偏执与偏见：英特尔帝国的兴衰_【浙商管理评论】

《庄子·盗跖》曰：“尾生与女子期于梁（桥）下，女子不来，水至不去，抱梁柱而死。”...

《庄子·盗跖》曰：“尾生与女子期于梁（桥）下，女子不来，水至不去，抱梁柱而死。”这是个自古争议不断的故事，有人为尾生坚守诚诺、忠于爱情而赞赏不已，也有人为其偏执迂腐而嗤笑不断。其实，企业经营又何尝不是如此。有的公司偏执走自己的经营模式而不顾其余，有的企业随波逐流而左右逢源。此文就英特尔公司的产品开发问题谈点看法，侧重于偏执如何形成傲慢与偏见，从而使企业坠入困境的。

2016年3月21日，在与癌症和老年痴呆症搏斗二十年后，曾经的偏执狂英特尔前任董事长及CEO安迪·格鲁夫（Andy Grove）离开了生存79年的人世。他的专注性的偏执将公司在PC时代带进辉煌，他的傲慢性的偏执又使公司在当今时代步入宭境。真可谓“成也萧何，败也萧何”。

偏执铸就奔腾的心

英特尔（Intel）公司起源于1957年的仙童公司，1968年7月18日，罗伯特·诺伊斯、戈登·摩尔、安迪·格鲁夫从仙童公司辞职共同创办以“集成电子”之名的英特尔公司。开始十年这家小公司一直不温不火，向市场提供存储器与处理器芯片。产品质量不高也不低，但售价稍低，因其性价比不错，小日子过得还不差。20世纪70年代末。当时COO格鲁夫力主决定退出内存DRAM业务，他力排众议，顶住层层压力，坚决砍掉存储器生产，集中精力专注开发微处理器业务。事实证明，这是公司做出的最明智的产品开发决策。因为赶上了PC浪潮，英特尔将高级芯片设计能力与领导业界的制造能力结合在一起，创造了辉煌。根据公司创始人摩尔的定律：当价格不变时，集成电路上可容纳的元器件的数目，约每隔18-24个月便会增加一倍，性能也将提升一倍，这一定律揭示了信息技术进步的速度。公司在速度上倾注几乎全部资源，打败了日本芯片制造商，战胜了如日中天的芯片巨头摩托罗拉，以及实力不俗的许多竞争对手。

格鲁夫选择了一条偏僻的开发路径，与当时主流公司开发选择不同，几乎大部分公司开发精简指令集RISC。RISC结构优先选取使用频最高的简单指令，避免复杂指令，其能耗低，而性能稍差。而格鲁夫认为性能比能耗更重要，不顾多数人的反对，执意专攻复杂指令集CISC。CISC的各种指令中，大约有20%的指令会被反复使用，占整个程序代码的80%，速度快但能耗高。与微软结成战略联盟WINTEL，使英特尔如虎添翼。一心在芯片运作速度上投入巨资，坚持不懈地在处理器上持续创新。经过8066、80386后，研制费用3亿美元的80486在1989年推出，一统微处理器的江湖。1993年奔腾芯片处理器横空出世，一举击败了主要竞争对手。市场份额远超50%，微处理器的巨大成功使英特尔成为世界上最大的半导体企业。英特尔挥舞着芯片技术这把利剑，联合微软等软件商，惠普、戴尔等组装商一道，将原有的纵向式体系截断，组建新的秩序——层次化体系，这种横向产业体系，将其他芯片商阻断在主流电脑生产供应链之外。

这个小个子犹太人成为了全球商业领袖敬畏的一个传奇。格鲁夫这种一旦决定要做一件事，就全心投入、一往无前的风格，赢得巨大的市场声誉。二十世纪八九十年代大多数时间里，格鲁夫和英特尔一样拥有一颗奔腾的心，将微处理器的创新与发展推上了一个高峰。1987年到1997年，格鲁夫担任英特尔CEO的十年间，每年返还给投资者的回报率高达44%。

奔腾助长傲慢的情

奔腾的成功使公司上下一片欢腾，公司股价也屡创新高。一切是那么美好，一切是如此幸福。其他公司只有哀叹的份，我们是如此不幸，怎么与英特尔公司同处一个时代。公司内部慢慢生长起傲慢的情绪，老子是天下第一，“intel inside”（内有英特尔）几乎在每一台电脑上出现。奔腾的成功与业绩的狂飚也有意无意助长了格鲁夫及其高层的傲慢情绪，公司文化也从跟随者变为领导者的狼性文化，一切以成功为导向，一切以绩效为导向。

格鲁夫的威慑力在英特尔内部无所不在，让员工拿出125%的工作效率，使企业保持着极强的执行力与竞争力。当然早期在超越日本半导体公司和与芯片对手竞争市场时的严格管理是需要的。但进入二十世纪九十年代作为行业的领导者仍对员工实行金钱加大棒的基于X理论的管理就不太妥当了。下属活得战战兢兢，他们总是担心自己因为犯错而被开除，员工也就不敢提出反对意见。傲慢的格鲁夫对不同声音就不如以前敏感了。如1994年年中，专家与公司工程师发现奔腾处理器有浮点错误，尽管错误发生概率非常低，完全可以尽早通过技术手段避免损失。但格鲁夫并没有立刻予以重视并加以解决。直到PC业巨头IBM宣布停止投放奔腾芯片于PC，英特尔才不得不召回有缺陷的奔腾处理器，报废的处理器总价高达4.75亿美元。刚性风格进入公司文化，一切都以速度与效率为导向。

