原创再努力三五十年，中国可能会打造出世界级奢侈品品牌

中国一直没有世界级的奢侈品品牌，是由于中国过去的历史文化环境造成。如今，形成奢侈品品牌四要素的条件在中国开始出现并且会日趋成熟。未来通过三五十年的努力，将有可能打造出中国本土的世界级奢侈品品牌。...

导语

近几年，中国已经成为全球奢侈品消费规模最大和增长速度最快的国家之一。据统计，仅2015年，中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，成为全球奢侈品消费规模最大的国家。然而，让人叹息的是，在供给侧一端，我们并没有提供相应的具有优势的本土品牌，急速增长消费带来的红利几乎全部被国际著名奢侈品品牌拿走。

文 / 李飞、马燕

中国尚无奢侈品品牌

中国为什么没有奢侈品品牌？源于中国在奢侈品形成的四个要素方面没有形成协调机制。

奢华的文化环境没有延续；

成熟的消费群体刚刚出现；

奢侈品品牌创建主体缺失；

太短的奢侈品牌历史。

打造中国奢侈品品牌

尽管过去的历史文化环境，延缓了中国奢侈品品牌出现的时间。但是，形成奢侈品品牌四要素的这些条件，在中国开始出现并且会日趋成熟。未来通过三五十年的努力，打造中国本土的世界级奢侈品品牌是有可能的。当然，这需要选择一些切实可行的对策。

对策一：构建奢侈品牌滋生的环境

我们的法律、规章和舆论，应该鼓励人们用正当合法收入，健康享用自己喜欢的奢侈品品牌。这有四个方面的含义。

鼓励消费；提倡健康消费；反对浪费；反对礼品贿赂。

假如一个社会提心吊胆地进行奢侈品品牌的经营，顾客担惊受怕地进行奢侈品品牌的消费，那么这个国家是无法真正打造出顶级奢侈品品牌的。

对策二：选择具有本土优势的行业

奢侈品品牌，一般都承载着国家形象，并被世界知晓和认可。

中国打造本土奢侈品品牌，可以选择具有历史文化特色和传统产业优势的行业或领域。这样才能实现本土和全球的双重认可，容易构建国际化的奢侈品品牌。

丝绸之路，曾将中国的瓷器、玉器、丝绸、茶叶历尽艰辛运到欧洲，这些精致、高雅的物品，成为当时欧洲王公贵族的奢侈品，时至今日欧洲人也没有完全改变对中国这一古老印象的认知。这些行业可以成为本土奢侈品品牌的进入领域。当然，还有中医中药、白酒、养生保健、餐饮等领域。

对策三：确立打造什么级别的品牌

在选择了进入奢侈品的某个行业之后，接下来要考虑打造什么级别的奢侈品品牌，这需要进行两方面的决策：一是选择传统奢侈品，还是新奢侈品；二是实施非品牌化策略，还是实施品牌化策略。

企业在进入奢侈品行业之后，必须做出战略选择，是打造一个声誉和品位极高的品牌而不关注收益的增长（如德国顶级金饰品牌华洛夫总裁说从不关注财务报表），还是让品牌为效益服务、以利润增加为根本目的。更多的奢侈品品牌是采取二者结合的方式。不过，即使如此，一般也是先打造一个成功的非品牌化的奢侈品牌，然后再进行相应的品牌延伸。如果没有建立起成功的奢侈品品牌，就盲目地进行延伸或是过度延伸的，就很容易被市场抛弃，如皮尔卡丹等。

对策四：尊重奢侈品牌形成的规律

在选择了进入的行业和确定了品牌类型之后，接下来要做的就是按着奢侈品品牌的形成和发展规律进行运作。简单概括一下，就是完善奢侈品品牌的基因；精心淬炼奢侈品品牌；实施奢侈品品牌化战略。

2000年之后，中国逐渐形成奢侈品牌产生的氛围和土壤，诸多中国企业进行奢侈品牌创建的尝试，香港商人邓永锵1994年创建的上海滩品牌，具有奢侈品品牌形成的基因，只是2000年被世界著名奢侈品经营公司历峰集团（旗下拥有卡地亚、登喜路、万宝龙等品牌）收购，后者将其打造成为世界级奢侈品牌。

另外，2008年中国设计师蒋琼耳与法国爱马仕集团合作在中国创立的新品牌“上下”，也具有奢侈品牌的形成基因，目前行进在奢侈品牌形成的路上。还有很多企业家也正在积极探索。

这表明，只要我们构建一个奢侈品牌形成的环境，遵循奢侈品牌形成的规律，秉承工匠精神，就一定会在不远的将来打造出中国的世界级奢侈品牌。我们期待着那一天早日到来！

[关于作者] 李飞：清华大学经济管理学院教授，博士生导师，中国零售研究中心常务副主任；马燕：清华大学经济管理学院博士研究生

[文章来源] 本文节选自《清华管理评论》2017年1-2月合刊，原文标题为《中国能打造出世界级奢侈品品牌吗》

[责任编辑] 罗茜文

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