线上马拉松这么火，无非是抓住了……

异地同天跑，没有起点和终点，打破时间和空间限制的线上马拉松，让爱好者们共享一场社交盛宴。...



编者按

异地同天跑，没有起点和终点，打破时间和空间限制的线上马拉松，让爱好者们共享一场社交盛宴。



采访、撰文 / Sheryl

编辑 / 万慧

还在为参加一场马拉松而费尽心思地求 “入门证” 吗？线上马拉松可没有那么多的门槛。

与我们熟知的传统线下马拉松一票难求不同，近年来火得一塌糊涂的线上马拉松从内到外都是互联网经济的特质： 奖牌控、IP 跑、晒路径图 …… 这是一场线上的社交盛宴。

2013 年 9 月，咕咚 App 就与李宁合作了 10 千米线上虚拟跑，这就是线上马拉松的原型，而后跑步 APP 悦跑圈 CEO 梁峰也嗅到了其中的商机，并于 2014 年推出线 上马拉松，主张 “异地同天跑，没有起点和终点的马拉松”，打破时间和空间限制。和咕咚首推的线上虚拟跑类似地，用户只需要在线下马拉松的当天，自行选择时间和地点，用悦跑圈 APP 记录马拉松对应的公里数，完赛后就能获得悦跑圈提供的奖牌。凭借线上马拉松，悦跑圈迅速积攒用户和口碑，现在悦跑圈大约有 3500 万用户，“线上马拉松” 甚至成了悦跑圈的主要营利点。

此后这一模式迅速在全国范围内被复制，虎扑跑 步、乐动力等跑步 APP 也纷纷推出线上马拉松赛事，获得了大量跑步爱好者的支持。而咕咚 APP 也在 2016 年承办超过 120 场线上马拉松比赛，预计 2017 年将会有超过 200 场的线上马拉松赛事。入局者不仅限于运动 APP，传统的线 下马拉松运营者如智美体育集团也招募线上跑者。

“2016 年，我们平均每场线上马拉松参与人数在 40 万左右，每个月有 3 ~ 4 场线上赛事。梁峰告诉《周末画报》。线下马拉松一票难求

显然，线上马拉松的崛起主要依托于跑步运动和马拉松赛事 近年来在国内的升温。

2015 年，中国马拉松全面取消了赛事审批，这使国内的马拉松经济迎来了井喷式增长。2016 年在中国田径协会注册的马拉松及相关运动赛事达 328 场，较 2015 年的 134 场增加了近 1.5 倍。2016 年全年参加比赛的总人次近 280 万，较 2015 年增长 130 万。然而这仅仅是官方注册的数字，未记录在册的大小赛事仍是数不胜数。

就在今年 4 月，“奔跑中国” 马拉松系列赛第一场赛事在上海崇明岛揭幕，智美体育集团董事局主席任文认为，国内马拉松市场远远没有达到饱和的状态，并预计近两年每年仍会有超过 500 场马拉松赛事举行，“到 2025 年，中国的马拉松赛事一定会达到 1000 场或者以上。”

尽管马拉松赛事如雨后春笋，却仍然无法满足国内庞大的跑者群体。如今，如北京马拉松和广州马拉松等热门 IP 赛事的报名人数已经远远超过了实际参赛名额，不得已开始通过摇号中签的方式确定准入名单，这使得大量的马拉松爱好者无法参与到心仪的赛事中。“马拉松突然有一天就火了，不仅一票难求，甚至成了跟车牌一样的存在 —— 要等着抽签才能参加。” 梁峰感叹道，这不仅让很多没中签的跑者失望，面对踊跃的参赛者，赛事主办方也慌了神。