二十世纪最后十几年，英特尔和微软拿走PC利润中的大多数，而每过18个月，硬件厂商要保持现有的利润率，就要多卖出一倍的产品。WINTEL拖着电脑制造商往前走的策略，搞得大多数硬件厂商苦不堪言，造成PC厂商纷纷转型放弃电脑硬件制造，供应链关系由于傲慢而受到损害。对竞争对手总是不留情面。Intel全力对抗AMD，各种专利战也耗费了公司大量精力，几年之后终于将AMD打得没有还手之力。1997年随着英特尔的如日中天，格鲁夫成为《时代》杂志的年度风云人物，登上了自己人生的顶点。然而作为摩尔定律的忠实执行者，格罗夫一直否认低端市场（性能要求不高，价格较低）的重要性，但是低端市场却在他的眼皮底下熊熊燃烧起来。1998年，公司公布了第一季业绩，让投资者大跌眼镜。这年5月，迫于形势，再加上身体因素，格鲁夫将CEO一职交给了贝瑞特(Craig Barrett)。结束了自己在英特尔长达三十年的辉煌经历。

进入本世纪后，技术开发与生产运营总是出现各种问题。十多年来，英特尔一直通过不断的提升处理器的频率来垄断整个市场，而AMD又开始复活，努力通过提升处理器的性能在市场上分得英特尔剩下的残羹冷炙。由于英特尔在散热问题上认识模糊，因此在这一技术领域要落后于主要的竞争对手AMD。贝瑞特担任CEO的2004年，公司形象因傲慢反映迟钝而受到冲击。推迟了多种芯片的发布，停止开发电视机晶片Cayley，召回了多个有质量缺陷的芯片与芯片组。对64位处理器的市场需求没有前瞻性，让竞争对手AMD领先一步。一连串的工作失误甚至导致英特尔CEO贝瑞特在这年7月向所有雇员发送电子邮件，鼓励雇员提升其工作的针对性。呼吁员工把注意力集中在“行动和态度”上。从因各种制造或其它方面的原因推迟发布一系列产品的不断打击和困境中走出来。

一种文化的形成的确很难改变，追求速度，品质总是问题不断。而就在这年6月，英特尔CEO贝瑞特接受专访，说批评者的观点是错误的，这是指三年前，华尔街对于英特尔过度投资于工厂和资本扩张存在诸多抱怨。对批评者意见不能善意听取，也是一种傲慢态度，从而为今后的发展埋下了定时炸弹。由傲慢产生的影响一直持续。2011年2月1日英特尔表示，公司生产的芯片产品中存在的设计失误将会降低公司第一季度销售量以及利润毛利，因为英特尔目前已花费7亿美元修复及取代受影响的产品。英特尔CEO欧德宁发展多核处理器、让多个处理引擎并行运行，但在移动芯片开发方面与前任一样失误多多。

傲慢形成偏见的眼

一个人傲慢时，就会以自我为中心，以自己目光看世界，很大程度上会产生偏见。对公司也是如此。成功后的英特尔一是沉浸于PC芯片的处理速度上；二是忽视或轻视或不够执着研发手机等PC以外的智能芯片。

有可能是过去的运营模式与大公司病对公司创新开拓产生负面的影响。对一家在市场中高速运行的公司来说，技术很重要，管理更重要。而在二十一世纪早期十年里，公司追求的还是速度与性能。在摩尔定律的指引下，英特尔通过不断提升处理器频率来打击竞争对手，但主频的不断提升势必会带来功率和发热量的提高。在市场不断被对手侵占的时势下，在散热和能耗面前使得英特尔最终低下了一直高昂着的头，转向到多处理器结构上来。英特尔开发“安腾”处理器时则采取了独自行动的傲慢策略造成重大损失。英特尔过于自信自身的产品设计研发能力，对大的品牌电脑商惠普等的过分依赖与倾斜。主要精力完善生产线，专注技术与速度，市场响应能力减弱。Intel集成了芯片生产中的所有流程，打造自己的架构，然后根据不同的市场定位设计一系列的芯片，最后设计再由公司的工厂负责生产。这其中的工作量相当大，然而能从产品中获得很高的回报。这种大规模生产方式适合于PC时代。一旦鼠标界面出现在浏览器上，用于浏览网页。x86的时代就终结了。微软公司在2011年宣布，下一版Windows将正式支持ARM处理器。这是计算机工业ARM处理器发展历史上的一件大事，标识着x86处理器的主导地位发生动摇。

