欧洲模式本土化：家乐福电商的逻辑

实体店的全渠道试水到了后半场，该怎么继续玩下去？...



实体店的全渠道试水到了后半场，该怎么继续玩下去？

不久前，家乐福电商总监应凯对外表示，今年起家乐福电商布局将延伸至各地主要城市。打开家乐福官网或者APP，便可以看到北京、上海两地已实现在线购物。在去年6月，家乐福正式开通上海市的电商业务；去年12月28日，家乐福网上商城APP正式上线。种种举动表明：在电商领域态度审慎的家乐福终于要把电商当回事儿来做了。

《第三只眼看零售》了解到，家乐福电商业务归属于新业态部门，由中国区CEO唐嘉年亲手抓。这也反映出整个家乐福集团对电商的重视。

但问题是，中国的电子商务经历了十多年的攻城略地，各大阵营的势力趋于平衡：阿里、京东、苏宁成为一线电商平台；飞牛网、云猴、天狗等实体店背书的电商平台可谓二线阵营；剩下的徘徊无助的“大多数”为第三阵营。

而在这样的行业背景下，家乐福兴致勃勃杀入电商混战，它到底想怎么玩？带着这个问题，《第三只眼看零售》独家专访家乐福电商总监应凯，他表示，家乐福的电商模式用一句话总结，那就是：欧洲模式的本地化应用。

“虽然家乐福电商在中国起步较晚，但我们就这个课题已经做了不少研究。而在欧洲，家乐福电商模式已经非常成熟。家乐福在中国的电商模式跟欧洲有点相似，只不过增加了一些本地化的体验”。应凯告诉《第三只眼看零售》。

如果给家乐福中国电商进行“画像”，它应该是这样的：

1、基本模式：基于实体店的O2O模式，线上下单、门店提货或者线上下单，门店送货上门。

2、商品特征：目前已经上线13000多个SKU，其中3000多个自有品牌和进口商品是优势商品。计划未来商品数量与门店同步。

3、用户界面：根据用户所在商圈不同，展示具有差异化的商品，借助CRM系统实现“千人千面”的用户界面。

4、物流模式：用户下单后，系统会根据订单信息进行分配订单，距离用户指定送货地址最近的门店作为电商的“后仓”，有专门的团队根据订单在门店进行拣货。然后由外包的第三方配送团队送货上门，或者放在门店服务台等候用户自提。

5、运营团队：家乐福电商部门人员主要聚焦于运营层面，与京东、阿里等传统电商不同，家乐福电商将IT和物流等业务外包，从而降低人力成本和固定资产的投入。



从上面的“画像”可以看出，家乐福电商的定位是比较清晰的。电商作为与实体店互补的一个渠道，其目的是为消费者提供更加便捷的购物体验。这与京东、阿里等大型平台化电商的运作模式不同，也跟飞牛网、1号店这样B2C的电商定位迥异。

不过，此前有媒体报道，家乐福获得了“上海自贸区外商投资经营增值电信业务”牌照，这就意味着允许第三方商户入驻家乐福电商平台。那么，家乐福是否会想京东、飞牛网那样开放平台，引入第三方商户？对于该问题，应凯表示，“这个需要根据家乐福电商发展的情况再来决定”。

从家乐福电商模式可以看出，善于精打细算的家乐福放弃了“烧钱”的做法，而是采用轻资产的模式来运营电商。在《第三只眼看零售》看来，这也是电商竞争到了后半场，各方势力趋于平衡、业界对于全渠道的认识更加清晰之后的务实选择。

应凯强调，家乐福目前的电商模式，是借鉴了家乐福电商在欧洲的模式，并且加以本土化的改造。“举例来说，在欧洲，人们习惯网上下单，到门店提货。而在中国，消费者更习惯送货上门。因此我们增加了门店配送的这一环节”。应凯告诉《第三只眼看零售》。

除家乐福之外，沃尔玛、麦德龙近期也加速了电商进程。有媒体甚至评价，这是“入华20年，外资零售巨头集体转向O2O”。在其背后，是实体店经历了互联网洗礼之后，对于全渠道的重新认识和反思：全渠道不可不做，也不可“大做”！

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