卖场零售凯度

Water学院：零售新时代，我们需要这样买东西的！

金龙鱼正在卖一种叫MorningCup做的杯子蛋糕。除了食品公司都会强调的营养，它的另一大卖点是可以让购...

金龙鱼正在卖一种叫Morning Cup做的杯子蛋糕。除了食品公司都会强调的营养，它的另一大卖点是可以让购买者在3分钟内做出一个蛋糕。

你可以隔着微波炉的门看到蛋糕像蘑菇一样迅速地从杯子底部膨胀，它的原料只有Morning Cup蛋糕粉和一只鸡蛋。

方便、新奇、好玩，这多少戳中了年轻人的点：录个小视频、拍张照发朋友圈，说自己3分钟就做好了一个蛋糕。

品牌商们知道自己在做什么，年轻人才是未来的主力消费者。但有一点可以肯定，去大卖场购物并不太像是年轻人的典型行为。

在贝恩分析和凯度消费者指数研究所联合推出的《2015年中国购物者报告》中，大卖场快消品城镇零售渠道的销售额，年复合增长率从2013年的7.9%降到了2014年的3.7%，销售额占比从27.9%下滑到了27.5%。它们的家庭年购物次数和单次购物量也在下降。

不可否认，大卖场正离我们越来越远。

大卖场的狂飙突进时代

上海普陀店是麦德龙在中国市场的第一家现购自运门店，1996年10月31日营业，距今已有20个年头。

这家成立于1964年的德国零售商并不是当时唯一一家在中国市场施展拳脚的外资商超企业。

●1990年代中期开始，身边的大型卖场开始多了起来，收纳超市会员卡的卡包越来越厚，信箱也时常塞满各家大卖场的促销宣传册。

●1995年，法国家乐福率先进入中国市场，把第一站选在了北京；

●1996年，美国最大零售企业沃尔玛在深圳开设了中国第一家门店；

●1997年，泰国正大集团在上海建立了中国第一家易初莲花（卜蜂莲花的前身）超市；

●1998年，来自台湾的大润发也在上海开设了中国首家门店；

●1999年，法国零售品牌欧尚同样将上海选作了进军中国市场的桥头堡。

除了外资企业，一些嗅觉敏锐的中国零售企业，也开始布局这一新兴的零售业态。

●1994年，日后被华润收购的万佳百货在深圳华强北试水当时全国最大的仓储式“超市＋百货”模式。

●1997年，上海农工商超市在市郊的青浦区开设了第一家大型卖场，标志着这家以生鲜为主要卖点的本地商超企业的大型化转型。

世纪之交，一张以连锁大卖场为节点的新兴商业网络，开始在北上广深等大城市铺开。

逛大卖场的兴奋感没有了

2003年起，中国零售业进入新一轮的景气周期，社会消费品零售额稳步增长，到2007年增长率已超过15%。

彼时，在中国狂飙突进的大卖场行业，基本完成了初期的圈地，进入了一波收购兼并的高潮。他们没有预料到，事情即将发生变化。

在全资控股乐购中国4年后，2013年底，TESCO宣布将旗下131家乐购门店卖给拥有华润万家、Ole和苏果等商超品牌的央企华润集团。相比起十年前进入中国时的踌躇满志，英国人的撤退显得有点狼狈。

2008年的经济危机之后，零售企业们或多或少都感受到了寒意。根据市场研究机构贝恩公司与凯度消费者指数的数据，中国快速消费品市场的增速由2011~2012年的11.8%，下滑至2012~2013年的7.4%，直至2013~2014年的5.4%。

