从访客到客户：论转化的艺术

爱我，别走！...







转化是任何付费搜索策略的关键组成部分，如果用户没能在你的网站上完成转化，也就意味着你的产品或服务卖不出去，就这么简单。但是，很多电商企业仍然忽略转化率优化（CRO），并过分关注网页浏览量，平均访问时间，甚至潜在客户等虚荣指标。

这些指标不是没用，它们可以作为网站优化的基准。但如果你没有把重点放在更有价值的转化率和总体 ROI 的提升上，就可能浪费大量的广告预算，这也是跑偏的代价。

那么如何提高转化？

第一步是知道要关注什么以及要测试哪些组件。对于有多个产品页面的电商网站来说，存在很多机会。可以测试整体的网站导航，产品页面布局或文本，甚至外部 PPC 广告文案。

大多数企业内心的真实反应是专注产品页面的美观性，例如 CTA 按钮的颜色，网页上的字体样式、大小或图像。 这不是一个糟糕的开始，尤其是如果你只是刚开始优化过程，并且还没有运行许多A/B测试或多变量测试。

这些决定将帮助你了解哪些最适合你的潜在客户。 最终，通过优化这些美学特性，转化也会得到一些小的或中等的增益。

这些只是冰山一角。

当你开始对网站页面上的实际内容和访问的便捷性操刀时，这才是 CRO 的真正开始。测试导航菜单，下拉菜单，标题，正文文案和 CTA 文字会对你的转化产生重大影响。

几乎任何行业的大多数公司存在的问题是，他们倾向于跟随竞争对手在做的。受这种意识感染，企业里的每个人都想复制别人在做的。但问题是，别人做的可能不会完全成功！

为了从互联网中脱颖而出，并傲视群雄，你必须得有点看家的“卖点”，并且有让用户爽到的网络体验，要会撩，怎么吸引点击大家访问你的网站，而不是竞争对手的网站。这些“卖点”怎么得来的？测试，对网站文本和可用性的测试会对整体的 CRO 产生巨大影响。

重要的是要意识到，并非所有的测试都会成功，但是没关系！你需要排除那些元素是无效的以及那些元素收效甚微，这是一个迭代过程。例如，如果你以白皮书或案例研究的形式提供免费内容，那么修改你的邮件或 CTA 可能需要几个版本，以达成较高的转化率。

也许一开始你的 CTA 文字是“下载”，但经过几个不同的A/B测试，确定“获取我的报告”能带来3倍转化。也许你的初始标题太消极，把人都吓跑了，通过测试，你发现了更乐观的方法并得到更好的结果。有一个前提，转换率优化需要时间，但绝对超值。

下面这个客户是做电商的，他们希望能够提高电商业务的转化率。根据数据分析，我们的分析师发现，使用移动搜索的访客转化率要高7倍。为了利用这一点，我们运行了多变量测试，让搜索栏在移动设备上保持可见，并给下拉菜单使用了更具描述性的标签。其中一个变量与对照组相比，转化率提高了34%。



另一个例子里，测试表明，导航顶部菜单的易用性对于客户网站是至关重要的。 在进一步测试之后，我们对购物分类做了标准实施了测试，最终，版本2比对照组增加了10.2%的转化。

你可以清楚地看到，A/B测试是一种非常强大的方法。最大限度地提高转化率是发展业务的重要组成部分。 随着转化率的增加，你的销售，收入和整体盈利能力也能得到很大的提升。

本文由吆喝科技编译自：

http://www.roirevolution.com/blog/2016/11/from-visitor-to-customer-the-art-of-the-conversion/

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