“互联网+”与“互联网-”，谁能改变白酒行业？
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编者按：“互联网+”已经开启了经济发展的一个新时代，各行业也争相拥抱“互联网+”，传统白酒企业同样纷纷加入到新一轮网络市场竞争中，但是若企业无法适应“互联网+”时，不如考虑做做减法，在“互联网+”的浪潮下，做一做“互联网-”。
“互联网+”将如何改变白酒行业?
“互联网+”就像一只神奇的金手套，无论后面加上哪种行业的后缀，似乎总会开启该行业发展的一个新时代。但值得关注的是，打着“互联网+”旗帜的酒企与电商，更多是在基于一种平台合作的前提下，催生新的互联网特供酒，以此标榜自己紧随时代，拥抱电商。
对此，越来越多的专家指出，当前酒企注重电商渠道并且推出网络单品的这种合作方式，仅仅是一种简单粗暴的“+互联网”模式，并不是真正意义上的“互联网+”模式。
究竟“+互联网”与“互联网+”有何不同?它会对白酒行业带来那些变革与挑战?
“+互联网”与“互联网+”
去年政府工作报告中，李克强总理明确提出了制定“互联网+”行动，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等等，与现代制造业结合。而白酒行业作为国民经济的重要组成部分，同样避免不了与互联网的融合。
事实上也的确如此，去年的“6·18电商大战”中，酒企和酒类电商的身影随处可见。近几年，酒类电商的发展非常快。数据显示，2014年酒类电子商务销售总额约130亿元，而“双十一”当天各平台酒类交易额就达到了8亿元。
与此同时，基于传统酒企与电商化平台利益分割与话语权争夺等问题，众多酒企已经不再满足合作，而是纷纷自建电商品台，甚至推出专供互联网出售的特供酒，以期更加深入地参与到“互联网+”的大时代中。
但这些就是积极拥抱互联网，站在“互联网+”风口上顺势而为吗?
阿里研究院专家吴坤在接受记者采访时，明确而坚定地说“NO”!
“去年贵州茅台建立了自己的电子商务公司，力图构建起企业、产品、经销商、消费者之间的大数据库服务市场。但这仅仅是一个"酒企+互联网"的缩影，并不是真正意义上的"互联网+酒企"模式”。吴坤说。
在吴坤看来，过去几年酒类电商虽然做过很多有益的尝试，例如建立企业网站，建立专业电商B2C、O2O等模式。但就目前现状来看，大多数厂商仅仅是为了解决信息对称，建立产品形象等问题。
政府工作报告中明确指出，“互联网+”是创新2.0下的互联网与传统行业融合发展的新形态、新业态，是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进及其催生的经济社会发展的新形态。
吴坤表示，在“互联网+”提出之前，甚至直到现在，传统行业和互联网结合，不论是信息化带动工业化还是深度融合，其方式更多的是“+互联网”。“+互联网”最直观的特点就是传统行业是主体，而互联网只是工具。工具的特点是被动，只有被利用，才有价值。
“过去10年网络销售平台异军突起，如火如荼，使得消费过程变得更加高效便捷，甚至在潜移默化中逐渐改变着大众的消费习惯。但归根到底电商还是更多地被看做一个渠道、一个推广的工具。”吴坤指出，因此当前甚至未来很长的一段时间内，我们所看到的酒企与互联网合作模式，更多是指“+互联网”。
人民日报记者萧然曾明确指出，二者区别在于互联网在与传统行业结合后所处的位置与角色问题。“互联网+”是一个物质、能量和信息相互交融的物联网，互联网传递的也不仅仅是传统意义上的消息，更多是包括物质和能量的信息。
挑战与机遇
“互联网+”已经贴切地传递出未来互联网将逐步和传统产业融合的大趋势，酒业同样概莫能外。但是，它一定不是一个简单粗暴的渠道颠覆，而是更加趋向与生产端资源的“帕累托”优化，以及企业传统组织架构的“互联网”式优化，从而保证企业能够降低生产成本、最大化提升效率。
对此，白酒营销专家刘钢向本报记者指出，尽管当前酒业在“互联网+”的探索上取得一定成果，但还需要进一步升级，从“+互联网”升级到“互联网+”，形成更有效率、更有竞争力、更受消费者欢迎的产业形态。
白酒行业是传统中的传统企业，其在人才、管理、技术、运营等等各方面都与互联网有着天差地别的差异。而一些大型传统酒企体制问题更是根深蒂固，因此，“互联网+白酒”，还存在许多不利的因素。
刘钢认为，真正的“互联网+”不仅挑战并改变着以生产企业为主导的传统思维，更加挑战传统营销理念和方式。
白酒行业以生产者为主导的模式受到了挑战，如何运用互联网大数据研究消费者的真正需求和变化，特别是年轻一代，80后、90后，甚至00后的消费诉求。此外，如何用大数据精准定位目标客户，提供精良服务，并实现与客户的密切互动，也是当前酒企在互联网时代面临的巨大挑战。
