重义气这三个字，最攻湖南人的心

如何虚实结合，讲好品牌故事？...



好故事跟前，多说一句，感觉都是在剧透。今天在讲道理之前，品叔想请大家，先看三个故事。

#背叛游戏#、#两家之主#、#钱怎么来的#，醉江湖这三个故事，全都短小彪悍，悬念、反转密布，不到最后一秒，绝不让你猜出真相。三个故事内容不尽相同，但叙述方式、精神内核，大差不差。其中，品叔最爱的是#两家之主#，#背叛游戏#次之，#钱怎么来的#最次。

接下来，就以最喜欢的#两家之主#，为大家分享品叔从，这套微电影中，感知到的一些故事手法。

导演一上来，就给所有人设置了一个，最大的悬念：这个男人，两个家来回穿梭，怎么感觉有外遇？悬念制造，是故事最好的互动机制。简单高效的做法就是，让观众感觉自己的猜想，是对的。#两家之主#在前半段，堆叠大量平行剪辑，就是想通过更多同类场景，的反复，强化观众对于「男主疑似出轨」的猜想：

自家男孩上学，把妻儿只送到小区门口，就屁颠颠地跑去另一家，又是买菜又是收拾。

女孩小提琴一学十年，学费二话不说揽肩上，哪怕兜里吃紧也不吱声。自家男孩成绩不行，连补习班都不上，抠搜搜地自己上阵，当起冒牌老师。故事讲到这里，男主身上的二元冲突，一览无余：家里一套外面还有一套，左手一个家，右手还有一个家。本事不大，欲望倒是够大。

这不就是渣男本渣吗？！为嘛标题偏偏整个《重义气的湖南人》？

人在做，观众在看，事情总有败露的时候。正当观众心里给出判断时，最大的冲突也如约而至，原配主动找上门…果不其然！嗯？等等…剧情怎么又来了个 180°大悬念？！不仅没有观众预判的「原配活捉小三的尴尬」，反而上演了「蜜汁和谐」？这怎么回事？看到这里，作为观众，已经放弃自作聪明的抵抗。

导演也不费事儿，顺势抖出全片最大包袱。原来，女孩一家是男主离世，兄弟的，男主照顾兄弟的遗孀，竟然已有十年。

悬念、冲突之后的谜底揭晓，让这个深沉的湖南汉子那铁肩担，仗义的气概，一下子就丰满了起来。回头细品，会发现其实男主够细腻，对自己的老婆、孩子一点也不偏颇。两家之主，十年担当，重义气的湖南人，演活了。全片最最最动人的，还是在结尾处。男主低头闭眼，似乎还沉醉在音乐中；然而他的儿子，却体察到藏在父亲，内心的苦楚与骄傲。这个细节，可以说很有男人味儿了。

而品牌之所以要，呈现这样的细节，还是想告诉观众：你看重的义气，看重你的人（品牌），都懂。悬念是对外而言的，它像是故事的引擎，悬念玩得好，观众被故事牵着走；冲突则对内，它是故事里的一面镜子，冲突面前人性自显，冲突越大故事人物，的人性彰显越大。

讲故事，悬念和冲突，是关键所在。而这也是很吃，技巧的一件事情。透过「背叛」「撒谎」等看似很渣的预设，给到观众，在通过悬念不断叠加，将故事的推动到核心，冲突处，随即给出反转，呈现湖南人的重义气。

尤其是在#背叛游戏#里，都是讲义气的，两个湖南汉子，也都可以为彼此甘愿放弃自己，的前途和钱途，只不过一个外显，一个内敛，都霸蛮得不讲道理。



#钱怎么来的#最次，并不在于故事讲得不好，它吃亏之处在于，被放在了一个预设为「重义气的湖南人」的系列里。既然讲义气，那么钱最终一定会有，并且一定会有人，因为义气做出牺牲。

当观众能猜到结局，冲突的力道就破功了，这是遗憾所在。



一切为商业目的讲述，的故事，本质上都是一个装着商业，命题的口袋。

口袋面子上的各种，故事元素，对应的是用户心智，里的感性认知，此为「虚」。它的存在只为，传递藏在里子上的，理性品牌讯息而服务，是为「实」。

好的品牌故事，自然要做到虚实结合，互为统一。《重义气的湖南人》这只故事口袋，而在创意、编剧、导演有技巧的编织下，面子上有着层层，推进的悬念，以及巧妙的冲突设置，这些感性的牵引力，带着观众透过故事间接，感知的讯息：

