锚定估测效应

心理学问答：锚定效应如何影响我们的决策？

Q&A140224　　问：锚定效应如何影响我们的决策？　　答：人们在生活中做决策时，并非总是理性。很多时候，...

Q&A140224

问：锚定效应如何影响我们的决策？

答：人们在生活中做决策时，并非总是理性。很多时候，人们会受到经验法则（heuristic）或其它微妙的外部因素的干扰和影响。锚定效应就是在生活中，影响我们决策的最常见的心理效应之一。所谓锚定效应（Anchoring Effect），指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。最初发现这个效应的心理学家之一的卡内曼（Daniel Kahneman）曾因这一系列的研究（关于人类决策的非理性因素）而获得诺贝尔经济学奖。此后，许多研究者已经从不同的角度证明了锚定效应在人们判断或决策时普遍存在，并且很难避免。即便是自诩很理智的人也会因为锚的作用而可能会做出非理性的的决策。

例如，日常你去超市可能只买一盒纸，但如果超市搞限购，标示每人每次最多买三盒纸，那么你和其它顾客就有相当大的可能买3盒而不是平常的1盒纸。在这种情形下，我们在决定要购置物品的时候往往会参照商家所给出的数值（限购数量）作为一个锚或者说是参照点，来估测我们应当购买的数量。这个参照点是由商家的标示所提供，称为外部锚。有时候，人们也可能根据自己内部的参照点来进行决策估测，这种叫做自发锚。在卡内曼最初的实验研究中，研究者要求被试估计非洲国家在联合国中的比例是多少。估计判断前，先让被试转一个标有0~100的转盘，转盘指针最后会停在一个确定数值上。研究发现，得到65数值的被试估测的百分比中位数是45%；而另一组得到10数值的被试估测的中位数是25%。从中不难看出，被试做出不同估测判断的影响因素与事先的转盘数值有关；而转盘数值与估测问题却毫无关系。

人们为什么在做估测决策时会出现锚定效应呢？这是因为人们倾向于将判断前接收到的数字（锚点）作为估测的初始值，再往他认为可能正确的方向做调整，不过此调整一般会出现调整不足的现象，以致使人们最终的判断值会接近锚点数值。最能反映锚定效应这种心理机制的研究是这样做的：试着让被试在5秒内概算出8×7×6×5×4×3×2×1的答案，你的答案是多少呢？正确答案是40,320，但卡内曼发现被试给出的概算答案的中位数是2,250。而且如果把题目呈现为1×2×3×4×5×6×7×8时，被试的概算答案更低，中位数只有512。本质上一样的题目，为什么人们会明显低估；而且不同呈现形式概算答案还不一致呢？5秒时间对大多数人来说是无法完整计算整个式子，人们只能从8×7=56，56×6大概300多，还要继续乘下去，所以数值还要调整、放大；或者1×2×3=6，6×4=24，24×5大概100多，还要继续乘下去，所以数值还要继续调整、放大。因为前一种情形下的锚点值比后者大，再加上调整不足的现象，因此两组概算的结果也就普遍低估而且有所差别。

生活中受到锚定效应的影响的情形有很多。例如，心理学家的研究发现，在房地产交易过程中，起始价较高的交易最后达成的成交价比起始价较低的交易最终达成的成交价显著要高。此外，当人们被要求做定量评估时，往往会受到暗示的影响，如以问卷形式进行调查时，问卷所提供的一系列选项可令人们对号入座，从而使人们的回答受到选项的影响。这在调查学里面被称为顺序效应，当你需要较低的值，你可以让人们从0%~100%的顺序选项中选择；反之，当你需要较高的值，可以让人们从100%~0%的顺序选项中选择。所以，如果要得到客观、准确的调查数据，就需要在受访者中使用不同版本的调查问卷，其中一半是从0%~100%的顺序选项；另一半是从100%~0%的顺序选项。

当然，巧用锚定效应，可以在谈判和说服过程带来微妙的潜在效果。反之，如果理解了锚定效应，你也能避免在谈判和说服过程受到这个微妙因素的影响，从而能更好地保持理性。

2014-02-24

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