【品牌不走弯路】让包装成为品牌的“视觉锤”

无战略，不包装！无营销，不包装！无品牌，不包装！！...

在消费升级，包装迭代的今天，种业包装已经不再是单纯的“盛装商品的容器”，它越来越多地代表着该商品的品牌；做得比较好的包装，基本能被一眼识别是什么品牌，这也是种业包装所要追求的一个重要目标。

在了解视觉锤之前，我们先要清楚另一个概念——“语言钉子”。有效的品牌策略就是针对竞争对手，在顾客的心中确定一个有利的位置，从而赢得顾客的选择；而要牢牢占据这个位置，就需要用一个词语来钉入到顾客的心中，这个词语就是“语言钉子”。沃尔沃的语言钉子是“安全”，王老吉是“怕上火”，海飞丝是“去屑”。凡是成功的品牌都有一个准确的“语言钉子”，给顾客一个购买你的理由。

视觉锤的作用，就是强化品牌策略。换句话讲，把“语言钉子”钉入顾客心里的工具就是“视觉锤”。

钉子和锤子，一个抽象的、内涵丰富的文字信息，一个美妙的、令人印象深刻的视觉呈现，二者缺一不可。有些产品可以设计得与众不同，而有些产品天生就很难让它与众不同，例如白酒。包装可以解决这个问题。“江小白”的定位是“年轻人的白酒”，它的包装跟所有白酒品牌都不一样。小瓶、卡通形象、段子型文案，这都不是传统白酒品牌的套路。所以，江小白的包装就成为了江小白的视觉锤。绝对伏特加包装的品牌延伸系列非常棒，它的广告做了几百上千次，获得21世纪百则广告中的最佳，市场份额也变得很高，超越了俄罗斯产的伏特加。无论里面的酒怎么变，伏特加的酒瓶始终不变。


其实，由于各种销售需要，包装也可以有所变化，但这必须基于一定的视觉锤。

可口可乐用流线型的瓶子轮廓作为它的视觉锤，然而并不是所有可口可乐产品都用这个瓶子来包装，但在可口可乐所有的产品包装上（比如易拉罐），都能看到这样一个流线瓶的视觉锤，这就是他们的视觉锤的效果。我们在做产品包装时，也可以学习可口可乐的这种视觉锤方式，这就需要借助品牌logo、辅助色、辅助图形等品牌标准的视觉系统来设计包装。不管包装怎么变，某种（些）固定的元素（标志/字体/图形/颜色...）是几乎不变的，这样才会最终印在消费者心中。这也是种业品牌用得比较多的一种包装方式——动中有静，静中有动，有助于品牌传播，促进销售。

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