期间，大卖场的销售额年复合增长率几乎腰斩，从2012~2013年的7.9%，降到了2013~2014年的3.7%。

年轻消费者已经很难从在大卖场的购物中获得童年时的兴奋体验了。在他们看来，大卖场陈旧、低效，一逛就是好几个小时，往往还买不到想要购买的商品。

据贝恩与凯度消费者指数统计，2014年，中国家庭光顾大卖场的次数同比减少5%，而且单次购物的件数也有所下降。

谁在分解大卖场

█ 便利店

截至2015年年底，罗森在上海共有461家门店，而顶新集团旗下的全家便利店，在上海的门店数量接近1000家。

2013~2014年，便利店渠道的复合增长率达到7.1%，是当年大卖场的近两倍。

这些街头巷尾无处不在的小型便利店，仿佛是《圣经》中手持投石带的大卫，凭借灵巧快速的进攻，让如同巨人歌利亚般的大卖场吃了大苦头。

█ 电商

另一个参与围剿大卖场的主力，来自电子商务。淘宝、苏宁易购、京东，以及诸如小红书等更加细分的电商App，它们会不时推送最新的优惠信息。

热衷网络购物群体的兴起，帮助电商平台一步步削弱大卖场的地位。

电商在多大程度上改变了中国消费者的习惯，一个更加令大卖场心惊的事实是，在线上渠道的步步紧逼外，大卖场失去的不只是到店购物的消费者，还有曾经与之紧密合作的品牌商们。

█ 品牌商

2015年，日化企业蓝月亮与威露士先后宣布，分别撤出大润发与华润系零售卖场。多年来，零售商与供应商之间一直博弈不断，过去因为大卖场在线下渠道中占据的关键地位，供应商一直处于弱势地位，但电商的兴起，为后者提供了奋起反抗的机会，有实力的供应商开始向线上渠道做倾斜。

做麦片的桂格去年夏天有了新动作，它推出的高纤燕麦乳饮品是桂格所属的百事在中国的第一款乳制品饮料，出现在新品发布会上的是京东，燕麦乳会在后者的平****家发售两个月。

去年7月，高洁丝新品同样在京东做了全球首发。紧接着，巴黎欧莱雅的补水天才霜面霜在自己的天猫旗舰店上做了预售。

以前，这些新品首先会在大卖场以“堆头”形式亮相，如今快消品的品牌商们渐渐发现，如果产品首发也算是一场T台秀，在中国市场，能办这场秀的并非只有老伙伴一个——为了让新产品的推出更有效率，它们开始寻找其他的渠道。

即便腹背受敌，不愿坐以待毙

No.1 变小、变轻、变精

关店、门店升级改造、提升购物者的消费体验，是线下零售业存量改革中能采取的有限手段之一。仅沃尔玛一家，在2014年到2015年间，就投入近10亿元，改造了超过140家门店。

来自贝恩公司与凯度消费者指数发布的《2015中国购物者报告》显示，在2013~2014两年内，永辉关闭了15家门店，家乐福关闭的门店数量约25家，而沃尔玛达到30家左右。

此外，遭遇便利店冲击的大卖场，也试图涉足便利店领域。华润万家是较早涉足这一业务的零售企业，2007年“VanGO”24小时便利店开始在深圳和香港营业。

2014年完成对乐购的收购后，华润进一步将乐购原有的社区超市改造为“乐购Express”品牌便利店。

此外，家乐福的“Easy家乐福”与麦德龙的“合麦家”等便利店品牌也陆续开业。

No.2 自有品牌开起来

卖场也开始积极开发自有品牌商品，并与进口品牌开展独家销售合作，以应对来自品牌商的压力。

对于零售商而言，自有品牌成本低、利润高、可控性强。拥有大润发和欧尚的高鑫零售设有欧发咨询管理公司，特别负责自有品牌的采购和开发，且旗下有不同的产品线满足差异化需求。

麦德龙中国总裁席龙透露，目前在麦德龙现购自提门店中，自营品牌的销售额达到约25%，进口商品的贡献在20%左右。

No.3 争抢线上渠道

2015年，沃尔玛全资收购电商平台1号店；

大润发在2013年建设了电商平台飞牛网；

家乐福网上商城在去年6月上线，同年网上商城App正式推出；

麦德龙除了自营的麦德龙网上商城，还在天猫商城开设了官方旗舰店，后者主要以进口商品为卖点。

席龙将现阶段的“零售触网”策略称作“防守型电商”。大卖场们更大的野心，是依托线下大卖场作为配送中心，以深入社区和商业楼宇的便利店为接触点，通过自营电商平台，建立一个O2O 的生态闭环。