再加上马拉松报名费用的高昂、赛事当地的食宿费用和时间空间上的不便利等因素，在某种意义上作为替代品的线上马拉松得以吸引大量跑步爱好者参与其中。关乎社交的体育生意

线上马拉松称得上是二次革命，一众互联网体育平 台已经改变了它的玩法、体验和过程。

“悦跑圈就像在做一个路跑的网络游戏，这是一个 ‘无限游戏’ —— 用户会进阶地挑战 5 公里、10 公里、100 公里，就像游戏里打怪、接任务，完成任务后得到荣誉和奖章。线上马拉松非但不与传统的线下马拉松运营商抢生意，而且是一份马拉松黄冈试卷，为真正的线下马拉松培训和输送优质跑者，对整个马拉松产业的发展有很大的促进作用。” 对于悦跑圈正在做的事，梁峰这样向记者描述。

所有的运动本质上都是一种游戏，马拉松也不例外。梁峰认为他要做的事情就是尽量让它更好玩，从而吸引更多的小白跑步者加入到真正的马拉松大军。尽管人们对马拉松的热情空前高涨，但在中国，运动还远未被视为常规且普通的生活方式，相反，运动往往代表着酷和健康的生活选择，所以很多人喜欢 “晒” 自己的运动时刻，参与线上马拉松的大多数用户更是如此。基于这样一种心理，大多数跑步 APP 非常注重社区属性，设置了类似微信朋友圈的 “跑友动态”、跑团和发现功能，当然少不了拍照和滤镜，这些都是为了方便用户能随时随地分享装备、跑步路线而设置的，这些模块显然也 能增加用户的活跃度。

“我们跑步图什么呢？ 跑步很孤独，我要让你们知道。所以我晒朋友圈，告诉你我获得了什么勋章。” 梁峰认为，这种虚荣心并非什么不好的东西，而一个产品应当要满足用户的这份虚荣心。这意味着，成就感和代表成就的证书或勋章，两者的激励缺一不可。

因此，悦跑圈在奖牌上花了不少心思。梁峰强调设计要与当地特色结合，比如铁木真马拉松的 “马镫” 奖牌 —— 这代表着游牧民族；七夕线上马拉松送的是 “梳子” 奖牌 —— 这与民间女孩出嫁时说 “一梳梳到尾，二梳白发齐眉” 的祝福同义。梁峰希望通过连接奖章与文化的方式，带给用户一些附加值。根据他所提供的数据，悦跑圈每个月有几十万奖牌输出量，他更坦言在平均每个月 400 多万的营收中，最大笔的 收入正是来自奖牌销售，称得上是 “中国最大的奖牌输出商之一”。线上马拉松带来的奖章需求激增，甚至促使悦跑圈专门设置了一个设计团队负责奖牌外观的设计。

在满足用户的层面，梁峰仍然不满意，他希望用户能在完赛后三天内收到奖牌，因为这是他们兴奋度最高的时候， 否则时机一过，快感和成就感就会直线下降。“只有他们愿意 迫切地去晒和分享，才会有后面的事情。”

而咕咚跑步 APP 的高级副总裁刘渝龙也在接受采访时表示，2016 年咕咚发出的奖牌超过 300 万枚，相对于整个线上马拉松市场 2016 年发出的 600 万枚奖牌来说，这个数字是不容小觑的。“线上马拉松建构的是一个荣誉体系，用户只需要在家门口或者任意场地完成一个马拉松，就能够获得官方组委会认可的荣誉。” 由于线上马拉松原本就缺乏线下马拉松的现场感和参与感，所以线上马拉松的运营平台都非常注重这个问题，后来他们发现，一个高颜值、有质感的奖章能够很好地填补线上马拉松的短板，并且成为社交场上令用户颇为自信的谈资。智美体育集团高级副总裁宋鸿飞认为，线上马拉松通过奖牌文化，创造了马拉松的归属感和仪式感。

