【文清说酒】泸州老酒坊：白酒新文化运动

 

泸州老酒坊：白酒新文化运动

众所周知，上世纪90年代以来，白酒推广主攻“历史”，且多为高端产品。剑南春的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，茅台的“国酒茅台”，泸州老窖的“你能品味到历史”都是其中翘楚。但是，离开了“历史”，白酒还能做好品牌文化建设吗？



和中国的众多产品一样，白酒有着明显的档次划分。高档酒针对公务政要、商界精英等金字塔尖的人群，对酒类的文化内涵和奢华包装有着较高的需求，故而用历史文化包装显得尤为重要；中档酒主要面向市民阶层，这部分人群平和的价值观引致了他们对于白酒文化有较高的认知，却无过多的追求；低档白酒，主要面对农村和城市下岗职工，他们对酒的品质和口味最为熟悉和看重，对其历史文化基本上不具有了解和追求。于是，当高端白酒进入市场寒冬、中低端白酒撑起行业大梁的时候，历史文化逐渐被淡化，亲民的、着重于性价比的产品逐渐成为市场的主流。



中低端白酒市场鱼龙混杂，品牌众多，遐迩全国的品牌不过是其中的凤毛麟角，丰谷、泸州老酒坊、浏阳河等都是其中翘楚。以泸州老酒坊为例，旗下“天字坛”、“地字坛”、“喜字坛”系列产品，主打宴席文化，坚持走平民化乡镇化的中低端路线，依托泸州老窖强大的母品牌支撑，在白酒行业不景气的今天依然逆流而上，保持着极为稳定的销量增长。泸州老酒坊于2005年推出个性鲜明、时尚健康、饮用便利的125ml装小酒，以“革命小酒”命名，产品小而精，体现怀旧风格，具有个性十足的文化品位。“酒是粮食精，少喝为革命”，“革命小酒天天有”、“革命小酒，亲密朋友”等口号模仿几十年前红色时期的口号文化，勾勒出一个时代珍贵的记忆，引领革命文化的饮酒风尚，受到年轻一代的消费者的追捧和厚爱。泸州老酒坊，没有依托泸州老窖走历史文化之路，而是将亲民的宴席文化、略带恶搞的新革命文化等植根于中低端消费市场的情感需求中，迅速打开了中低端白酒市场，在高端白酒低迷的今天赢得了市场的关注和肯定。



无独有偶，天号陈酒在中端白酒市场也如同泸州老酒坊系列产品一样，并没有过多围绕其出品公司水井坊的历史渊源作大文章，而是另辟蹊径，以一种正能量的形象面对消费者。力邀金马影帝刘烨代言，其正统、阳刚的形象充分契合天号陈酒的品牌调性，“有志者，事竟成”这句广告语从刘影帝口中脱出更显大气天成。将这种充斥正能量的豪迈文化融入天号陈，正符合少壮派男人对白酒独到的品味和追求，和世界知名威士忌品牌芝华士的“活出骑士风范”相得益彰。与传统的白酒消费者不同，天号陈品牌的消费者是有着全新生活状态和精神风貌的70、80后，他们已经成为社会中坚，并将“直面挑战”作为锐意进取的推动力，他们正向着成功迈进，全力拼搏在路上，这群人不仅是现在的白酒消费生力军，更是未来十几二十年内白酒消费的主心骨。在水井坊高端系列产品跌入谷底的时候，天号陈酒在中端市场的良好发挥将成为其力挽狂澜的王牌。



白酒的革新之路，浓缩了中国新时期消费现象的改变，我们不再局限于对产品的追求，却又更加强调对于产品的需求，商品经济的时代，文化附加于产品的价值固然重要，但基于产品本身的品质才能成为最终的致胜之道。白酒文化不再拘泥于传统的历史文化、友情文化等等，80后、90后已然成为白酒消费的新兴力量，同样白酒文化的衍生和延续也依赖者这类人群。白酒，始终是要肩负着璀璨的中华文明，走向新的文化纪元。

王文清简介

      王文清，山西太原人，笔名汉时风，文史作家，文化学者，俄罗斯圣彼得堡国立师范大学硕士研究生，山西省商业联合会副秘书长兼研究室主任，山西晋商书画院副秘书长，晋商杂志执行主编，山西省晋商文化研究会理事，国家级报社特约撰稿人。曾任大型央企干部，省级报社记者。部级劳动模范，全国商业流通服务业先进工作者。执着于游走世界各地寻源探史，热衷于三晋文化及商业史料的搜集研究，发表有人物传记、旅游随笔、商业研究史料500余万字，著有《汾酒史话》三部曲。