生米组成:Do something good for good,让一切美好发生
熟饭、粽子、米酒、米线......,小小一粒米,充满着无限的可能性。...
生米组成简历
公司名称:生米组成
公司所在地:上海、北京
独门必杀:让所有人都有幸福感
近期忙于:帮助不同产业客户制造各种幸福
△ 《中国广告》走进生米组成
2017年8月,沈翔与执行创意总监胡惠华宣布从4A“出走”,和执行合伙人姚俊联合创立了独立创意热店——生米组成。这个从创立之初就注定不一样的广告公司,虽成立不到半年,已荣获很多荣誉和认可,包括众多的创意和产品专利。沈翔表示,生米组成将注意力放在创意如何为品牌和社会创造共享价值上,通过社会设计和注意力设计,用更美、更好的方式和方法,让更多好事发生。
将“生米”创意重组,挑战营销新模式
随着生米组成的创立,沈翔希望有更多的时间和精力去做自己喜欢的事情,未来将会把注意力放在创意如何为品牌和社会创造共享价值(Creating Shared Value),这也是生米组成名字的由来。沈翔表示,中国人的传统中,生米在各个方面都不可或缺。华人用巧思将生米变成各种既有趣又具实质功能的食物,无论是熟饭、粽子、米酒还是米线,不仅仅是营养补给,更是惬意享受。这支规模不大的团队努力将品牌、媒体、技术等这些“生米”通过创意加工,输出成各式各样美妙的产品。
从智威汤逊、奥美、安索帕,到杰尔鹏泰,沈翔有着近三十年的4A从业经历。作为华语地区第一批从传统广告转战数字的创意人之一,长久以来,沈翔在大中华区致力于以全新方式耕耘创意,从早年雅虎搜索引擎“富商真爱”的多结局互动视频,可口可乐的“昵称瓶”,到物联网与创意深度结合的伊利“移动健康检测站”公交车把手营销创意,每每都在追求透过创意让营销效果更大化的可能。
古人云三十而立,2017年,沈翔决定和团队一起独立创业。一起开公司的十几位同事,在创意和执行上都有丰富的经验,而且都是相处多年甚至有的在十年以上的亲密伙伴,彼此十分默契,相互都有一定的责任和信任,这或许和其他公司不太一样。别的公司可能是初创伊始只有几个创始人,然后迅速招兵买马,人越来越多,生米组成一开始就有十八个人,而且全部都很资深,并且在北京和上海都有办公室。
沈翔表示,相较于传统代理商业务,生米组成将顺应物联网时代,更专注于两件产品:社会设计(Social Design)和注意力设计(Attention Design)。社会设计尝试用创意帮助品牌解决社会问题的同时,也帮助品牌获利,让社会问题有持续性的资源投入;让企业能用有别于传统公益的捐赠手段履行社会责任。
△ 沈翔与生米组成团队的首支作品“承诺胶带”,在2017年戛纳国际创意节中获得小型环境媒体类及公益类两座媒介铜狮。创意将苏宁易购快递箱胶带,变成可直接与消费者互动的沟通平台,促使他们在当下作出不购买非法珍稀动物制品的承诺。
现在消费者时间高度碎片化,能够吸引大家注意力可谓是难上加难,生米组成的注意力设计,通过科技、科学等各种手段,在消费者全神贯注的地方创造新的传播平台。
沈翔表示,生米组成目前只做三种业务,第一是传统的业务,占总业务的60%,包含数字广告和视频的拍摄;第二是社会设计,占到20%,和公益有关,和企业的社会责任有关,和国家主张的可持续发展有关。沈翔说,每个星期大家只休息一天,另一个休息日会去参加各种公益活动,认识了很多的人,来自全球各地的圈内圈外的人,通过交流扩展视野,有新的收获。
沈翔最近认识了一位来自印度的朋友,他做了可以吃的调羹,因为印度是以水稻为主食的国家,人们种植的小米都烂在了仓库,他把小米做成了汤匙,既解决了小米粮食的浪费,也避免了塑料餐具带来的环境污染;还有见到台湾来的小朋友做的100种不能吃的污水冰棒,从台湾污染最严重的地方取的污水做成冰棒,看起来很美观但是不能吃,甚至有些很臭,提醒大家再不保护环境,有一天吃的冰棒就是这个样子。这些都是在交流中的最新收获。
好的社会设计产生于三个的步骤:极强的创造力、链接各种资源、创造共享价值。如果价值无法被共享,那么社会设计的案例也便不能成立,因为它没有被传播,也就无法造成影响力。
