《如何进行职业生涯规划与管理》：技能点4如何对自己的职业价值观进行测试

------技能点6如何从市场细分中寻觅营销机会------

主题词整合营销·整合营销市场机会·市场细分

适用情景当企业进行市场细分，欲从中发现营销机会时，查看此

技能。

技能描述

任何一个企业都不可能满足整个市场的所有需求。这不仅是企业自身能力所不允许的，从经济性的角度讲也是不现实的。因此，要找出对企业最有优势、最具吸引力的细分市场，并有针对性地进行营销活动，而不是四面出击。下面我们按市场细分→选择目标市场→产品定位的顺序来向您介绍如何从市场细分中寻觅营销机会：

1．市场细分

之所以要进行市场细分，是因为通过这种细分，企业能够向目标子市场提供独特的产品或服务并设计相关的营销组合，使顾客需求得到更为有效的满足，并保持顾客的忠诚度。下面向您介绍进行市场细分的方法：

（1）人文细分。指按照年龄、性别、家庭人数、收入、教育、社会阶层和宗教种族等因素，划分出不同的消费群体。

（2）心理细分。是指根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特点，将购买者划分成不同的群体。许多服务企业越来越倾向于采用心理因素进行市场细分。

（3）地理细分。这是根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分的方法。公司可以决定在一个或一些地理区域开展业务，也可以面向整个地区开展业务。

（4）使用程度细分。就是根据顾客对产品的使用方式及其程度进行细分。用这种方法可以将顾客划分成经常使用者、一般使用者、偶尔使用者和无使用者。

（5）促销反应细分。这是根据顾客对促销活动的反应进行市场细分的方法。采用这种细分方法，是因为不同的顾客对于诸如广告、销售推广等促销活动的反应是各不相同的。

当然，以上讲的是单个因素市场细分的各种方法，除此之外还有综合因素法和系列因素法。综合因素法是综合考虑两个以上的因素，进行市场细分的方法；而系列因素法主要是运用两个以上的因素，由粗到细逐次进行市场细分。

2．选择目标市场

进行了市场细分之后，接下来您要做的就是进行目标市场的选择。可供您选择的目标市场模式有以下几种：

（1）单一市场模式。此模式是指企业选择一个目标市场集中营销。例如，深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园，占地5466平方米，总建筑面积达78000平方米，是当时中国最高的住宅楼群。在该项目的前期研究阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产的人士这个目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但这部分群体的确存在着有效需求。开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品—高层豪宅，结果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的销售率已达到83%。

此模式的优点在于：如果选择的细分市场有获得利润的巨大潜力，便可获得高报酬。但是，这种选择目标市场的方式存在一定的风险性。

（2）有选择的专门战略化模式。这种方法是选择若干个细分市场，其中每个市场都有吸引力，并且符合公司的要求。也就是说，在每个细分市场上销售产品都有可能盈利。这种方法的优点在于能够分散公司的风险。

（3）复合产品模式。这种方法是指企业集中力量开发某种产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。这种方法的优点是，生产高度专业化，成本低，缺点在于无法满足目标群体的个性化需求。

（4）市场专门化模式。它是指专门为满足某一部分顾客群体的各种需要而服务。例如，公司可以为办公室提供一系列产品，例如电脑桌、办公桌、各种文具等。这种方法的优点在于能够通过专门为某一顾客群体服务而获得良好的声誉。缺点是，如果目标顾客突然减少消费量或者改变消费方式，将会给公司带来较大的冲击。

（5）完全覆盖市场模式。它是指公司利用各种产品满足各种顾客群体的需求。虽然这种方法能够降低风险，但是一般只有大公司才有能力采用这种模式。

3．产品定位

进行了市场细分和目标市场的选择之后，您可以通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的优势和劣势，从而确定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。市场定位的方法很多，且还在不断发展中，下面简单向您介绍七种常用的方法：