“"互联网+"对传统渠道和分销方式也提出极高的要求，甚至要求重新构造产品和分销渠道”。刘钢表示，为了促进商流、物流、信息流、资金流的融合，企业必须要大大压缩中间环节、降低成本、提高流通效率，甚至酒业中间渠道的价值传递环节可能被弱化或者剔除，直接实现企业对接零售终端“互联网”的销售模式，使得渠道更加扁平化，这就会对传统分销渠道、组织和环节进行冲击和重构。
当然，酒业在探索“互联网+”的道路上也存在着许多机遇，例如国有酒企混合所有制改革的快速推进、国家政策对于“互联网+”的支持、行业深度调整以及酒业新常态的大搜比等等，都为酒业的“互联网+”提供了便利的条件。
吴坤指出，在工业4.0时代，传统企业依旧会发挥重要的作用，但通过“+互联网”逐步真正转变为“互联网+”，进行产业升级，将助力传统酒企进一步腾飞。
来源：中国联合商报 文/武晨
当其他人都在为无法适应“互联网+”的节奏而纷纷焦虑，不知道应该给企业怎样做加法，做什么加法的时候，不如考虑做做减法，在“互联网+”的浪潮下，做一做“互联网-”。
在一定程度上来说，营销的本质和战争是一致的，都是多方对一个共同目标和利益的争夺。从这个角度来说，营销可以看成是一种竞赛，而竞赛就有胜负。
但从另一个角度来说，营销和战争又不完全相同。战争双方或多方的竞争一般是在一个层面上，是一种此消彼长的对抗战。但是营销不完全一样，在很多情况下，企业的成功不是比竞争对手做得更好，而是和竞争对手做得不一样。
打造品牌的关键四步：
1.提炼出品牌的核心价值;
2.找到正确的策略表现核心价值;
3.一遍又一遍地重复;
4.在消费者心智中形成一对一的品牌联想。
从我个人的经验来看，在“互联网+”浪潮下，企业家因为跟不上时代而焦虑。但企业背后真正的问题可能并不是不能适应时代的发展，而是还没有找到企业的核心竞争力。
在过去很长的一段时间里，依托于中国快速发展的巨大红利，许多企业依托渠道、贸易、时间差等资源或特殊条件，形成了一定的竞争力，但是当互联网让信息进一步对称以后，这样的竞争力就消失了，相反，品牌核心竞争力不足的情况就突显了出来。
在这样的情况下，时代的变化必然带来时代的焦虑。与其随着大潮加来加去，不如关上门回家做做减法，找到企业真正的核心竞争力在哪里。
三个关键问题：消费者遇到的冲突是什么?竞争对手的优势是什么?对比竞争对手而言，我们能够解决得更好的冲突是什么?
有些企业家觉得，我们是发展中的企业，怎么可能比竞争对手做得更好呢?他们有更强大的渠道，更成熟的团队，更响亮的品牌，更优质的资源。
确实，这些都是现实的问题。但是从品牌的角度来说，竞争对手的强势之处，往往隐藏着致命的缺点。关键在于，你能不能洞察到消费者的冲突，舍弃细枝末节，集中火力，攻其一点。
我服务一个辣酱客户，长期做辣椒贸易和辣椒加工，几十年辣椒本事，但是却缺乏做辣酱品牌的经验。然而，我在服务这个辣酱客户时，却大胆地把品牌的竞争对手锁定为老干妈。按道理来说，老干妈有着全国所有辣酱品牌都遥不可及的品牌力，一个新品牌与老干妈为敌，看起来是非常荒唐的事情。但经过细致调查和分析，我们发现了竞争对手强势之处，消费者的两个冲突：
1.从我们的市场调研数据来看，消费者长期在家中备两种以上酱腌菜。即便是辣酱，消费者也希望有所选择，但是鲜有比肩老干妈的品牌和产品。
2.老干妈好吃，依托于黔系辣椒的独特工艺。油爆干辣椒将辣椒中大量的芳香烃物质暴露出来，让人一闻就流口水，好下饭。但吃惯了干辣椒，谁不想吃点新鲜的呢?显然，这是老干妈办不到的，因为干辣椒是它的核心竞争力。品牌和产品围绕这样的竞争力而构建，同时在各地收购的辣椒也只能以干辣椒的形式保存。
不同于老干妈庞大的供应商体系，我们的客户是辣椒供应商出身，有着一手的鲜辣椒供应，成为得天独厚的产品条件。打蛇随棍上，我们直接在“鲜”字上下功夫，并开始着手产品的研发。不愧是20多年的老辣椒人，在随后的产品测试阶段研究出来的辣酱产品，其美味让公司的同事都大为惊艳。既然口味上不输给竞争对手，那么我们有什么理由不敢扛起鲜辣酱的大旗呢?
沿着策略和产品特点，“鲜”，就成了这个辣酱品牌独秀于林的核心竞争力。没有赶风做微商，没有在微博和微信上进行各种推广，所有品牌诉求只围绕一个“鲜”，解决消费者的关键冲突。
那么，这样的“互联网-”逆流而上，被“互联网+”的浪潮淘汰了吗?
没有，因为鲜椒酱强大的品牌势能，在大学城和自建渠道上取得了惊人的发展速度，同时，因为产品的独特性，和外卖平台达成了战略合作，进驻了约9万家外卖商家，不仅没有被淘汰，而且是在“互联网+”的基础上再加一个加号。
我有一个观点，营销的手段在不停地变化，但营销的本质没有变，因为人性是不会改变的。所以无论互联网的加号有几个，品牌都是需要核心竞争力的。当品牌核心竞争力不清晰的时候，不妨退下浪潮来，做一做“互联网-”，自然会搭上下一班浪潮的，不是吗?
来源：销售与市场 文/叶茂中
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