生米组成在成立很短的时间内,做了很多和公益有关的案例,比如说和苏宁易购合作的承诺胶带,还有配合女童保护基金会做的帮助小朋友免遭侵害的有声互动海报。包括和凤凰公益合作的其它一些有品牌参与的公益案例。这些通常都不是一个广告公司会做或者愿意做的事情,生米组成拿出20%的业务量来做公益,未来还会再扩大,取代传统业务的占比。
△ 虐童事件频发,看了新闻的我们愤怒、悲伤,可除此之外,我们还能做些什么?作为创意公司,生米组成联合女童保护基金及凤凰公益共同发起了公益项目“身体的戒线,大声说”。这是一张会说话的海报,在收到不好的触碰时,会大声发出抗议,引导孩子在面对不舒服的触碰时勇敢保护自己。
另外20%业务做注意力设计,在消费者全神贯注的地方制造新的媒介形式。注意力设计也有三个重点:一个引爆点、无形中的创新媒介、有价值的行动。注意力设计的创意必须要吸人眼球,通过自身产生媒介传播,并能通过互动产生消费者有价值的行动。
随着大家时间的碎片化,媒体的实际影响力受到质疑,很多品牌做影视剧植入,看久了也会麻木或者视而不见,也许可以一时博得眼球,但是不能起到太多和品牌形象以及销售有关的结果,而且是需要长期大量的投入,这是很现实的问题。生米组成的注意力设计,目标是在覆盖面和传统广告一样甚至更大的情况下,给消费者留下更深印象,帮助现有的品牌在营销上做得更好,这在创意或者广告公司里面是非常前沿的观点。
生米组成的18位初期创始团队里面有12个是创意人,没有BD、没有Account,有2位专案管理的资深同事。沈翔表示,大部分时候,客户的业务直接和创意人做对接,好处就是非常地有效率,创意的沟通成本比较低,直接和客户沟通也更易于创意的直接转化。客户也比较喜欢和创意人对接,很多时候提案一次就成功。
△ 生米组成沈翔 to 《中国广告》
生米组成在做一般广告公司
不会做也做不到的事情
小时候看变形金刚动画片,对五头机器狮子最后组成一个威力无穷的“战神金刚”印象十分深刻,生米组成现在就在做类似的事情,作为“头部”组成部分,公司做了很多之前广告公司从来没有做过的事情。
在喧嚣的环境里,如何通过五感的触及,更深层次地影响到消费者,使他们产生对品牌的长久记忆,是现在很多品牌需要做的很好的尝试。
生米组成更注重创新,做的很多案例都享有专利权,目前至少有5个送审的专利。沈翔透露,团队会尽量找市场上没有的东西,把它发明出来,放在营销的环节里,给客户前所未有的帮助,在经营的模式,包括最终专利授权方面,生米组成都可以做。
生米组成身体力行地做了很多的创新,为此公司甚至设立了工程材料学、分子化学、半导体学、电子学等等,一般广告人不会去碰的东西,生米组成都会尽力地去学习。沈翔说整个过程是之前在4A不曾有过的,很多关系链都是全新的,需要重新去打通。沈翔表示,生米组成就是要组合更多的力量,来做一些更新更好玩更有意义的事情,所以未来需要更多的共享概念来一起发展。
现在很多技术公司、媒体平台、咨询公司或者数据公司,通通涌入广告领域,大家的第一印象可能是广告市场的份额会不会被分掉?“如果我们还在4A的体系里面,可能会有这方面的担忧,但是生米组成创立这些时间来,我们没有这些担忧,因为我们和这些公司都合作,每一家公司都有自己的核心专长和竞争力,有的是做数据、有的是做前端策略,他们都需要有创意支持,所以大家可以联合在一起,去服务更多的品牌,而且可以给到客户更专业的服务”,就像公司的名字一样,沈翔表示,任何的东西都可以被组合在一起,当这些公司大量涌入广告业的时候,也得到了更多的合作的机会。
坚持做广告三十年——百分之百的使命感
在4A的丰富经历,练就了沈翔在广告行业超群的创意能力和管理能力,对此他始终表示感恩,并且特别感谢几位对他严格要求的师傅,老师们一直教育他说社会责任感是创意工作的核心和灵魂,以后工作赚钱和有光环都没有问题,但是一定要在社会责任感之下,才不至于做一些不好的事。走进生米组成上海办公室,堆满了各种各种好吃的和啤酒,广告人最为看中的荣誉象征——奖杯,掩映在一些酒水和苹果中间,让人感觉这里竟是一家如此温馨有爱的创意圣殿。
正如生米组成的联合创始人胡惠华说,生米组成就像功夫熊猫,正义感爆棚,喜欢打抱不平,平时对吃、玩感兴趣,有信仰、接地气,可爱又有爱。
△ 炒鸡有爱的采访合照
(左一生米组成胡惠华,右二生米组成沈翔)
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