「要强列车」发车，看蒙牛如何把世界杯赛场搬进地铁！

“在下一站，遇见更强的自己”“拒绝坐等C位，要强人生要用实力搏出位”……...





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▣ 作者  老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）

“在下一站，遇见更强的自己”、“拒绝坐等C位，要强人生要用实力搏出位”……世界杯尚未在莫斯科开哨，北京地铁一号线出现“世界杯要强专列”，让大批不能去俄罗斯现场观看比赛的球迷不仅体验世界杯的激情，更收获了一大批好玩又励志的“世界杯地铁要强金句”。

在这列“蒙牛世界杯要强专列”上，车顶是蓝天与划过的足球，地面是绿茵球场，座位上则以不同颜色的球衣象征各支球队。车厢连接处则是梅西“天生要强”的蒙牛海报，巨大的足球与全面覆盖的草地效果让人仿佛置身于世界杯现场，而其中的点睛之笔，则是车顶、地面、车厢窗户等处举目可见的品牌主张和态度宣言。让乘客们不去俄罗斯也能来世界杯专列上过过瘾。

营造世界杯场景，是这次蒙牛世界杯“要强专列”的出发点，更重要的是，蒙牛将世界杯场景与地铁信息的功能性巧妙结合，使之不仅是营销语言，更是地铁功能语言。

在车厢上方的扶手对面位置，写的是“周遭摇摆不定，也不动摇对梦想的笃定”。一句话一语三关，既传达了地铁信息的基本功能“扶稳坐好”；又体现了足球的特点，摇摆带球过人，始终冲向球门；更重要的是体现出了人生哲理：人生常有点风浪，遇到些摇摆，怎能不学会笃定？这样的文案，将地铁、世界杯与人生态度结合，极尽巧妙，成为场景与语言的一次再创造。

“要强专列”里最显眼的，是车顶上的蓝天和若干飞过的足球，以及足球旁边的励志金句“落在头上的是挑战，更是加冕梦想的皇冠”。这样的句子，正体现了蒙牛用做产品的思路来做营销的角度和方法。那就是“做用户想看的、想听的，而不是品牌单方面的传递信息做自己想说的”。

车厢尽头海报上的梅西则是金句的最佳注解，也是吸引用户的另一关注点。梅西的职业生涯，就是把挑战变成皇冠的过程。11岁时被诊断出发育荷尔蒙缺乏，1.69m的身高在常人中都显得有些矮，他说“那时我的病成为一种让我无比难受的折磨，我经常一个人在球场外看那些身体正常的孩子踢球。我不快乐，这是命运给我的一种锻炼，很幸运，我和我的足球一起走过来了。”这样的海报与金句，不仅巧借梅西形象，让球迷粉丝追捧，也打动了普通乘客的心。

同样让用户产生共鸣的，还有地铁门的上方的“世界杯要强金句”：“在下一站，遇见更强的自己”。让乘客们思考：没有人天生强大，强大不过就是受挫倒下后还能爬起来，要强地坚持走完那条可能在别人眼里你不可能走完的路。

从用户出发，用梅西吸引关注，用金句引发共鸣，这是蒙牛要强专列成功的另一点。

蒙牛世界杯“要强专列”，没有重点着墨自身的产品功能性，而是注重与受众的情感沟通。让所有在地铁上奔波的人，看到永不服输、“天生要强”的拼搏精神，内心也会涌起无限力量，默默攥起拳头。这也体现出蒙牛这波地铁世界杯营销的不同凡响之处。



地铁人流量大、封闭性强，是重要广告媒体资源。如何推陈出新？这一次蒙牛给出了答案：首先在场景上，蒙牛把世界杯赛场搬到列车中，制造出了理想的营销场景；在形式上，蒙牛用“要强金句”把地铁的特点和世界杯的特点巧妙结合，一语双关；更重要的是在内核上，蒙牛紧紧抓住了“天生要强”这个世界杯、当代青年、国家精神的共同点，让个人、企业、国家与世界杯三者产生了强烈的同频共振与心理共鸣。

地铁作为城市化的产物，不仅仅是一种交通工具，更与“奋斗的疲惫和孤独感”连在一起，本身就承载着太多的故事，蒙牛的世界杯要强专列，正是打中了受众心中这个最柔软的地方，在世界杯场景中点燃拼搏者的要强情绪。



今年年初，蒙牛成为2018俄罗斯世界杯全球官方赞助商，这也是世界杯赞助历史上全球范围的第一个乳业品牌。蒙牛提出的“自然力量、天生要强”的品牌主张，体现出每一滴蒙牛牛奶都来自大自然的馈赠，更是将永不放弃、追求强大的拼搏精神传递给年轻人，不仅与磨练力量、拼搏向上的时代精神契合，也与年轻消费者的内在诉求呼应。年轻人不仅要为身体补充营养，还要在精神上补充正能量。这本身，也是在当下这个大环境中的一个重要营销方向。



※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。

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