正宗之争为哪般

与其说这些“正宗品牌”争夺案，争夺的是各大企业对商标、广告语、包装、渠道、配方的拥有权，更不如说，这些企业竞争的是消费者的心智。...

品牌“正宗”之争，一直充斥在企业界。

耳濡皆知的案例，是2010年广药集团和加多宝集团的正宗凉茶品牌之争。自广药集团向加多宝集团发出律师函，要求收回“王老吉”商标起，两家企业之间就经历了大大小小十几场的官司。“改名案”、“10罐7罐案”、“怕上火广告语案”……一场接着一场，其目的都在于争辩“到底谁才是正宗凉茶”。

与之相类似，2013年，同样生产格瓦斯产品的秋林公司公开指责娃哈哈集团生产的格瓦斯是“山寨货”，从配方、工艺等方面抨击娃哈哈格瓦斯的“不正宗”，引燃了两家同品竞争企业间的战火。与其说这些“正宗品牌”争夺案，争夺的是各大企业对商标、广告语、包装、渠道、配方的拥有权，更不如说，这些企业竞争的是消费者的心智。消费者是否将品牌感知为正宗，对于企业而言往往是创造竞争优势的重要关键。

那么，消费者为何追求“正宗品牌”？企业又应该提供哪些品牌线索，才能让品牌被消费者视为“正宗”？

研究者一般认为，消费者追求正宗品牌的原因主要基于两种目标：

功能性目标。消费者追求正宗品牌的过程首先是对产品的确证过程，即要确定产品是真品还是假货。而且，正宗的品牌之所以能成为正宗，是因为它在激烈的竞争中存活了下来，因此，正宗品牌应当具有更高的品牌质量。当消费者要求产品正宗时，往往希望的是该产品能够符合品牌承诺，如更好的材质或更高的生产技艺等。

体验性目标。来自皇家莫尔本理工大学和莫纳什大学的Beverland教授和Farrelly教授认为，伴随着后现代市场特征（如全球化、非领土化、超真实化）的到来，失去了传统的意义来源和自我认同识别方式的消费者，会更倾向于追求象征意义和传统的正宗产品和正宗体验。他们提出，正宗产品或体验可以满足消费者的三种体验性目标：控制感、联结感以及道德感。

因此，对于消费者而言，正宗品牌是一种既能满足他们功能性目标，同时又能满足他们控制感、联结感等体验性目标的品牌，这导致了他们对正宗品牌的追求。那么，对于企业而言，他们可以提供哪些品牌线索，才能有助于提升品牌的正宗感知呢？

根据消费者追求正宗品牌的原因，企业在打造正宗品牌的时候，既要细细打磨品质、提升产品质量，让质量上乘、品质正宗成为产品的内在固有本质，以满足消费者的功能性目标；同时，也要选择恰当的沟通方式，塑造一个正宗的品牌形象，建构消费者正宗体验，以满足消费者的体验性目标。而这些沟通方式，可以是一个传达品牌历史内涵的故事，如百达翡丽自1996年以来一直使用的“代代相传”主题的平面广告，传达出浓浓的历史厚重感和传承感；可以是凸显品牌品质与情怀的制造方式，如爱马仕丝巾通过对手工制作的传承与保持，获得了消费者的尊重，增强了消费者对其的正宗性感知；可以是品牌与某时某地独一无二的特殊联结，如伦敦的富勒啤酒广告词是：“我们的啤酒制造地在伦敦，泰晤士河旁边”，好时巧克力的广告语则是“创建于100多年前的好时品牌，制造地仍然在我们最开始的好时小镇”，Newbalance则宣传“我们的产品创建于1945年的Depot街。每一双鞋都花费了近400名工匠的手艺进行生产。这些手艺已经流传了多年”；甚至可以是品牌包装、外观等的独特设计，如黄振龙凉茶在特许经营上实施了严格规范化操作，所有加盟者只能售卖统一提供的产品， 在 100 米范围内绝不开设第二家店，营业面积有严格限定，所有装修必须严格一致，营业场所内的陈列必须按照统一标准摆放，严格程度甚至精确到挂画与桌面距离必须保持相等，垃圾桶必须在何处摆放等。这些视觉方面的讲究构成了黄振龙凉茶感知正宗性的关键点。

打造一个正宗品牌，可以给企业带来高于行业其他品牌的溢价。但如何有效地选择正宗品牌的塑造策略，对于企业而言并非易事。它需要企业在高度重视产品品质的同时，还能选择恰当的与品牌精髓相匹配的沟通方式，通过同时满足消费者的功能性和体验性目标，才能最终让企业的正宗品牌定位顺利落地，给企业带来收益。

（本文节选自《清华管理评论》2017年5月刊《正宗之争为哪般》。）作者

杨晨：华南理工大学工商管理学院副教授

本文责任编辑：罗茜文

luoqw@sem.tsinghua.edu.cn

▼点击“阅读原文” 订阅杂志

    关注 清华管理评论