PC市场持续萎缩，这份自满肯定会带来麻烦。几乎每一位市场分析师都认为这家科技巨头选择的方向是错误的。专注是成功的，对复杂计算的执着成就了英特尔，但对精简计算没有深入研究，这也是一种路径依赖或偏见。当英特尔公司在服务器市场对RISC严阵以待的时候，用户使用客户端计算机的趋势在悄悄改变，而平板电脑与手机上的芯片是基于RISC设计的，不是英特尔主导的CISC。原来在PC机上做的事情，现在可以在iPad与手机上就可以解决，而且更加轻便与方便，这就大大压缩了PC机的发展空间。格鲁夫后的三个CEO都在手机芯片的决策上犯有错误。或许这三个公司掌门人都是从COO中提升的，偏重于生产运营，对市场与战略蓝图方面认识有欠缺，魄力不足，也缺少格鲁夫偏执狂的精神，尤其在智能手机芯片的研发上左右摇摆。

贝瑞特作为英特尔第四任CEO是公司前进的舵手，在技术路径选择方面有决策错误。第五任CEO欧德宁上任第二年（2006年）将研发投入大、持续亏损六年的智能手机芯片研发部门卖给了竞争对手Marvell公司。转而又集中精力开发PC芯片，以应对处于历史上最好状态的AMD。2010年，不甘心的英特尔通过收购英飞凌无线事业部又涉足移动芯片业务。为了发展移动芯片，英特尔甚至不惜投入百亿美元，但却依旧未能改变移动芯片市场看客的局面。离开CEO岗位后，欧德宁后悔最大的一件事是拒绝苹果一款芯片的研制，认为苹果报价低，不能规模生产，公司赚不了太多钱。他解释说主要是因为那时iPhone还没有面世，没有人知道iPhone将来会怎样。这也是没有放正自己与公司的位置，前瞻性差。如今的英特尔求为苹果代工芯片而不得。如果苹果选择搭载英特尔处理器芯片的话，那么英特尔现在无疑已经主导整个移动芯片市场。苹果后来选择的是基于ARM架构的芯片。

第六任CEO科兹安尼克在COO时信誓旦旦说做好手机芯片供应链，但在移动智能领域，英特尔缺少稳定的硬件商或是终端厂商合作伙伴，移动芯片路径选择与能耗方面跟不上形势，执着于技术，不能把成本降低，同时又追求高毛利，错失了进军移动芯片市场的最佳时机，对竞争对手ARM重视不够。2016年5月初，英特尔一位发言人向媒体证实，英特尔将取消面向移动设备，代号为 SoFIA 和 Broxton 的凌动（Atom）处理器的开发。换言之，英特尔将会退出智能手机芯片市场。

ARM公司是专门从事基于RISC 技术芯片设计开发的公司，作为知识产权供应商，本身不直接从事芯片生产，靠转让设计许可由合作公司生产各具特色的芯片，世界各大半导体生产商从ARM公司购买其设计的ARM 微处理器核，根据各自不同的应用领域，加入适当的外围电路，从而形成自己的ARM 微处理器芯片进入市场。

帝国的回望与前行

偏执成就了奔腾，奔腾铸就了傲慢，傲慢造就了偏见。

偏执狂能够取得巨大的成功，但是很多时候，这些偏执狂也可能成为“井底之蛙”。PC芯片的霸占，在移动芯片领域却吃了闭门羹。英特尔在移动芯片市场上，其实是败给了性价比。船大难调头，执着于基于CISC的芯片制造，错估行业发展形势，因为市场已从大规模生产转身为小批量或柔性制造。虽然其在PC端与传统的硬件设备厂商有紧密的合作关系，但这些厂商在移动智能市场的影响力微乎其微，也无法主导市场态势。而这些因素关键还是偏见。ARM的胜利并非仅仅来自于好的关系。他们对于低功耗处理器的注重被证明和智能手机是绝配，ARM注重的也许是节能性和低成本，在智能手机这个令人激动的领域当中，超低功耗和连接能力是关键。

在《只有偏执狂才能生存》一书中，格鲁夫用自己三十年的领导经历，讲述了一个简单的道理：无论取得怎样的成功，都不能满足现有成绩，必须居安思危时时警惕可能的市场剧变，否则就可能遭到市场的无情淘汰。而这一点却是继任CEO所缺乏的。

英特尔CFO斯塔西·史密斯在2016年4月接受媒体采访指出，加速公司从PC业务向云计算转型。英特尔正处在转型过程中，正在从PC市场的核心地位转型进入由小型智能联网设备支撑的云计算市场。对于英特尔来说，在移动芯片领域受挫并不等于失去所有，物联网、云计算、5G的发展都是机会，如何从失败中汲取经验，在其他领域避免重复犯错才是最关键的。

英特尔是一个伟大的公司、一个曾经辉煌的帝国。或许还是用我的一句诗来勉励这家给我带来激情与智慧的公司：

经历了一段黑暗后，我们会更接近光明。

本文作者为浙江工商大学工商管理学院教授，人文社科基地（工商管理）、浙商研究中心研究员，浙江工商大学MBA学院专业导师朱桂平。

欢迎读者踊跃投稿，请将原创文章发送至ZSGLPL@126.com，文章一经录用，将给予作者一定稿费。