除了在完赛奖牌上玩出花样，线上马拉松也率先探索了马拉松 IP（知识产权 intellectual property） 的不同可能性。当线下战场上北马、广马、夏马等热门马拉松赛事还如日中天的时候，线上马拉松的城市跑热度却退了下来，代之而起的是各种节日跑和特色 IP跑。据梁峰介绍，近两年 “七夕跑” 已经成为悦跑圈线上马拉松最热门的赛事 IP ，“很多人需要找到跑步的情感和意义，要为情人跑，为朋友跑，更多加入了感情的元素。” 而当用户打开咕咚 APP 的时候，让人分分钟患上选择困难症的各色主题马拉松同样目不暇接。虽然距报名截止日还有 7 天，但 “2017 爱宠大作战线上跑” 报名人数已高达 19 万，而当下最火的王者荣耀主题跑报名人数更是直逼 23 万。在预热阶段，咕咚官方发起了对应的赛事话题，用户可以在话题区进行发帖或者互动，对比起线下马拉松的时空限制，线上马拉松能够通过线上平台很好地将预热 期互动、比赛现场直播、完赛奖牌分享等环节捆绑在一起， 让整场线上马拉松成为 “线上互动流” 和 “线下跑步流” 双管流动的新型体育活动。

在更加强调社交化的互联网时代，线上体育产业的进一 步发展似乎有其必然性。

“这个新项目的玩法有别于传统的到指定场地报名、去指定场地参赛的模式，参赛者只要在 APP 线上报名，无论你是在北极跑，还是去赤道跑，只需要完成公里数，便能拿到马拉松的奖牌。新的线上马拉松玩法，解决了目前马拉松赛事承办的最大痛点。” 天使百人会基金高级管理合伙人周洛宏很看好这个项目，线上马拉松等于把比赛分散到地球的各个角落，参与人数可无限扩大。线上马拉松IP之争

上一轮的互联网体育创业已经解决了 “有和无” 的问题，下一 个互联网体育破局点在哪？

梁峰认为，当下，无论是线上还是线下马拉松，其营利的四个基本层级高度重叠，分别是赛事门票、衍生品、品牌赞助和 IP 输出。相对于 IP 输出来说，前三部分的商业化操作已经趋向成熟，而相对发展较慢的 IP 赛事开发成为了跑步圈的下 一个掘金点。随着跑步类 APP 的竞争趋于同质化，未来对于马拉松 IP 的争夺也将越来越激烈。

咕咚从 2016 年开始已经在打造自有 IP 的路跑赛事，而今天中国的路跑 IP，更多是以地方政府，或是以地理 IP 为主，还没有形成自己比较有特色的玩法。在 2016 年，咕咚开始打造自有 IP —— 十公里城市微马，并且在 2015 年、2016 年连续做了 running girl，这是一个面向全国女性跑者的选拔比赛 。“未来的中国路跑赛事，自有 IP 的创建一定是以旅游为主，或者是以地理 IP 为主，或者是以联赛 制的特色 IP 为主，富有层级， 结构分明，满足不同用户需求。” 刘渝龙分析道。

由于线上马拉松极具突破地理限制的特质，一众国际马拉松品牌纷纷向各大运动 APP 伸出橄榄枝。咕咚是行业内较早与国际性线上马拉松品牌合作的，近日正在进行线上招募的 2017 毛里求斯马拉松、2017 澳大利亚乌鲁鲁马拉松、2017 俄罗斯金环线上马拉松等赛事人均参与量在 20 万左右，对比起国内城市跑，与国际马拉松品牌的合作打开了国际马拉松旅游的线上通路，这对本土的运动 APP 和国际赛 事品牌来说是双赢的美事 —— 国外的马拉松品牌获得了来 自庞大中国跑者群的关注，本土的运动 APP 平台则依托国际大型马拉松赛事的美誉提升了自家平台的水准，最重要的是，双方在合作中都获得了相当可观的门票分成及更多衍生服务新商机。

不论是打造特色 IP 还是培植用户的马拉松旅游消费习惯，事实上都已经往文化需求、运动服务的方向发展 。“未来线上马拉松的盈利增长点在于提供优质服务，这些服务包括文化输出、专业培训、运动保险、运动恢复等全方位的服务。” 基于当下用户的反馈和需求，梁峰认为线上马拉松未来会与线下马拉松的营利模式趋同，而智美体育集团高级副总裁宋鸿飞的观点也与其不谋而合：“马拉松已经不仅仅一项赛事， 它是一个城市人文活动，围绕这个活动会有越来越多意想不到的新经济形态。”

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