情感or理智？品牌表达如何将价值植入消费者心里？_【品牌营销报】

▣ 作者老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）...

关注回复“营销”免费领取2G《营销策略及管理制度大全》

▣ 作者老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）

人的一生要经历大大小小的抉择，走好选择的路，而不是选好走的路，才能成为自己，拥有更好的未来。这个社会，每个人都在努力，都在奋不顾身，年轻就是要不怕失败，自己的路要靠自己走出来。

最美好的生活方式，不是躺在床上睡到自然醒，也不是坐在家里无所事事，更不是走在街上随意购物。而是，和一群志同道合的人，一起奔跑在理想的路上，回头有一路的故事，低头有坚定的脚步，抬头有清晰的远方！

生活不是用来妥协的，你退缩得越多，能让你喘息的空间就越有限。日子不是用来将就的，只有挺直了腰板，世界给你的回馈才会多。面对未来，最重要的是你自己！没有哪条路是对的路，你所选择的地方，才是你要走的路。

老罗今天就看到了一支温馨广告《疲惫的一天》，送给所有还在迷茫的求职者......

❖

家人的支持是最大的动力

在实现理想的过程中，没有比家人的支持，更重要的事。广告里的男主在求职失败后因为有了家人的支持所以重拾信心，为自己喜爱的事业奋斗，选择自己的路。男主的奋斗之路除了有理想、能坚持之外，还有无条件支持他的父母。可以说家人的支持，是我们每个人飞翔的翅膀。

随着社会经济的发展，就业形式越来越多样化，很多年轻人敢闯敢做，他们放弃传统的就业方式，选择自己创业做老板。这个过程肯定是艰辛的，但是别人只看到老板这个身份的光鲜，没有人太多在意这背后的泪水和煎熬。很多人经历最多的是受挫感，跌倒了爬起来，再跌倒再爬起，在这个孤立无援的时候，如果有家人的支持，那再多的挫折和苦累都会被打倒，我们还是会勇敢地闯下去。

但是如果家人不理解，他们心疼我们吃苦，怕我们吃亏，在他们看来你的一切努力是瞎折腾，这时候即使你再怎么想坚强，也会瞬间被压垮吧。就像获得世界拳王金腰带的邹市明，他的每一次比赛，妻儿都盛装出席，为他嘶吼加油。邹市明说过一句话：“多年的陪伴，我只要看到她的笑，就会安心。”在老罗看来，这句话也同样说出了很多年轻人的心声，家人的支持是前进路上最大的动力。

不可否认父母是爱我们的，但是他们容易陷入“为你好”的情感陷阱里，从而忽略了我们真正想要的是什么，我们并不想站在父母的对立面，只是我们长大了，有了自己的追求，想按照自己的想法而活。而家人的支持就是一剂强力的兴奋剂和镇定剂，能让我们在奋斗的过程中战胜一切苦累和挫折，若是家人反对，我们就像折了翅膀，走得格外艰难。

❖

品牌表达是将价值植入受众心里？

很多品牌打广告的意思是：“通过表达，在受众心中植入一个区别于其他品牌的认知焦点”。这对很多品牌来说，是一个巨大的挑战。想保持在受众心中有一个焦点并不容易，由于不断的创新和竞争的加剧，“失焦”在市场领域是品牌最容易碰到的问题。

品牌如人，在受众心中构建的关注点，最好能够同时包含理性与感性，功能与情感。只有情感没有功能，容易让人“爱而不买”。它缺乏功能价值上的有力支撑。但相反，广告只有功能没有情感，则容易沦为“替代”品牌。像是电影《古惑仔》里的台词：“需要的时候拿来一用，用完后一脚踢到一边”。“替代”品牌最大的问题是受众“买而不爱”，在大多数情况下只是“不得不用”，当他们发现其它更好选择的时候，就会巴不得“弃之而后快”。

那如何将品牌表达植入受众心里？老罗觉得这其实很简单，需要的是“逻辑和情感”，前者说服，后者打动，传统定位理论以受众心理为核心，强调“逻辑”上的认知，简单来说，就是善于替消费者受众做“证明题”，像是“累了困了喝红牛”“怕上火喝王老吉”等，但是很多时候受众对品牌的认知其实不局限于逻辑上的“认知”，更包含了情感体验上的“感知”。所以品牌品牌不仅要学会做眼下的“证明题”，也要学会“诗和远方”这种情感上的感染。

红牛在这方面是做得比较到位的一个品牌，“你的能量超乎你想象”不仅贯穿到了“功能型饮料”的功能价值，也附加了明确的情感价值“吸附力和感召力”。品牌要学会让理性与感性伴随，将功能与情感融合才能更好地征服人心，否则就像美剧《纸牌屋》里所说的“将这两者分开，力量将小很多。”

从单一的功能诉求上升到情感价值观表达，这不仅仅是广告价值的提升，也是一个品牌内心强大和真正走向成长的有力见证。回到广告本身，《疲惫的一天》告诉了还在迷茫的求职者们，最重要的是自己的选择，没有哪条路是捷径，你所选择的路才是自己最终要走的路。广告所传达的情感理念完全够了，但也正如上述所说，情感有了却缺乏品牌所需要的逻辑性，如果将两者结合，在广告里加入更多的因果论证关系会更加征服人心。