新市场逻辑下，房企的出路何在？

市场逻辑改变，主流打法受挫。...

房地产进入下半场以来，销售见顶、利润收紧问题凸显，房企纷纷宣称强化转型创新。然而，小业务喂不饱、重资产又担心沉淀资金拖慢规模增长，「对规模的重度依赖」并未从根本上改变。

房企们嘴上说着要转型，身体却很诚实。这是基因问题，突破谈何容易。

然而，随着政府的调控逐渐向前端蔓延，拿地要求越来越苛刻，原有的市场逻辑正在被颠覆，随之而来的是自持逻辑、现房逻辑。

规模、资产、利润三者的选择问题，再次被摆到了房企面前。

对于三者的考量，市场上主要分为三派：

第一派：重规模。内地房企的主流逻辑，即使整体市场陷入盈利困境，但是对窗口期的期望也好、跟随主流也好，都驱使着多数房企选择了一条更熟悉的道路。

第二派：重资产。多为港资房企，经历了金融危机，对资产保值升值、稳健发展有着很深的执念，并未享受到快速的规模增长带来的红利，但布局优质资产、提升资产管理能力，未来的前景对他们来说将越来越有利。

第三派：重平衡。重视三者之间的平衡关系，并不一味的追求规模。较早地开始布局优质资产、培养符合房地产下半场游戏规则的核心竞争力。在规模房企中，最具代表性的两家房企，一个是华润置地、一个是富力地产。

华润作为国企，具有资产保值增值的使命。相较之下，富力地产的提前布局似乎需要下更大的决心。

或许是因为富力大本营位于广东，一定程度上受到港资影响，深谙稀缺、优质资产的价值。多年来，富力地产在多个核心城市的核心地段布局高品质持有物业（购物中心、办公楼及酒店等）。



稀缺物业的布局使它在一定程度上放缓了规模扩张的步伐，逐步脱离主流倡导的「规模为王」的发展逻辑。对此，富力似乎充满信心，坚定地践行着规模与资产并重的战略，颇有一种「别人笑我太疯癫，我笑别人看不穿」的意味。

转型必经历阵痛期，只在时间长短，而这样的阵痛似乎也在苹果等优质企业、政府向富力地产抛出橄榄枝后，渐渐散去。

而苹果等知名企业看重的不只是富力的长远眼光，更重要的是它长期运营的中高端优质客户资源。

这一点，富力显然更清楚。培养出品牌忠诚度高、黏性强的优质客户将是在房地产下半场竞争中最宝贵的财富，它并非一朝一夕，需要长久的悉心经营。

这个理念在富力的经营中贯彻得很彻底，在它推出的首个互联网产品「富力好房」上表现的更加明显。

2015 年房地产界掀起了「互联网＋」的热潮，当时许多房企都纷纷推出自己的互联网产品，也是在那年富力成立了互联网创新事业部，研发适合他们目标客群的产品。经历了几轮的研发、测试和迭代，于 2016 年 6 月正式推出首款互联网产品「富力好房2.0」。而那时恰好是「互联网＋」热度逐渐褪去的时期，各家房企纷纷奔赴下一个热点，富力却选择了深耕。

热点与否并不重要，产品本身的价值才是关键。

富力好房打造的是一款在移动端可以查询真实房源、真实场景、锁定房源的互联网产品，它与当下许多营销产品有着本质的区别。

1. 房源展示

目前不少营销APP上在细节处理上有所欠缺，为节省成本、模糊概念，在平台上展示的房源图片多为虚拟图，客户难有直观的感受。

而富力好房的产品打造相对精细，平台上的产品展示均为实景图，信息相对完整，节省购房者的时间，产生更直观的判断，有利于提升客户满意度。

2. 房源真实性

房源真实性体现在房源的真实状态上，许多平台的产品已不是待售状态，但并未明确显示，购房者在查询和选购的过程中常常投入大量的时间和精力在无效房源上，用户的体验感相对较差。

富力好房在这方面考虑十分周到，对于房屋的状态，已售、待售标示明确，提升了客户的选购效率。3. 在线抢房源

大多数的营销产品，是将 APP 作为流量入口，主要起到展示的目的，具体的房屋信息通过致电置业顾问获取。这与乐居、搜房等流量入口无异，将自己定位为自家房源的展示平台。

而富力好房的房源锁定功能可以说是首开先河，真正的将购房的权利放到了移动端，支付少量诚意金可锁定房源，确保购房者对心仪房源的掌控力，产品更具电商属性。



不难看出，富力好房在提升客户房源选购的效率和体验上下足了功夫，通过确保房源真实、信息完整、功能优化、品质界面等措施，留给用户品质、真诚、匠心的品牌形象，更能增加对富力地产的好感。

时隔一年，产品再次升级。富力好房在进一步优化产品体验的基础上，还引入了富力地产旗下更多的优质物业（公寓、写字楼、商铺等），丰富可选产品品类，强化「好、真、快、全」的产品形象。



富力好房更是在一周年推出团购抢房活动，在全国掀起一波团购热潮，支付小额参团费将获得额外 98 折优惠。富力正在努力尝试通过营销创新来节减传统营销的高成本，将真正的实惠反馈给更多的购房者。





活动已于6月9日正式启动，为期9天。显然，购房仅仅是开始，对于客户的服务需要渗透到之后的每一个环节。

富力在产品端与苹果跨界合作，通过苹果的HomeKit平台与智能语音助手Siri整合，通过语音指令实现对智能配件与场景的控制，比手动控制更便捷。从而打造家居自动化生活体验。而针对社区用户，富力量身打造了「互联网＋」开放式社区服务平台——自在社区。整合集团内外部资源，引入衣、食、住、行等各项服务覆盖用户全生活场景，平台的「自在管家系统」更是通过智能化手段，让物管的服务质量得到全面提升，从而使用户感受智慧的社区生活。

自在社区平台日后将陆续对接富力旗下写字楼、住宅、商场等地的车场、门禁、监控等数字化智能系统，实现物业系统全面智能化。不久前，富力地产就与摩拜单车达成战略合作，共同打造全国首个CBD智能共享生态圈，解决中央商务区最后一公里的需求。



未来，这样的融合会越来越多。对外，富力可以与优质企业合作；对内，富力好房与自在社区两大拳头产品同样能够实现联动，打通平台，新用户在选购房源的同时能够享受自在社区上提供的优质服务；老用户则通过自在社区也能够实现优质房源的置换，并享受一定的优惠。实现打通和联动，形成一个更融合、更开放的平台。

从而，建立新客户的认知度、美誉度，提升老客户的忠诚度、满意度。



业内主流声音表示，国内房地产还有5－8年的窗口期，房企们都卯足了劲地冲刺。然而，新市场逻辑下，让规模为王的房企感受到阻力越来越大。

富力地产的发展逻辑或许能给迷惑中的房企一个启示，看似独树一帜，未尝不是智者的远虑。

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