四年转型，Poliform和年轻时尚说再见 米兰展潮流趋势深度报告

Poliform——拥有75年历史的意大利家具品牌，世界顶级品牌。回顾过去，Poliform竟在四年间不动声色地完成了品牌定位的战略转移。本文为深圳家具研发院十年跟踪，结合2017年最新米兰展实际走访，为您揭开的一段精华历程（内含大量图片）...











本研究报告所涉图片信息量较大，且游走在不同年份之中，请您跟随我们步伐，准备启程。

2017年米兰展的Poliform是这样子的，我们可以将其主题命名为“黑金时代”。看完刚发生的，我们再来回顾一下5年前的Poliform。我们可以将其2012年主题命名为“热带雨林”，当年Poliform力邀新加坡设计师完成了室内景观设计，将大量热带的植物立体化地融入室内。产品呈现出轻松、活泼和成熟稳重两者兼而有之的平衡。光是对待绿植这一项就发生了由繁到简的变化，2017年的展位上单独划出的空间只留一棵树，2012年却是层层叠叠绿色掩映，2013年继续保留“自然主义”把猪笼草等植物悬挂到了漆成黑色的竹框架上。我们继续来经历2013年：真正的变化发生在2014年，接下来的画风将是一下子陷入暗流涌动的灰色基调。

接着的2015年、2016年，Poliform连推2年经典奢华，把曾经的小清新甩在脑后。



在很多国内观展者看来，每年看不到Poliform有太大变化，似乎款式和产品功能都乏善可陈了。要知道，外行看热闹，内行则要看得入木三分。Poliform从2014年开始发生实质性改变，到底发生了什么？这些需要对比Poliform九年前后的资料才能让蛛丝马迹显露无疑。

2008年深圳家具研究开发院开始为行业解读国际标杆案例，9年前我们就破译了Poliform6组不同人种志（后来发展到9组）形象背后的生活方式叙事语言，并将其消化吸收转化用以指导国内家具企业的设计研发。

显然，2009年时的Poliform还在依恋不同的消费群体，其中对小户型公寓年轻群体的研究和响应尤为明显。

画风突变，从2014年开始Poliform不再出现年轻群体的产品，转而追求更大的奢华、沉稳、庄重、高雅。当年标签十分明显的Poliform六组人种志头像，也逐渐退出人们的视野。



正如Poliform2014年官方信息所宣称的，Poliform正在经历一场转型，这一转型首先表现在品牌识别度上。这个过程是从以上6类消费群体慢慢聚焦为一种，最后锁定在消费力最高、审美品位追求极致的消费者身上。据我们研究，Poliform所谓的品牌识别度首先表现在上样产品上，然后慢慢渗透到宣传物料和店面体验系统。

我们对“Poliform逐渐远离年轻时尚群体”这一现象的理解不能停留在表面：一方面，Poliform的这次“大手术”，产品架构却没有改变，正如大家常年去米兰看到的那样，因此对Poliform产品家族的进化还有待深度研究。另一方面，我们需要去探测Poliform更深层次的变化——定位的战略转移。

这样的战略转移无碍乎出于以下几大客观、主观因素的影响：

客观上，其一、更多的欧洲新型年轻品牌正在兴起，留给老品牌的机会在变少；其二、欧洲真正高端的现代家具正在减少；其三、品牌的多元化人群战略往往让终端市场（尤其是高端消费群体）发生质疑。因此客观上促使老品牌思变。

而主观上，其一、Poliform原来的多人群策略可能对各类人群都是不讨好的，尤其削弱了其在高端市场的影响力；其二、Poliform本身定位不低，无力降低成本以更低的利润响应年轻群体；其三、Poliform的长板并不在年轻时尚上，而是在于对顶级消费群体生活形态的知识和对设计的掌控力。

于是乎，Poliform只能放弃年轻时尚，转而聚焦高大上。对于国内企业而言，我们恐怕并不关心75岁的Poliform身处什么样的环境，发生什么样的改变。但是值得引起重视的是，Poliform目标群体的改变没有引起产品家族的高频动荡，更没有如中国企业那般每年多开发几个年轻系列，而是基于产品家族主体之上，瞄准更精准人群开发功能、CMF、体验。——对于一个老牌劲旅来说，他为自己选择了一场最柔性地进化、最不动声色地变革、最低调华丽地转身。■撰文：Samuel

■视觉：Ling

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