品牌构建的三层逻辑｜伏牛一日记（162）

品牌的构建，由底层往上走，有三层逻辑。...

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品牌的构建，由底层往上走，有三层逻辑：

1、 底层：产品与功能逻辑。例如，“小米手机，就是快”。这说出了小米手机的核心功能特点：“快速”。2、 中层：场景逻辑。“人头马一开，好事自然来”。这说出了人头马的使用场景：“庆祝与吉利的场合”。3、 高层：价值主张逻辑。例如，“爱她，就请她吃哈根达斯”。这说明了哈根达斯的价值主张“爱”。

品牌往往会遵循“价值链越高端，品牌逻辑越要往高层延伸”的规律。例如，哈雷摩托的品牌逻辑不能仅仅是功能，更多的要往使用场景和价值主张关联。

相应的，品牌的“价值链越低端，品牌逻辑越要往底层靠拢”。例如，王老吉这样的产品的核心主张一定首先是“不上火”，而不太可能一上来就是“欢聚神器”。

在哪一层主张自己的产品，往往和利润率相关。

现在有很多的外送盒饭品牌，表达了很多情感诉求（例如妈妈的味道、儿时的记忆、生活新方式）等等。

实际上就是低价值链条的产品过早地进行了价值主张。这也是许多初创品牌犯的错误：为了逼格，整了一大堆不知所云的广告词。但其实，你要知道，卖一个盒饭，把SLOGAN定为“每盒都有9坨肉”可能会比“妈妈的味道”要更好使啊。

好吧，这个话题其实几百字也讲不清。但我懒得写了，就到这里吧，么么哒。

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