①目标人群：看重义气的湖南人。

②产品使用场景：一切熬心熬力的场合。

③营销战略：重义气的人都爱醉江湖。

④品牌定位：醉江湖很重口，产品力也不错。除了故事手法，品叔思考了以下两个问题：

第一，这个叫「醉江湖」的槟榔品牌，为什么要讲述#重义气的湖南人#这个系列故事？第二，支撑这三个故事的，又是怎样一套营销逻辑？

「醉江湖」是湖南新起的槟榔品牌，问世之初在【虚实之道溢价战略】的引导下，旗帜鲜明地将刺激、有劲的产品卖点提炼为「重口味」的品牌定位。并且透过品牌主张#重情重义重口味#的传播，在营销战略上极致聚焦于「重义气」的感性认知，并由此与目标，用户展开沟通：喜欢醉江湖重口味的，就是讲义气的人。

据悉，2019年9月上市，后仅3个月，便在湖南多个地市，攻城掠地，并取得行业销量第一，的业绩。品牌溢价力可谓不容小觑。

【虚实之道 溢价战略】核心出发点，就是通过「品牌定位」与「营销战略」虚实结合，让好产品可以卖一好价格。换句话说，就是将产品的理性卖点（实）与人性层面的感性，价值需求（虚）结合之后，驱动用户知行合一地对品牌，产生价值认同，并且心甘情愿地掏更多，钱为此(钱为此)买单。以醉江湖来说，刺激、有劲的「重口味」卖点为「实」。而「重义气」的感性价值认同，又从何而来？得到目标用户的价值需求，层面寻找答案。

目标用户——湖南当地人以及外地工作，的湖南人，为啥要嚼槟榔？无非是困了、累了、无聊了才嚼。那么又会因为些什么事，让自己陷入困顿、疲乏？

大抵是为家人、朋友、兄弟而奔波。说来说去，就是情义二字。毕竟，湖南人重义气是出了名的。

这里，还有个很有意思的细节。关于义（義）字，《说文解字》是这么说的：義字，己之威儀也。白话的意思便是，义气是一个人最，正能量的装扮。如此，「刺激有劲的重口味」与「有苦也不说的义气」，实现了虚实合而为一。醉江湖也就，形成了无可替代的「溢价理由」：兄弟我嚼的不止「醉江湖槟榔」，更是一种「为义气有苦也不说的气魄」。为了它，多花些钱，值了！除了《重义气的湖南人》系列微电影，【虚实营销】还为醉江湖打造了一个#1月7日义气日#，旨在弘扬见义勇为精神，传播社会正能量。

一听品牌造节，一开始以为不过又是，带货玩法。然而品叔扒了一下「1 月 7 日义气日」之后，发现醉江湖其实是在，做csr（Corporate social responsibility，企业社会责任）的布局。

据介绍，义气日由湖南省众善公益基金会与湖南，和畅食品共同发起，并共同设立「和畅义基金」，以表彰因见义勇为而，遭受损失的人，为他们提供帮助。醉江湖这样一个初创品牌，在第一场大型营销战役，就布局 CSR（Corporate social responsibility，企业社会责任）。这背后的战略思考，仍旧是对于「溢价理由」的强化——以一致性的、持续性的、极致性的方法，塑造用户对品牌，的价值认同。醉江湖作为槟榔品类，的新秀，基于过硬的产品卖点，通过精准的品牌定位以及击中用户价值，认同的营销战略，让品牌在营销建设初期，就收获了强劲的溢价理由，并由此获得亮眼的，市场表现。

在很长时间里，大量的中国品牌将低价，作为获取市场份额的主要手段，越来越多的案例证明了这是，不可持续发展之路。醉江湖这一波，为中国品牌打了个样：合理溢价带来的合理，高利润(高利润)，可以解决一切因利润，微薄而导致的营销问题。毕竟，好产品可以也应该卖，一好价钱。

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首席品牌官（ID：pinpaimima）创立于 2013 年，系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具，影响力原创自媒体”。

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