日本零售行业不死的秘诀：贩卖生活方式才是趋势

对于整个零售行业来说，是不是可以认为：零售行业之所以呈现颓势，最大的问题就是它把自己存在的目的设定为“卖货”？...



“日本零售行业至少比中国领先30年！”这句话来自一位在日本永旺集团工作了十多年的中国人。事实上，不仅仅是领先于中国，放眼全球望去，日本零售行业都是处于领先地位。

如果说，日本零售行业的现状就是中国零售行业的未来，那么中国的零售行业应该向什么方向发展呢？

即使日本是世界上零售产业最发达的国家，其大卖场、百货店等传统业态同样持续衰落，未来难见回暖。

家乐福在2004年就已经退出日本，沃尔玛的门店全部改换为西友超市，Costco虽然在日本拥有13家门店，但这种会员制仓储超市的大包装商品并不适合日本小型化家庭的需求。

百货业同样不被业内人所看好，购物中心化是百货店转型的一个方向，但日本市区土地面积有限，原有的物业结构无法满足购物中心大体量、重体验的物业需求，转型困难重重。即使是全世界人都在学习的便利店模式，表现同样不太乐观。据日本特许经营协会公布的数据显示，2016年以来，日本便利店客流量已经出现了下滑趋势。与传统业态的衰落形成鲜明对比的，是很多新型业态企业的火热。

无印良品原社长松井忠三在17年6月的演讲中透露，无印良品目前在日本有418家门店，在海外有403家。在16年，营收达到3332.8亿日元（约合209.7亿元人民币），较15年上涨8.4％，其利润为382.8亿日元(约合24.08亿元人民币)，年增长率为11.1％。茑屋书店（DaikanyamaT-Site）现在分店超过1400家，日均人流量破万，周末高峰值可达到3万，每月销售额破亿日元。这就是说，在书店业态呈现断崖式下滑的整体行情中，茑屋书店还能达到每月销售额近600万人民币。“堂吉诃德”正在令人惊奇的发展速度进入大众的视野。根据堂吉诃德2016年中财报显示，其以营业总额6411.69亿日元，利润431.85亿日元，净资产收益率达到11.2%。跃升为日本第七大零售集团，后来居上，排在无印良品之后。

其他例如主营稳居的LOFT、主张一站式购物的东急手创馆（Tokyu Hands）、主打100日元的杂货店NATURAL KITCHEN等，都证明了日本零售行业的生命力之顽强，并且一直走在了世界的前列。▲新宿时代广场仅仅一架电梯之隔的东急手创馆（左）和高岛屋（右）这些获得成功的企业，它们共同特征是：打破传统的经营者导向，以消费者为中心，重新组建商品、编辑卖场。这一类的企业被称之为Life Style Store（生活形态提案店）。

茑屋书店创始人增田宗昭曾经说过：传统书店之所以没落，最大问题就是它把自己的存在目的设定为“卖书”。而对于整个零售行业来说，是不是可以认为：零售行业之所以呈现颓势，最大的问题就是它把自己存在的目的设定为“卖货”？线下实体店能通过店面装修设计和物品摆放，以及空间的不同利用方式，让消费者自己在“探索”过程里感受经营者想传达的生活理念。实体店中，商品不再是个体，而是氛围的营造者。

如何将生活方式向客人表达呢？

统一的价值主张

无印良品是一个非常有自己价值观的品牌，日语直接翻译过来的意思是“我只生产我能看得见的、需要的产品”。中文意思是“以产品本位主义研制产品”。所以无印良品的包装、品牌都非常简约，门店装修也是简约风格，货物的摆放也秉承着干净利落的风格。

再比如京东八百一的主张是有机、健康，它们销售的蔬菜甚至看上去卖相不是很好看，但这正是农作物本来的面貌（但是它会利用不同水果的颜色搭配，塑造出赏心悦目的整体摆放）。还有特立独行的堂吉诃德，它主张的就是“超级便宜”，它的客户人群在那些愿意过“廉价有实用”的生活的人，这家又满又乱音乐嘈杂的零售企业，给自己树立了一个“见了就拿，立刻秒杀”的形象。

“小切口，大容量”

即以某一细分的价值主张为切口，但门店的商品和品类组合要围绕该主张大作为张，要丰富而饱满。

比如，NEWoMan的大米主题店，这家店虽然主题是米，但其商品涉及到食品、餐具、酒水、礼品、调味品、甚至餐厨服装等周边商品。茑屋书店虽然是一个卖书的地方，但是他的经营范围还包括了咖啡馆、游戏、影音，儿童玩具、包含美容、医疗、零食的宠物乐园、品类齐全的自行车商店、相机店以及餐厅。

专业到极致

想要向消费表达出生活方式，经营者自己一定要深谙这种生活方式，用自己及其专业的素养来引导消费者。无印良品的员工在公司要接受三种培训。10%是工作手册学习的占比，是基准，最简单基础的事；80%是通过在公司岗位上的培训，即在工作现场内，上司和技能娴熟的老员工对新员工们通过日常的工作，对必要的知识、技能、工作方法等进行教育；最后10%就是对员工的专门培训，公司内部培训课程，这三部分构成了无印良品对员工的教育。

茑屋书店店内的导购都是拥有自己丰富人生经验的，在他们的文学导购中，有日本著名的书评家，在他们的旅游书籍导购中，有游历过100多个国家，撰写过十几本旅游书籍的森本，他们音乐类书籍的导购，都被要求有着专业的音乐素养，他们完全可以解决客户的任何问题。国内的宠物行业零售业，有很多希望转型的小型线下实体店，也有很多已经初具规模的连锁宠物店，更有希望打造线下平台的宠物用品厂商，经销商等，对于他们来说说，如何在自己实体店中，向客户传达“人与宠物和谐相处”的生活方式，将成为重中之重。

你看好Life Style Store（生活形态提案店）模式的宠物店在国内的发展么？在评论区留下你的看法，和宠爱君探讨一下吧。95%的人最近都在看这些：

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