2014年年底，大润发开始在其“喜士多云超市”中设立电子屏等设备，消费者可以通过线下扫码，订购飞牛网的商品后，由附近的大润发卖场送货。

No.4 利用优势拼物流

零售的本质依然是满足消费者的需求。在移动互联时代，消费者对所需商品和时间有了更高的要求，次日达、当日达、一小时送达，这些需求背后是庞大的仓储配送体系以及商品供应链的改造。

沃尔玛O2O平台推出时承诺，第三方配送公司的每辆配送车上都能有一名沃尔玛的员工，由拣货人员亲自送货上门，便于顾客反馈意见，同时做到4小时送达。

去年年底，家乐福华北配送中心正式启用，该配送中心可以辐射家乐福华北区30余家门店，同时加速推进便利店和网上商城落地北京。

预计今年年底，家乐福将在全国建成6个物流配送中心，实现对全国200多家大卖场的覆盖，并为新开门店和网上商城、便利店等新业务提供配送服务。

No.5 转攻三四线城市

零售商们都已经认识到，尽管一二线城市仍是不容有失的重要阵地，却不再是中国消费增长最快的地方。

中国国家统计局的数据显示，2014年，一二线城市家庭零售市场年复合增长率为2%，而三四五线城市则达到7.7%。

怀着20年前进入中国市场时类似的心情，体量和增长潜力巨大的低线城市的城市化进程，让困境中的大卖场们看到了希望。

据《第一财经周刊》数据，截至2016年4月，卜蜂莲花、大润发、华润万家、家乐福、麦德龙、欧尚、沃尔玛、物美、永辉、永旺十家主流大卖场品牌，在中国共有2441家门店，其中479家位于三线及以下城市，占比19.2%。

其中进驻低线城市最为积极的是大润发，其268家门店中有112家开在三线及以下城市，占比达到41.8%。

排在二三位的沃尔玛和华润万家不相伯仲，三线及以下城市门店数量占比分别为27.5%和24.7%。别总以为自己是行业中的一员，就自认为很懂零售的未来！但未来和现实只是一步之遥，不是吗？

梦境一：实体通路变身体验馆

在电子商务越来越成熟的时代里，实体通路还有存在的必要吗？如果有，它独特的优势又在哪里？答案其实就是「体验」。未来的商店将变得更像博物馆，我们会去那里观赏、学习并且被娱乐。

梦境二：连网设备让你更懂消费者

国内外大型零售业者都纷纷导入Beacon，透过大数据分析购买行为。自从苹果发表无线通信传输方案iBeacon之后，大型零售业者都纷纷布署Beacon。透过Beacon收集到的数据，零售业者不仅可以分析人流，还可以做到更精准的行销。零售业者如果要即时并深入掌握消费者的购物历程，需运用物联网搜集大数据，借此分析店内购买行为，以更精确跨越数字化鸿沟、彻底掌握数字化购物行为。

梦境三：交易支付方式更多元

零售业者打造自己的支付生态圈。当手机开始深入每一个人的生活，生活就在瞬间变得不同了，这个改变甚至包括对安全性要求最高的支付行为。现在，我们出门时可以忘了带钱包，但却不会想要忘了带手机。行动支付技术不仅为金融业带来剧烈变革，同时也推翻我们的消费方式。对零售业者来说，除了选择依附苹果、Google和三星，另一个选择就是一切自己来，把消费者留在自己的生态圈。

梦境四：无人机、机器人都来送货

更省时间、更省人力的物流新方案，巨擘、新创一致抢进。当亚马逊首席执行官贝佐斯（Jeff Bezos）发表无人机送货计划时，一切看起来是那么的不真实。现在，无人机送货已经再也不奇怪了。今年3月，无人机新创公司Flirtey宣布成功透过GPS规划路线，将包裹顺利送达，完成美国都市内第一起全自主飞行。此外，外送网络订餐服务Foodpanda近期也在新加坡着手研发，预计几年内推出无人机外送。陆地交通工具容易因交通阻塞延误送餐，但是无人机可以将时间缩短为半小时之内，可望带动营业额成长。今年3月，无人机新创公司Flirtey成功完成美国都市内的第一起全自主飞行任务。