（1）特色定位法：根据企业和产品的个性特色进行定位；

（2）功效定位法：根据产品的功效特点进行定位；

（3）质量定位法：根据产品的质量进行定位；

（4）利益定位法：根据顾客获得的主要利益进行定位；

（5）使用者定位法：根据使用者的差异进行定位；

（6）竞争定位法：根据企业所处的竞争地位和竞争态势进行定位；

（7）价格定位法：根据产品的价格进行定位。

市场定位的关键问题就是企业要设法在自己的产品上寻找出比竞争者更具有竞争优势的方面。您公司产品的竞争优势在哪里呢？

经过S→T→P三个步骤以后，即S—Segmentation（市场细分），

T—Targeting（目标市场选择），P—Positioning（产品定位），您明白了应该如何从市场细分中发现营销机会了吧！

牢记要点

从市场细分中寻觅营销机会的步骤为：

市场细分

选择目标市场

产品定位

一家来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，计划大幅度增加在华投资。为了配合这一快速发展战略的实施，公司需要进一步明确其主要目标市场，从而准确进行产品定位。

公司的研究人员认为市场细分和产品定位是两项不可分割的工作，而该项市场研究的目标在于深入到消费者内心中去“理解消费者”，挖掘出消费者内在的心理需求，这构成了成功完成本项研究的核心工作。

本次市场细分的重点是确定哪类客户是当前的市场主要群体，还有哪些市场是非常有潜力或可能性的市场。而一般而言划分细分市场的标准包括地理、人文、心理因素等。公司根据自身产品的特点确定研究的重点侧重于消费者心理的挖掘，以及使用习惯和消费利益的分析。

在调查过程中，公司将消费者分成四个组别，他们是：6～12岁的孩子和他们的母亲组，13～19岁的孩子组（女性2/3），20～28岁的未婚白领组（女性2/3），29～45岁有1个以上子女的母亲组。

根据研究结果，公司得出按照人文特点划分的奶酪主要市场（包括实际市场和潜在市场）主要存在于以下六个群体中：

◎1～6岁的幼儿；

◎8～12岁的小学生；

◎初高中生、大学生；

◎刚参加工作的年轻人，已婚但没有孩子的年轻夫妇；

◎幼儿的母亲；

◎小学生的母亲。

按购物、行为模式划分的目标市场包括下列四个：

◎1～16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成；

◎18～25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚但没有

孩子的年轻夫妇组成；

◎26～35岁群体：主要由年幼孩子（1～6岁）的母亲组成；

◎36～45岁群体：主要由8～12岁孩子的母亲组成。

而按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个：

◎1～16岁群体：欢乐、美味；

◎18～28岁群体：现代、时尚；

◎30～45岁群体：健康、活力。

经过整合，公司最终得到三个重要的目标市场，它们是：

实践练习

请您根据对市场的理解，回答以下问题：

1．雀巢公司正在向一个生活节奏很快的城市推销咖啡，他们是用传统的广告宣传咖啡的味道、芳香和提神功效呢，还是选择其他因素作为宣传重点？

2．圣元乳业有限公司是一家奶粉生产商，生产的奶粉品种有“婴幼儿奶粉”、“女士奶粉”、“男士奶粉”、“中老年奶粉”等。公司又根据不同地区的消费习惯，将市场划分为华中市场、华南市场和华北市场。您知道他们是采用了何种市场细分方式吗？

参考答案：

1．采用心理细分法，按照功能定位。强调产品消除紧张情绪的功效，主要向白领阶层推销。2．人文细分和地理细分。
未完待续......欲知下回，请关注微信公众号： xiaoyida_com ，回复 xsd103596 获取完整内容！
----------
本小说内容节选自：工具图书小说 《如何进行职业生涯规划与管理》

作者：张莹
小说现有字数：10万字
最后更新于：2016年12月22日
----------
温馨提示：如何阅读完整内容？
方法一：点击下方 “阅读原文” 链接去读小说“如何进行职业生涯规划与管理”后续完整章节！
方法二：关注微信公众号： xiaoyida_com (优美小说节选)，回复 xsd103596 阅读后续完整章节！