连亏6年，国货日化第一品牌“索芙特”为何深陷转型大败局？

“索芙特”三个字，正在沦为商业辞典中不复存焉的历史。...





来源：商界（微信ID：sj998_）；作者：杨大侠（微信ID：YD_Xia）

原标题《10块香皂换一台索尼电视机：索芙特光鲜外表背后的转型大败局》

美丽也罢，丑陋也罢，拥有也罢，失去也罢，世界上没有一样东西能够永恒存在……世上一切都是巨大的假象。

——雪漠《世界是心的倒影》

“索芙特”三个字，正在沦为商业辞典中不复存焉的历史。

5月2号，索芙特发布公告：“索芙特股份有限公司”正式更名为“天夏智慧城市科技股份有限公司”，公司股票简称变更为“天夏智慧”。

5月4号，现在的“天夏智慧”的澄清公告表示，公司战略将全面发展智慧城市。换而言之，这表明索芙特很有可能全面放弃曾经的核心业务——化妆品。

作为中国日化第一股，索芙特是中国洗面奶唯一驰名商标，市值一度超过28亿。索芙特开发出世界上第一块海藻减肥香皂，塑造了木瓜美容护肤品第一品牌，并创造出“10块香皂换一台索尼电视机”的神话。这样的神话，与牟其中“食品换飞机”可谓不相上下。但自从2010年，索芙特化妆品出现持续6年巨亏后，这个神话开始在分崩离析中逐渐消亡。此间，索芙特进行了三次产业重组，均以失败而告终。

在陆续亏掉5个多亿之后，“智慧城市”，成为“天夏智慧”破釜沉舟的断指求存之举。

然而，面对曾经的三次重创、历年的持续亏损、实业跨界的艰难与不甚明朗的前景，“智慧城市”这根救命稻草，真能为索芙特的惨淡现状力挽狂澜、扳回一局吗?

统观索芙特三次重组的做法，无一不是对时代的讨好。被动的讨好，通常都不会落得好下场。

2011年，索芙特紧跟文化产业浪潮的热点，欲将广西索芙特科技公司卖给广西日报传媒集团，却因政府不下批文而宣告失败。

2013年，旅游热又触动了索芙特的重组嗅觉。重振旗鼓的索芙特，试图收购“印象·刘三姐”主营方桂林广维文华旅游文化产业有限公司100%股权。两个月后，索芙特的二度跨界因为“印象·刘三姐”的股权被质押而被迫终止。

2014年，越挫越勇的索芙特跨界到家居建材，准备购买汤始公司和建华管桩集团持有的境内管桩业务。5个月后，索芙特再度以乙方的角色，被拒之门外。

三次重组，索芙特的业务出现本末倒置。它的良苦用心，没有换来业务的良性转化，却引来了投资者的抱怨不满，公司股票的持续停牌，还有过期产品的频频曝光。

迫于内部资金、媒体、投资人、股民等多重尴尬，索芙特无奈之下，开始了子公司大甩卖，减去亏损负担。从历年亏损数据可以看出，这是索芙特所做的唯一正确决定(净利润不纳入计算)。回过头看索芙特三次重组，我们很容易就能得出失败的原因：

• 首先，是没有话语权

从古代史中小国被大国兼并，到现代商业社会小企被大企收购，无一不反映出身为乙方的无奈与弱势。实力、技术、资金、话语权都在对方，而自身只得一味讨。如前文所述，作为买壳身份的索芙特，讨好注定没有好下场。

• 其次，是以己之短攻彼之长

这是战略大忌。作为“中国日化第一股”，索芙特无疑具备比其它同行更大的优势。当产品在市场遇阻，它不思虑如何利用自身优势突破瓶颈，而选择一无所知的产业进行拓展，就算三次重组都成功拿下，后期运营在短期之内，形势也会不容乐观。

• 再次，是业务重组时机的偏失

一个正常的公司，都会经历四个时期，而要进行引资、拓展、产业重组，最好的时机无疑是在成熟期，其次是成长期。不幸的是，索芙特选择了集团式微的衰退期。没有成熟的企划与敏锐的趋势洞悉，这不该是一家成熟企业该出现的问题。

索芙特选择“智慧城市”，除了三次重组遭遇重创，还有自身亟待解决却并无举措的问题，即索芙特核心业务逐步走低的原因。

从创造神话到断崖衰颓，索芙特一直以来的打法就是一流的产品+全面覆盖的渠道。

索芙特立意很高：面向全人类。因此，所有产品研发都集结了一大群优秀的生物学、植物学专家，并引进一流厂房、设备和高素质的员工，与中科院植物研究所、巴斯夫等强强联手。鉴于这些，索芙特的产品质量与口碑在同行业中无出其右。

