后吐真言＃，让消费者喝了不添加香精、色素和防腐剂的纯甄酸牛奶，可以有勇气做自己，大胆说出真心话。但是如何能在《我们的挑战》节目里玩出奶后吐真言？

首先，每一期《我们的挑战》均设置了纯甄采访室环节，MC面对镜头说出本期录制过程中自己真实的心路历程。通过这一反复曝光的方式，强调“纯甄做酸奶，敢于不添加”品牌主张，传递奶后吐真言应用场景。



其次，在人人开始用表情包说话的时代，表情更容易抓住观众眼球。在《我们的挑战》节目里，纯甄表情包几乎无处不在，更像是MC内心OS：遇到两位明星结盟时，纯甄原味和芝士口味会摆出爱心；某位明星被套路时，纯甄失落表情包也随即上线...



值得一提的是，这些融入剧情的品牌植入点那么散，如何才能有效整合起来？CNY期间，纯甄根据节目中6位MC和纯甄的互动以及MC本人特质，特约深八影视圈等娱乐圈八卦大号以深度八卦的形式切入，让粉丝措手不及地接受纯甄说真话广告，又宣传了冠名节目，一石二鸟。除了冠名片头、角标、口播、压屏等传统植入形式，如何能巧妙地运用植入，甚至是硬广，通过节目完成品牌的深度诠释，甚至可以成为品牌行动的一部分，纯甄酸牛奶一直在探索。

在《我们的挑战》收官期中，六位MC专门订制了摸着纯甄奶瓶说真话特别关卡，穿越场景布置加上趣味真心话题目，用幽默的方式玩一个看似很硬的植入。乍一看还以为是纯甄请了6位男神拍摄了一版奶后吐真言的魔性小片，观众们表示这个套路我服～

而在《爱的快递》一期，6位MC变身爱的快递员，长途跋涉送上爱的快递，帮助4年异地恋的边防战士求婚，为远在异国他乡奋斗的夫妇送上母亲做的菜。将那些隔着距离难以说出口的爱，在6位MC的帮助下打开心扉，奶后吐真言。边看节目边感动落泪的同时，观众们也接受了纯甄酸牛奶的品牌设定。

凭借软硬植入结合以及有趣的花式露出，纯甄为品牌冠名如何能在提高观众对品牌信息的接收度和兴趣的基础上，配合品牌当下的campaign，提供了一些新的思路。

赞助节目绝对不是简单的搭便车秀logo，想要真正实现传播效果，品牌方必须发挥自己的主观能动性。纯甄希望通过所赞助节目传递正能量的同时，更能传递“纯甄做酸奶，敢于不添加”的品牌主张，将节目内外打通，携手冠名节目玩high这一波campaign。

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