小鹏P7开启超长长长长长长长发布会，汽车品牌携手B站靠谱吗？

在B站看车展？...





作者 | 田宁

来源 | 4A头条（ID：AD4Aworld）

2020对于品牌来说最重要的是什么？年轻人！为了抢占年轻人的心智，各大品牌在年轻化这件事情上可以说是使出了浑身解数，国潮、盲盒、二次元等内容层出不穷。

B站作为当下年轻人最大聚集区，自然成为了品牌年轻化的兵家必争之地，被各大品牌视为与年轻人沟通的捷径。单单这个月就有京东、VIVO、麦当劳等多个品牌在B站策划了营销活动。

昨天，在汽车领域同样也是“年轻人”的智能汽车品牌小鹏汽车在B站为其新品P7上市举办了一场24小时的超长发布会。连汽车品牌竟然也盯上了B站，那么最终的效果如何？

作为依托互联网而诞生的年轻智能汽车品牌，小鹏汽车在官宣新产品P7的发布日期后，就开启了系列“网感”十足的趣味营销预热。在4月24-26日，小鹏汽车以「你以为你以为的长就是你以为的长吗？」为主题，接连发布了三支趣味预热视频，来展示新产品“超长续航智能轿跑”的核心特色。

无论是“罗老师”打耳光的经典名场面、还是“宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司”这个史上最长的公司名，都是当时火遍全网的热议内容。

在这三支视频中，小鹏汽车可以说是将互联网的“流行梗”玩到极致，展示出了品牌和年轻人相同的喜好和气质，也让产品超长续航的价值点被人们记住。

一般来说，汽车新品发布会的焦点都在于产品而不是发布会本身，但随着小鹏汽车在4月26日宣布要在B站举办一场24小时的超长发布会后，人们对于发布会本身也产生了兴趣。汽车品牌和B站的破次元合作，让这场发布会本身就充满了话题性。再加上24小时的超长直播时间，成功激发了用户对于这场直播的好奇心。

在这场特别的发布会上，小鹏汽车还邀请了局座张召忠、庞博、古琴诊所等多位知名UP主，通过访谈、脱口秀、音乐、舞蹈等多种形式强化直播的吸引力。除此之外，小鹏汽车还鼓励观众和品牌、UP主通过发送弹幕的形式互动，并准备了switch、小米10青春版、运动相机等年轻人喜欢的产品作为福利。无论是前期的预热传播，还是极具噱头的24小时B站发布会，小鹏汽车始终都在保持“年轻人”的特色，开创了汽车产品发布会的新玩儿法。

 

在这个信息爆炸的时代，当下的年轻消费者对于品牌愈发挑剔。而小鹏汽车这次的B站发布会可以说是一次征服年轻人的大胆尝试，非常符合品牌的气质和身份。

 

但是再向深层次思考一步，目前来说汽车品牌和B站的合作真的靠谱吗？

一方面，从效果看B站营销只能增加噱头而不会成为促进产品销售的关键。

 

我们先要明确一点，所有品牌营销和传播的本质都是生意，最终目的都是为了帮助品牌销售从而获得利益。

对于麦当劳、小米这类品牌而言，通过B站营销是可以将年轻消费者关注后很容易转化为购买行为。但是对于汽车这种重体验、价格高、购买决策难产品来说，B站营销的作用就只体现在传播这件事情上。

从传播的角度看，一个喜欢汽车的年轻人即便不在B站也会关注小鹏，而一个对汽车不感兴趣的年轻人即便是在B站也不会看这场发布会。单纯依靠B站进行传播，是很难达到出圈的营销效果，对于销售转化的促进作用也可以说是微乎其微。

另一方面，从品牌看车企的核心属性和B站的属性依旧相差过远。

 

虽然说B站是年轻人的聚集地，但整体还是以鬼畜、二次元等娱乐化内容为主，这和常规的车企品牌形象相去甚远。即便是和年轻、智能的小鹏汽车仍然有差距。

沃尔沃的安全、稳重品牌形象为其所有产品都打上了“靠谱”的标签，而试想一下一个鬼畜、二次元的车企形象能为产品带来什么样的正向加持？

所以就目前来说，对于汽车、房子这类极难形成购买决策的品类并不适合与B站合作。如果费心费力策划的B站营销只能做到吸引关注，那其实还不如直接将精力放在产品价值以及优惠政策上。

 

 

品牌年轻化并不是策划一场成功的B站营销这么简单的。

首先需要确立吸引消费者的关键核心是在于产品还是在于品牌，像汽车品类吸引消费者的关键就是产品，像服装品类吸引消费者的关键就在于品牌。不同的核心决定了品牌年轻化侧重点的不同，也同样决定了营销手段的差异。

以产品为核心竞争力的就尽心尽力创造让年轻人喜欢的产品。以品牌作为核心竞争力就想办法在年轻人心中留下一个酷炫、有趣的形象。

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