营销方面，索芙特渗透了家乐福、沃尔玛等90%以上的KA、全国85%以上的地级市，同时与电视购物公司全面合作，实现全渠道覆盖。

可叹的是，到现在，索芙特还是这种产品+市场的布局模式。在2006年，索芙特迎来业绩巅峰之后，它继续秉承“单品牌”战略，而此时的化妆品市场，已如病毒一般爆发式增长。消费者有了更多高性价比的选择，单品牌很快失去优势。

同时，互联网从这个时候逐渐迈向成熟，特别在2010年之后，人类在互联网的牵制下，可谓一天一个时代。索芙特仍恋栈于商超、电视广告、实体店等传统销售模式而不觉疲累，仍陷于昔日单品牌即王道的梦幻中而不愿觉醒，它不曾发觉——变天了。

内部空洞无力，外界四面楚歌，这如同天下版图更迭的前夜。面对群狼环伺，“智慧城市”，或许是索芙特不愿束手的背水一战了。将企业核心业务一刀斩断，嫁接新的业务，放在整个商业历史中，索芙特亦是鲜有的大胆的个案。

经历了三次失败的索芙特，这次举措，当然不是闹着玩的决断。据索芙特透露，中国智慧城市未来的市场前景广阔。

同时，诸多关于智慧城市发展前景的趋势论文中表示，目前，我国正处于城市智能化的时期，这一概念俨然成为俨然成为当今城市发展的“康庄大道”。

但从“索芙特”到“天夏智慧”，“智慧城市”的前景与实现当真如此乐观吗?

我们先来看看“天夏智慧”的前生——天夏科技。

天夏科技的主营业务是智慧城管、智慧公安、智慧交通等领域的软件平台开发，以及系统集成业务、智慧城市“1+N”系列产品。

2015年1月，索芙特收购了天夏科技100%的股权。11月，索芙特正式获准收购主天夏科技，高调宣布进军智慧城市业务。至今年索芙特宣布更名，“天夏智慧”正式形成。

这相当于在索芙特原有基础上，镶进了一个专业、自主、有话语权的智慧城市团队，它不存在前面三次跨界的盲目。但如果因此就觉得顺风顺水，那么未免也想得太过简单。

• 首先，智慧城市在中国的混乱局面

这个概念首次提出后，就出现投资过热的局面，如同当今的VR投资热。投资家盲目投资导致的结果，是企业、政府对智慧城市的认识、重视一片混乱;同时，国家层面的智慧城市统筹力度仍显不足，这就导致了真正的实行很难落地开展，也就给索芙特具体实施造成了无限长时间的延期搁置。

• 其次，天夏科技诡辩莫测

有人指出，天夏科技是一个圈钱的概念公司。1个月前，天夏科技以“智慧城市”的概念吸引了莲花味精，后者答应与其进行重组。但到这个月，重组就宣告结束。在此期间，索芙特复牌后连续迎来三个涨停。如果天夏智慧依靠这种方法与其它企业进行重组合作，那么这无疑是一个巨大的骗局，索芙特的名声势必江河日下。

• 再次，是索芙特的招牌问题

如果索芙特将核心业务放在智慧城市上，而斩断化妆品、或者仅仅留取一小部分市场份额，那么“索芙特”这块招牌，无疑会慢慢淡出消费者视野，直至消失。而“天夏智慧”这块招牌若要做大做强，绝非“索芙特”那么简单。索芙特在化妆品行业未兴盛之前就领衔市场，而天夏智慧是在“智慧城市”概念普及后才做好局。如果新招牌做不起来，而老招牌又丢失了，就真得不偿失了。

对于此次“四渡赤水”的跨界收购，索芙特并未多做其它说明公布。但对于缓和市场冲击、解决投资人疑虑等问题，索芙特是应该而且必须反思的，毕竟对于一个经历太多失败、而且是持续失败的企业，太需要一场扬眉吐气的胜仗了。但如果一味追求摆脱企业困境、与时代接轨而盲目地不择手段，那这场仗的胜算，就意味深长了。

原文链接：http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NzE4NjkyMA==&mid=2650476455&idx=1&sn=3f8fac35bd9c75c19ea9ef580e86078f&scene=0#rd

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